“不是我不明白，這世界變化快”，昨天還是楷模的寶潔們今天卻成為了“嫌疑犯”，寶潔的營銷模式是否將受到?jīng)_擊，并發(fā)生改變？本土日化企業(yè)的機(jī)會來了嗎？

    一直以來，寶潔都是以品牌營銷運(yùn)作的黃埔軍校形象出現(xiàn)的，從寶潔出來的人靠著這種經(jīng)歷為人們提供咨詢、教授培訓(xùn)課程。在情感訴求還是功能訴求上，寶潔的廣告選擇了后者。人們總結(jié)出寶潔廣告營銷的四板斧：精確的數(shù)字承諾、確切的有效成分名稱及分析暗示準(zhǔn)醫(yī)學(xué)權(quán)威形象、第三方權(quán)威證明、ＵＳＰ功能訴求。

    一些本土日化行業(yè)的廣告中，都有著寶潔廣告策略的粗略影子。

    但今天，四板斧中以專業(yè)成分扮演準(zhǔn)醫(yī)學(xué)權(quán)威，以訴諸功能需求以及數(shù)字承諾性等廣告形式似乎正在受到挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)來自比消費(fèi)者質(zhì)疑更令人重視的政府部門。

    廣告在品牌危機(jī)中充當(dāng)了怎樣角色？

    討論這個問題，我們要首先討論一下什么是品牌，拋開其英文的愿意，從漢語字面上理解應(yīng)該是“產(chǎn)品的牌子”。但筆者經(jīng)過近幾天來的思考，認(rèn)為品牌的“品”字，不應(yīng)只作“產(chǎn)品”來理解，而應(yīng)有另外一層意思，那就是作“人品”的“品”字來理解，這就給“品牌”的概念增加了一層道德的內(nèi)涵。想通了這點(diǎn)，筆者也就想明白了近來國內(nèi)外許多品牌頻頻出現(xiàn)的品牌危機(jī)，以及他們處理品牌危機(jī)的水平高低、有效與否大都和這個“品”字有關(guān)。

    那么廣告到底在品牌危機(jī)中充當(dāng)了什么角色呢？常言道：“聽其言，觀其行”，是了解一個人人品的途徑。了解一個企業(yè)、一個品牌也是如此，一個企業(yè)或品牌的“言”、“行”如何，也決定著消費(fèi)者對其的感覺和印象，各品牌做的廣告是其“言”的主要組成部分，人的言語有失檢點(diǎn)會招惹是非，品牌“言語”不當(dāng)便會造成危機(jī)。豐田 “霸道”的汽車廣告、耐克的“恐懼斗室”廣告、立邦漆廣告上那條滑落的“中國龍”、麥當(dāng)勞的“下跪”廣告以及寶潔公司涉嫌發(fā)布虛假廣告等，造成品牌危機(jī)頻頻發(fā)生，都是因?yàn)楦髌放圃凇把浴鄙嫌惺?。筆者以為因這些“言語”之失造成的危機(jī)，存在“無心之失”和“有意為之”兩種情況：

    可以想像豐田、耐克、立邦漆、麥當(dāng)勞等沒有理由故意和咱中國消費(fèi)者過不去，除非他們不想在中國做生意，只不過像是人們交往過程中，由于對對方了解的不夠，無意中說話冒犯了別人的“忌諱”，只要誠心向?qū)Ψ降狼?，是可以取得別人的“諒解”的，而咱中國消費(fèi)者一向又都很寬容，當(dāng)然他們是否會道歉、道歉是否及時、是否誠懇等也都反映了他們的“品”的高低；

    至于寶潔最近的廣告風(fēng)波，筆者認(rèn)為是屬于另一種，我們來看一下其涉嫌夸大宣傳的廣告：“SKⅡ”能讓“肌膚年輕12歲”、“皺紋減少43%”；“海飛絲”能“超強(qiáng)去屑”并“幫助更有效地去除頭屑及防止頭屑再生”；“舒膚佳”“含有抑菌成份‘迪保膚’，有效去除９９％皮膚接觸的細(xì)菌，破壞細(xì)菌的新陳代謝系統(tǒng)”等，則是明顯帶有夸大產(chǎn)品功效的故意。

