郭總茶飯不思，心里納悶得很：自己花重金打造的A品牌音響旗艦店，數(shù)月的苦心經營，銷售卻是一塌糊涂。為什么會這樣？郭總思不明，想不透。后來，郭總在一位營銷朋友的深度調研、診斷后，終于知道其失敗的原因，并一舉攻破了銷售不佳的難關?！　?/p>

　　事情是這樣的：郭總是東莞市某商業(yè)中心鎮(zhèn)的一位家電零售老板兼多類家電產品代理商，其中A品牌音響即是代理產品之一，且是東莞區(qū)域市場的總代理。由于剛代理，很多事情都要自己先行。于是，除了在自己的電器商場里開設了A音響品牌的專賣店外，為了作出“表率”和更好的開拓東莞其它市場，郭總特別斥巨資在本鎮(zhèn)的商業(yè)旺街打造了A品牌音響旗艦店，以期待做出良好的銷售，輻射東莞全市，實現(xiàn)A品牌音響在東莞市場上的快意風行。但是，現(xiàn)實并沒有想像得那么好——除了旗艦店開業(yè)當月的銷售情況不賴外，之后一起“直不起腰來”，有時甚至一個月一套貨都出不了。這可急壞了郭總，令他茶飯不思……是什么原因，導致開店不成功？　　

　　深度診斷：開店失敗的五大原因　　

　　經過朋友的介紹，郭總認識了一位從事營銷工作的資深人士，邀請其進行調研和診斷。經過營銷朋友一段時間的努力后，發(fā)現(xiàn)主要是以下五大原因導致其開店不成功。

　　一、整店裝修氛圍欠缺。雖然是花重金裝修的旗艦店，但整店的風格并不突出，自我品牌的氛圍并沒有形成。例如CAV音響的專賣店，裝修得非常地大氣，得體，品位非凡，讓消費者一走進店，就有一種豪華、奢侈、貴族化的感覺，非常地現(xiàn)代和高檔，也非常具有家的感覺，與CAV音響定位為高檔音響品牌的策略有機地吻合于一體，充分傳達出了CAV音響品牌的精要。而A音響品牌則不同，雖然旗艦店的裝修材質非常地高檔，但是整店設計并不協(xié)調，沒出突出A音響品牌的品牌個性和特色，沒有形成A音響品牌專賣店自有的、有別于其它音響品牌專賣店的風格，無法給人一種耳目一新的感覺，其整體店內氛圍也沒有充分地形成，處于“尷尬地帶”——有體現(xiàn)品牌和檔次的裝修材質，卻沒有通過裝修形成品牌自有的風格和氛圍。顯然，沒有特色，沒有個性的專賣店，很難優(yōu)良的進行本品牌的形象傳播，從而削弱了消費者對品牌的認知率和信任度，最終阻礙了日常更佳的銷售。由此可見，A音響品牌旗艦店的銷售業(yè)績不佳，與其裝修質量和檔次同她的品牌定位、價格定位等方面的距離相差太遠有著非常直接的關系?！　?/p>

　　二、產品結構與陳列欠缺。通過調研、分析，發(fā)現(xiàn)A音響品牌在產品質量、款式、時尚化程度、產品結構、經銷商進貨數(shù)量、產品陳列等眾多方面都存在著嚴重的問題。開店不成功，主要是指日常銷售業(yè)績不佳，即與產品有著密切地關系。A音響品牌的產品在音質方面是一大優(yōu)勢，但箱體的工藝、造型卻非常地粗糙、老土，時尚化程度極為不夠，讓愛好“外表美好，音質頗佳”的消費者只能忍痛割愛，放棄對A音響品牌產品的購買，這是其一。其二，產品款式和結構單一，都是落地式大音箱，沒有書架式、音柱音響等產品，而且所有不同型號的產品設計都幾乎相同，只是箱體大小和色澤不同而已，讓消費者對本品牌的廠家形成了懶惰、缺乏創(chuàng)意、不具備創(chuàng)新能力的不良認識，降低了購買A音響產品的興趣和可能性。第三，經銷商即郭總將A音響品牌當前所有的音響產品都進貨放進了此旗艦店，共有15套不同型號音響產品堆集于店內有限的空間里，產品藝術陳列更別提了，既然有這么的產品，空間有限，別說是創(chuàng)意陳列，能整齊地放置都非常不錯了。但是，產品多，消費者會認可嗎？消費者不是來看你A音響品牌有多少產品，而是來看有沒有符合自己心意的音響，當?shù)陜让苊苈槁榈嘏帕兄姸嗟囊粝?，就像買地攤貨一樣，品牌的檔次就大打折扣，講求品位的消費者對A音響品牌還會感興趣嗎？當然不會。銷售，自然降了下來！　　

