《孫子兵法》第五篇?jiǎng)萜唬簯?zhàn)勢(shì)不過奇正，奇正之變，不可勝窮也。奇正相生，如循環(huán)之無(wú)端，孰能窮之哉！

    意思是說：作戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)不過是“奇”“正”而已，可是奇正的變化是無(wú)窮無(wú)盡的，“奇”“正”之間相互轉(zhuǎn)化，如同循環(huán)一樣的無(wú)始無(wú)終，有誰(shuí)能窮盡它哪？這里的“正”指一般的、正常的，“奇”指特殊的、變化的。

    中國(guó)古人對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的研究取得了輝煌的成就，戰(zhàn)爭(zhēng)的理論達(dá)到了非常系統(tǒng)、非常成熟、非常實(shí)用的高度。而生活在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天的我們，對(duì)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的研究似乎還只處比較初級(jí)的階段。但理論的來(lái)不及總結(jié)，并不妨礙我們?cè)趯?shí)踐中的發(fā)揮和創(chuàng)造。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，商戰(zhàn)中的某些戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)也完全符合軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中的原理。這一點(diǎn)，在近年來(lái)不斷發(fā)展變化的保健品市場(chǎng)上體現(xiàn)的非常突出，尤其是在“正”、“奇”的原理上更是體現(xiàn)的淋漓盡致。只不過在軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中存在的“正”與“奇”兩大類戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，在保健品的營(yíng)銷實(shí)踐中分為“正”、“奇”和“邪”三大類更為合適。保健品營(yíng)銷中的“正”、“奇”基本上與軍事兵法中“正”、“奇”類似，這里的“邪”如果在軍事意義上也應(yīng)屬于“奇”類，只不過這種“奇”奇得有些過，甚至超過了國(guó)家有關(guān)法規(guī)允許的范圍（古軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)手段是沒有制約的），所以稱之為“邪”，但在這里并沒有絲毫貶低的意思。

    保健品和現(xiàn)代營(yíng)銷在中國(guó)都只不過是最近十幾年的事，談現(xiàn)代營(yíng)銷引入之前的保健品營(yíng)銷沒有任何意義，因此我們?cè)谶@里只從有現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)意義上的保健品營(yíng)銷談起，也就是從能體現(xiàn)出“正”、“奇”、“邪”的保健品營(yíng)銷談起。從現(xiàn)在的各保健品廠家來(lái)看，能夠充分利用“正”、“奇”、“邪”三種手段并不多，偏于一種忽略其他的占多數(shù)。雖然有些廠家也取得了成功，但這不表明他們的成就達(dá)到了最高，仍有百尺竿頭更進(jìn)一步的余地。從他們運(yùn)作的手段上，明顯地表現(xiàn)出“正”、“奇”、“邪”的特征。在此我們先粗略地將這些成功的廠家分為“正”、“奇”、“邪”三派，進(jìn)行分別剖析。其實(shí)，歸為某類的廠家，在營(yíng)銷手段上也并非只利用了他們所屬的這一派手段、而沒利用其他兩派手段。只不過他們?cè)谶@派手段上的利用特別突出而已，在此先予說明。

    一、保健品營(yíng)銷的“正”派，招招式式真功夫。開頭說過“正”是指“一般的、正常的”市場(chǎng)運(yùn)作手段。這些平平無(wú)奇的“正”的手段，哪家企業(yè)都會(huì)用、哪家企業(yè)都知道。靠這種大家都會(huì)的手段使產(chǎn)品的營(yíng)銷達(dá)到一定的水平，靠的是功力――營(yíng)銷策略中的每一個(gè)部分看似都非常熟悉，對(duì)其他人來(lái)說卻未必能達(dá)到如此的水平。這就像金庸的小說《天龍八部》中描寫的蕭峰，幾乎人人都會(huì)的太祖長(zhǎng)拳在他使來(lái)也能達(dá)到出神入化的地步，不由不令人驚嘆：太祖長(zhǎng)拳原來(lái)也可這么使。這眾多保健品企業(yè)中，最能代表“正”派的首推太太藥業(yè)。“做女人真好！”、“十足女人味！”、“還是太太好哦！”、“女人更年要靜心！”、“一貼OK！意可貼”，這些基本每版廣告都是精品的廣告。尤其是太太口服液，在各個(gè)階段的傳播，從包裝到廣告，都圍繞著新鮮和時(shí)尚這個(gè)消費(fèi)者永遠(yuǎn)追逐的熱點(diǎn)，并努力引領(lǐng)當(dāng)時(shí)的時(shí)尚和流行，從最初的治療黃褐斑，到含F(xiàn)．L．A，調(diào)理內(nèi)分泌，再到承諾肌膚健康、滋潤(rùn)肌膚，雖然產(chǎn)品功效不變，但每個(gè)階段的定位都正好滿足了當(dāng)時(shí)女性的內(nèi)心需求，同時(shí)以緊貼女性內(nèi)心、充滿情感的廣告語(yǔ)“做女人真好”“十足女人味”等來(lái)滿足女性精神需求，并以充分理由和中醫(yī)藥原理支持其承諾的品牌形象。