    所以，如果說豐田、耐克、立邦漆、麥當(dāng)勞等像是一時不注意說錯了話的人，而且并沒從中得到什么好處；那么寶潔則更像是一個撒謊、吹牛者，并因此獲得了巨大的銷售。

    因廣告造成的品牌危機(jī)不是致命的，和那些“含致癌物”、“雙氧水”、“回產(chǎn)奶”等危機(jī)不一樣，你想一個人一時“失言”或偶爾撒了個“謊”、吹了吹“?！保矝]什么了不起，雖然不討人喜歡，但罪不至死，只要產(chǎn)品沒問題，生存的基礎(chǔ)便沒被動搖。

    廣告為什么會引起品牌危機(jī)？

    廣告本是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的主要途徑，本應(yīng)是取悅于消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)可和喜歡某個品牌，卻為何屢屢惹怒消費(fèi)者、引起品牌危機(jī)呢？筆者以為這主要是品牌在“品”上出現(xiàn)了問題。

    1、急功近利的“品”。金庸的武俠小說里有一種武功叫“七傷拳”，威力極強(qiáng)，但心、肺、腎、脾、肝、再加上陰陽二氣，一練七傷，七者皆傷。而且拳功每深一層，自身內(nèi)臟便多受一層損害，實(shí)則是先傷己，再傷敵。練習(xí)者雖明知有害，但由于七傷拳“一練之下，立覺拳中威力無窮，既經(jīng)陷溺，便難以自休……”

    這恰似一些夸大功效的廣告，以虛假的“利益點(diǎn)”業(yè)誘騙消費(fèi)者，而完全忽略了或不顧這種不負(fù)責(zé)任的承諾對品牌的可信度造成的傷害，早晚有一天會出事。

    廣告的最終目的是為銷售，這個無可厚非。但對一個品牌廣告而言，更應(yīng)該是能讓產(chǎn)品長期有較理解的銷售，而不應(yīng)該是只顧眼前，這不應(yīng)該是一個講品牌的企業(yè)的策略。就像寶潔的SKⅡ廣告，明顯透著急功近利的心態(tài)，完全沒有一個國際大品牌應(yīng)有的嚴(yán)謹(jǐn)。

    在筆者心目中，這種“走短線、賺一把就走”的策略，是那些為實(shí)現(xiàn)“脫貧致富”或完成“原始積累”的國內(nèi)保健品企業(yè)才采取的，如一度打自己吹成“神藥”的腦白金，以幾十萬元起家做到年銷量十億，腦白金還知道及時轉(zhuǎn)型改打“送禮就送腦白金”。SKⅡ還不如腦白金，還以為可以這樣一直胡吹下去，直到這個泡沫被人捅破仍然沒有意識到自己的失誤，甚至還為騙人而別人不信感到委屈，似乎別人不信他們的“謊言”才是不道德的?；蛟S真的是覺得這種廣告“威力無窮，既經(jīng)陷溺，便難以自休……”

    2、不把消費(fèi)者當(dāng)回事的“品”。消費(fèi)者是什么？是上帝，是衣食父母。這一點(diǎn)勿庸置疑，消費(fèi)者是否滿意、認(rèn)同應(yīng)該是品牌經(jīng)營是否正確的最終標(biāo)準(zhǔn)，但偏偏那些國際大品牌就不把消費(fèi)者的想法當(dāng)回事。

    咱中國有句古話，叫“己所不欲，勿施于人”，筆者就不相信寶潔公司那些受過高等教育的高級管理者會真的相信SKⅡ能讓“肌膚年輕12歲”？稍微有點(diǎn)知識的人都知道這是不可能的，如果不是存心騙人，那有可能他們的學(xué)歷就是假的。當(dāng)消費(fèi)者對此提出異議時，竟一再聲稱他們有數(shù)據(jù)?？墒菕行淖詥?，那種數(shù)據(jù)真的能站的住腳？有多少科學(xué)性和可信度？拿出一些不知怎么得出來的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，就能堵住廣大消費(fèi)者的悠悠之口、打消消費(fèi)者的疑問？說白了就是不把消費(fèi)者的感覺當(dāng)回事，而只是試圖以此在政府有關(guān)部門面前混賴過關(guān)。