　　三、品牌形象不突出，無特色。品牌形象不突出、無特色歷來是阻礙產品更迅速售出的一個“老大難”問題。A音響品牌也不例如。尤其是此旗艦店位于鎮(zhèn)上最繁華的商業(yè)街道上，也是各類音響品牌聚集的商業(yè)陣地，中高檔音響品牌有CAV、AVLIGHT等知名品牌盤踞在街道靠近商業(yè)廣場的兩邊，A音響品牌當前在品牌知名度、店面形象、產品質量等眾多方面都與此兩大品牌沒得比，想分食中高檔市場的“蛋糕”實屬不容易，雖然A音響品牌的產品價格定位與此兩大品牌相近；而街道的另一頭，威萊音響、TCL音響等中、低檔音響品牌又各自圈地，強勢傳播，力爭成王，A音響品牌想與這些音響品牌競爭，不但在價格上沒有任何優(yōu)勢，甚至在產品工藝、品牌知名度等方面仍然落后于它們。顯而易見，產品不超群、店面形象不吸人、知名度不響亮等方面已讓郭總有多么的“傷心”，而A音響品牌本身的形象又不突出，根本找不到其品牌獨有的品牌特色和個性。這樣，A音響品牌只是有著旗艦店這個架子存在于繁華街道上，卻沒有任何的競爭實力，難以吸引消費者的關注和購買，銷售業(yè)績不佳自然也是在情理之中?！　?nbsp; 

　　四、廣告?zhèn)鞑チΧ炔蛔?。原則上，品牌和廣告完全是兩個不同的概念和內容組成部分及作用，有著非常明顯的區(qū)分。但是，在中國當前的市場環(huán)境中，廣告和品牌兩者就完全混淆了，并且是混淆得“緊密”在一起了，即只要打了廣告，尤其是電視廣告，就形成了品牌，而且形成的是名牌——讓老百姓羨慕得不得了和喜歡得心花怒放的名牌。一般情況而言，此產品的銷售業(yè)績也就會隨著廣告的廣泛傳播而像受壓的彈簧一樣迅速向上彈升。這是中國市場的現(xiàn)實。因此，CAV、AVLIGHT、威萊等音響品牌在全國和各區(qū)域市場都有著不少的廣告?zhèn)鞑?，力度都不小。例如威萊音響在該鎮(zhèn)的一個重要的橋底墻體上投放了一巨型廣告——此橋底通道是該鎮(zhèn)到莞城必經的重要通道，估計80%以上的人都會通過此通道往返鎮(zhèn)上與莞城，可見威萊音響已牢牢地把握了在該鎮(zhèn)進行廣告?zhèn)鞑サ摹昂砩唷薄徽撌情_私家車，還是坐公共汽車，也不論是打摩的，還是步行通過橋底，任何人都必須向前面的墻體“張望”，因為橋底公路向前傾斜，導致司機、乘客等不得不向前面看，而前面正是彎曲的橋下墻體，是威萊音響的巨型廣告。吸引力、傳播度自然不在話下。相比之下，A音響品牌在該鎮(zhèn)的廣告?zhèn)鞑?shù)量就少得可憐，即在旗艦店開業(yè)時，在店鋪的街道對面拿下了一塊中型戶外廣告牌，其次就是自己旗艦店的門頭了。這顯然是不夠的——沒有適量的廣告?zhèn)鞑?，消費者就無法對本品牌進行初步的認知和未來深入的了解，也就難以產生購買A音響品牌的“沖動”了?！　?/p>