    其實(shí)如果將太太藥業(yè)的成功簡(jiǎn)單地歸結(jié)為其廣告的成功，那么太太藥業(yè)就不具備資格來(lái)代表“正”派的保健品企業(yè)。能體現(xiàn)太太藥業(yè)功力的還在于在產(chǎn)品“出生”之前，在每一個(gè)市場(chǎng)時(shí)機(jī)到來(lái)之時(shí)，充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空缺，故其產(chǎn)品推向市場(chǎng)后無(wú)往不利。93年3月8日第一批“太太口服液”上市。那時(shí)中國(guó)的保健品市場(chǎng)，特別是女性口服液還是比較少的，消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)還停留在簡(jiǎn)單的蜂王漿、青春寶一般產(chǎn)品水平上。因此，太太口服液一上市就搶先占領(lǐng)女性保健品領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。以后太太藥業(yè)OTC藥品意可貼、靜心品服液、正源丹的推出也是如此。除了以上所述，太太藥業(yè)保健品在終端陳列管理、庫(kù)存管理、通路管理、經(jīng)銷商管理、財(cái)務(wù)管理、方面借助優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人，用西方營(yíng)銷管理理論建立了完善高效的營(yíng)銷體系。通暢的內(nèi)部溝通體系使得市場(chǎng)數(shù)據(jù)、動(dòng)態(tài)及時(shí)準(zhǔn)確的傳達(dá)到管理、決策人員，職業(yè)經(jīng)理人扎實(shí)的營(yíng)銷管理和先進(jìn)的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)終于成就了今日太太的輝煌。

    當(dāng)然，太太藥業(yè)這種太“正”的手段，在目前中國(guó)保健品的營(yíng)銷環(huán)境下，還沒達(dá)到可以將任何產(chǎn)品都可做起來(lái)的境界。漢林清脂為何折戟沉沙，業(yè)界已有廣泛的討論，不唯是降血脂類產(chǎn)品難做這一原因（據(jù)筆者所知有一個(gè)品牌的降血脂類保健品在某些地方就已取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)），手段的單一和某些方面功力不足或是大意才是其失敗的真正原因。

    另一個(gè)極具代表性的“正”派保健品企業(yè)是養(yǎng)生堂，用他們自己的話來(lái)說：“十年來(lái)成功地推出了5個(gè)著名品牌?！倍錉枴旝M丸、農(nóng)夫山泉、清嘴含片、成長(zhǎng)快樂維生素，最近推出的果汁飲料農(nóng)夫果園也呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展趨勢(shì)。或許養(yǎng)生堂的產(chǎn)品現(xiàn)在沒有哪一個(gè)能占據(jù)同行業(yè)的老大地位，但產(chǎn)品有如此高的成活率和成功率在中國(guó)似乎是無(wú)人可比。從養(yǎng)生堂產(chǎn)品的廣告來(lái)看，朵爾對(duì)女性美的誘惑、龜鱉丸的煽動(dòng)的親情、農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”、清嘴和“親嘴”的誤會(huì)、成長(zhǎng)快樂的借勢(shì)（借“非典”的勢(shì)），以及每個(gè)電視廣告和平面廣告所表現(xiàn)了的品牌的親和力足以體現(xiàn)養(yǎng)生堂“正”派工夫的功力。可以看得出，養(yǎng)生堂選擇的每個(gè)產(chǎn)品都是經(jīng)過深入的調(diào)研和論證，并非一時(shí)間的心血來(lái)潮、僅憑感覺一拍腦袋做出的決策，給人感覺這是同類產(chǎn)品所難以逾越、或是難以替代的一種操作手法，甚至將他們稱為營(yíng)銷或廣告的經(jīng)典也不為過，這也是他們“正”派功夫深厚的又一體現(xiàn)。和太太藥業(yè)相比，養(yǎng)生堂顯得更為靈活，在某些方面已帶有些“奇”的特色，如：曾一度讓媒體和業(yè)內(nèi)人士廣泛關(guān)注的“純凈水風(fēng)波”和“清嘴”還是“親嘴”電視廣告的爭(zhēng)議等多少有些“奇”，但總的來(lái)看，仍屬于“正”派，只是沒有太太藥業(yè)那樣徹徹底底的“正”。

    總之，“正”派功夫的特點(diǎn)主要是：不在意手段花樣的多少和新鮮，而在于將營(yíng)銷教科書上所有手段運(yùn)用到相當(dāng)專業(yè)的水平，他們完全相信這樣就已足夠，他們所做的一切也完全可以從營(yíng)銷理論中找到答案。至于營(yíng)銷學(xué)所沒提到的、極具中國(guó)特色的那些營(yíng)銷手段在他們眼中似乎是不入流的，當(dāng)然也無(wú)意為之?！罢迸傻墓Ψ蚪o人的感覺是 “更全”、 “更深”、 “更遠(yuǎn)”、 “更專業(yè)”、“更易讓人接受并產(chǎn)生好感”?！罢迸勺非蟮氖且环N“沒有特點(diǎn)就是最大的特點(diǎn)”和“無(wú)招勝有招”的一種境界。

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