    還有那些明明讓咱們中國消費(fèi)者感覺到在感情上受到了傷害的廣告，卻遲遲不肯道歉，反而覺得是消費(fèi)者的理解力有問題，同樣是不把消費(fèi)者的感覺當(dāng)回事。

    說到這里，筆者不由想起某家商場那著名的《顧客服務(wù)守則》：“第一條，顧客永遠(yuǎn)是對的；第二條，當(dāng)顧客錯了時，請參照第一條?！?/p>

    那些不把消費(fèi)者當(dāng)回事的企業(yè)，當(dāng)廣大消費(fèi)者都覺得你有問題時，是否應(yīng)先檢討一下自己的言行，考慮一下自己是否真的錯了呢。

    我們前面說過，廣告方面出點(diǎn)問題并不是什么大事。關(guān)鍵是出事后的表現(xiàn)，咱們中國人講究“人非圣賢，孰能無過，有過改之，善莫大焉?！钡狼溉隋e會對品牌形象有損嗎？絕對不會，反而會讓人感覺誠懇可信，有道德、有修養(yǎng)。有人說，那些對消費(fèi)者權(quán)益造成侵害而又不道歉的品牌，就像日本拒絕對侵略歷史道歉一樣令人反感討厭。我們必須記住一點(diǎn)：真正的危機(jī)并不在“危機(jī)”本身，而在危機(jī)發(fā)生之后。

    破解集體危機(jī)的出路。在這場品牌危機(jī)中，品牌廣告應(yīng)該學(xué)到些什么？

    企業(yè)要想真正的走品牌路線，避免危機(jī)發(fā)生或危機(jī)發(fā)生時成功化解，必須要從品牌的這個“品”字上下功夫，現(xiàn)在已經(jīng)有企業(yè)開始“道德企業(yè)”、“良心營銷”之類的理念了。厚德栽物，付出必有回報，從長遠(yuǎn)來看，一切商業(yè)的技巧最終都不如一個品牌高尚的品牌更能讓消費(fèi)者認(rèn)同。當(dāng)這些商業(yè)技巧都已被用濫、不再十分有效時，“品格營銷”、“道德營銷”、“愛心營銷”的時代即將來臨。如養(yǎng)生學(xué)堂農(nóng)夫山泉的“每買一瓶農(nóng)夫山泉，就為失學(xué)兒童捐助了一分錢”就有點(diǎn)這方面的意思。

    在許多企業(yè)的企業(yè)理論里都有“全心全意為消費(fèi)者服務(wù)”、“致力于提高消費(fèi)者╳╳╳╳”之類的口號，但筆者看來這些大多數(shù)僅僅是口號而已，一旦涉及到企業(yè)的利益，則毫不猶豫地將這些所謂的理論拋到九霄云外。能真正做到像《大宅門》里的白景琦那樣把價值數(shù)萬兩銀子的、質(zhì)量不達(dá)要求的藥品付之一炬的可謂少之又少。別說付之一炬，有的企業(yè)對明明達(dá)不到國家標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品（有的還是嬰兒奶粉），竟然拒絕退貨，堅持讓消費(fèi)者承擔(dān)本應(yīng)由企業(yè)承擔(dān)的損失，其為消費(fèi)者服務(wù)的理論何在？即便有時搞一些所謂的公益活動，也不過是掛羊頭賣狗肉的商業(yè)伎倆。

    塑造一個高尚的品牌或許很困難，但做到不出現(xiàn)品牌危機(jī)應(yīng)該不是難事，只要能“將心比心”、學(xué)會換位思考就可。崔永元介紹怎樣在節(jié)目里不開過分、低俗的玩笑時說：“開玩笑之前，我會先想這個玩笑是否可以給我的家人開、給我的父母開。”這對做廣告和處理品牌危機(jī)有一定借鑒意義：你的廣告你是否相信？那些有侮國人的廣告自己看著是否會舒服？如果自己面臨一個有問題的產(chǎn)品想讓企業(yè)采取怎樣的行動？廣告除了向消費(fèi)者表明產(chǎn)品正是其需要的理想產(chǎn)品外，還要向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌的道德修養(yǎng)。品牌，品牌，沒有“品”便沒有“牌”，否則名聲再響也只不過是知名度高些而已。