　　五、促銷活動稀少且陳舊。及時的、恰當?shù)拇黉N可以使整店的業(yè)績翻倍的增長。最好的例證莫過于肯德基和麥當勞餐廳，它們就是通過不時更新的促銷，用一些“小恩小惠”吸引消費者，結果帶來了業(yè)績成倍的增長。而A音響品牌此旗艦店在促銷方面所做的工作卻少得可憐，其促銷方式、促銷內容更是陳舊異常，難以吸引目標消費者，即在開業(yè)時進行了一次打折促銷，之后數(shù)月沒有進行過任何類型的促銷活動。這顯然是不可取的，如果銷售業(yè)績不佳，以及為了適時的引起消費者對本品牌的關注，都應該適當?shù)纳踔潦切》秶倪M行一些新穎的促銷活動，以便在目標范圍內對目標消費者造成影響，進行良好的品牌傳播，進而促進銷售。另外，在促銷方式、內容等方面，一定要創(chuàng)新，要有別于市場上常用的方法、手段，有別于競爭對手所采取的辦法，同時還要考慮符合目標消費者的心理需求，這樣其促銷效果就會顯著起來?！　?/p>

　　果斷執(zhí)行：銷售業(yè)績在攀升

　　根據(jù)營銷朋友的深度診斷，得出了上述結論，郭總非常地重視。由于有些內容并不是郭總這個代理商能解決的。因此，郭總迅速走了一趟A音響品牌的總部，和其營銷總監(jiān)進行了一番深入地洽談，包括A音響的品牌基礎重建、對東莞區(qū)域市場品牌推廣的強力支持等。最終，通過數(shù)月的努力，不但郭總的這個旗艦店日常銷售取得了明顯的提升，東莞市場其它A音響品牌專賣店、東莞區(qū)域市場的開拓等方面都取得巨大的成績，整體業(yè)績出現(xiàn)了明顯攀升的態(tài)勢。具體操作為以下幾個方面：　　

　　1、在專賣店方面：旗艦店進行了重新裝修，裝修費用由郭總自己擔負，但設計由總部負責，并且必須達到良好的設計標準，即充分體現(xiàn)A音響品牌的品牌內涵，形成A音響品牌獨有的專賣店風格和氛圍，讓消費者感覺耳目一新，進行A音響品牌良好的品牌形象傳播和產品的銷售促進?！　?/p>

　　2、在產品方面：產品的工藝、款式、外觀造型等方面A音響公司已關注到了，新的產品已在生產，郭總觀看了樣板，認為較具時尚性，有利于產品的銷售。這一點由公司負責。對于產品出貨和產品陳列方面，郭總根據(jù)營銷朋友對東莞市場、消費者的消費需求等方面的分析，決定只進八種類型的產品，進行強勢推廣和銷售，產品陳列由原先的十多套音箱變成了當前的八套，圍繞著A音響品牌的品牌個性、內涵等進行藝術化的布置、陳列，讓消費者賞心悅目，不知不覺就喜歡上了。　　

　　3、在品牌形象方面：這方面也是由A音響公司負責完成——由模糊的形象，進行專一的品牌定位，重點訴求一個方面，然后進行強勢的傳播，使消費者輕易而牢固的知道A音響品牌是一個什么樣的音響品牌，是不是自己所喜歡和需求的音響品牌，從而抓住了A音響品牌的目標消費群，逐步地提高了其產品日常銷售量。

　　4、在廣告方面：由于郭總是A音響品牌東莞區(qū)域市場的總代理，必須擔負整個東莞市場的開拓和銷售。因此，郭總通過與總部的深入洽談，獲得較好的廣告?zhèn)鞑ブС郑胁襟E和全方位地進行東莞市場的A音響品牌傳播。這樣有多個好處，一是因為傳播的面積和量大，其知名度迅速得到了提高，無形地促進了A音響產品的銷售；二是因為有這樣的廣告支持和傳播，使得其它鎮(zhèn)的家電類經銷商更好的認知A音響品牌，從而加盟到A音響品牌行列中來，加速了郭總對東莞市場的開拓。　　

　　5、在促銷方面：促銷方面在A音響公司品牌策劃部相關人員的配合下，適時的進行了一些新穎的促銷活動，一方面使A音響品牌更有效率地傳達給了目標消費者，二是有效地促進了其產品的銷售，充分地達到了促銷的預定目標。

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