    本土企業(yè)的廣告策略應(yīng)該怎樣設(shè)計？

    和國外大品牌相比，國內(nèi)品牌大都規(guī)模、實(shí)力較小，甚至談不上是真正的品牌，奧美的CEO夏澤蘭女士不是說中國沒有品牌嗎？我們都知道廣告在品牌建設(shè)中的重要作用，那么眾多的本土企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的廣告策略呢？筆者認(rèn)為應(yīng)至少堅持以下兩個原則：

    1、盡量給予消費(fèi)者更多的利益。由于我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展較晚，國內(nèi)企業(yè)在資金、管理、技術(shù)等各個方面和國外企業(yè)相比在一段時間內(nèi)還很難趕上國外企業(yè)，但在廣告這個環(huán)節(jié)并不存在趕超的壁壘，在這個環(huán)節(jié)趕超還是有可能的。怎樣趕超呢？那就是增加給消費(fèi)者的利益。

    營銷學(xué)中有一個著名的不等式，那就是：在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者付出的價值一定要小于等于所得到的價值。也就是，我們平常說的買一個產(chǎn)品值還是不值。那么消費(fèi)者所得到的價值就是產(chǎn)品所能給消費(fèi)者帶來的利益，它可分為兩類：一類是物質(zhì)利益（功效、作用等），一類是精神利益。在消費(fèi)者付出不變的情況下，賣主給消費(fèi)者所提供的利益越多，購買行為就越容易發(fā)生。但在目前商品同質(zhì)化越來越強(qiáng)的情況下，增加產(chǎn)品的物質(zhì)利益是很難有突破或是要以更高的成本為代價的。而增加產(chǎn)品的精神利益則有時是非常容易且不需額外的成本。其實(shí)歸根到底所謂的品牌就是一種精神利益。

    精神利益包括的層面很廣，如：親情、幽默風(fēng)趣（也就是趣味性和戲劇性）、時尚、尊貴、個性等。有了這些精神利益才使得消費(fèi)者對不同品牌有了不同程度的喜好，品牌也因此有了高下之分。除了將這些精神利益加于消費(fèi)者之外，還要向消費(fèi)展示“品牌”的“品”，也可以說是企業(yè)的“品”，做一個高尚的、另消費(fèi)者敬重的品牌，而不是為了商業(yè)利益而不顧一切的“無商不奸”。

    2、充分利用傳統(tǒng)文化。技術(shù)、管理及現(xiàn)代市場營銷的理論等，發(fā)達(dá)國家勝我們一疇，但說到文化的博大精深還要屬我們的傳統(tǒng)文化，而這正是一個品牌、一個企業(yè)和消費(fèi)者溝通的基礎(chǔ)。國際大品牌的廣告頻頻出事，一方面是由于心態(tài)的問題，另一方面也與對傳統(tǒng)文化的了解不夠有關(guān)。許多國際廣告公司到中國來水土不服也是這個原因。一些在國際大企業(yè)工作的中國籍工作人員，有時由于盲目崇拜西方的文明，反面忽略了我們的傳統(tǒng)文化，有人說這是被“洋化”了。如果從事其他工作還無所謂，但對于營銷和廣告方面來說，忽略了本土文化無疑是致命的，豐田、耐克、立邦漆、麥當(dāng)勞正是犯了這樣的錯誤。

    本土文化不僅是與消費(fèi)者溝通的基礎(chǔ)，也是廣告創(chuàng)意取之不盡的源泉，更是一些不了解中國的國際品牌所不可比擬的優(yōu)勢資源，事實(shí)上也已經(jīng)有很多國內(nèi)品牌在方面取得了成功，如小霸王的“拍手歌”、養(yǎng)生堂的“父親生日”、腦白金的“送禮”、好記星的望子成龍“提高英語成績”等，都是利用傳統(tǒng)文化的經(jīng)典，希望這樣的案例越來越多。

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