1983年「哈佛商業(yè)回顧」(Harvard Business Review)中的一篇文章 –  “市場全球化”，影響了往后整個(gè)80年代的品牌全球化趨勢。該文章指出，現(xiàn)代的企業(yè)必須度衡已愈來愈趨于簡化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，將產(chǎn)品全面標(biāo)準(zhǔn)化送進(jìn)國際市場。它的好處是降低成本及維持顧客溝通的一致性。后來，該理論卻逐漸地失去著力點(diǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)慢慢地發(fā)現(xiàn)，同樣的產(chǎn)品傳播信息在南美洲可以引起共鳴而大紅大紫，到了歐洲卻無人理睬。同時(shí)，區(qū)隔產(chǎn)品差異性的機(jī)會也大幅降低。到了90年代，品牌全球化概念則進(jìn)化到了「全球化品牌本土化」。企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)及技術(shù)集中化，但營銷、渠道、公關(guān)則力求本土化，以迎合不同地域、不同文化的市場需求。

    2004年9月，「哈佛商業(yè)回顧」的另一篇論文 – “品牌全球化如何競爭”，預(yù)言了21世紀(jì)的品牌全球化新走向。根據(jù)該論文作者在41個(gè)國家針對1500名20~35歲的都會城市消費(fèi)者所做的“消費(fèi)者座談會”(focus group)的結(jié)果顯示，許多國際性知名品牌的“原產(chǎn)國意識”已在消費(fèi)者心中大幅減退。換句話說，可口可樂不是美國品牌、萊雅化妝品不是法國品牌、三星也不是韓國品牌，它們是全球性品牌。它們是透過互聯(lián)網(wǎng)、旅游、音樂及一些其它影響因素所創(chuàng)造出來的全球文化象征，而且輕易地跨過國界，滲透到每戶家庭及每一位消費(fèi)者。

    品牌全球化形成了三個(gè)重要的趨向:

    1. 全球化品牌是“質(zhì)量”的象征。過去“美國制”或“日本制”的產(chǎn)品即代表著質(zhì)量的概念已逐漸淡薄，反而由個(gè)別的品牌聲譽(yù)所取代。

    2. 全球化品牌反應(yīng)出正面的國際屬性。不管在任何一個(gè)國家，蘋果計(jì)算機(jī)給大家的印象就是 – “酷”。

    3. 全球化品牌是社會責(zé)任的一種工具。因此，消費(fèi)者需要的是更多的全球化品牌。同時(shí)也說明了為什么英國麥當(dāng)勞雇用員工政策及雀巢在非洲銷售不良的嬰兒奶粉配方飽受社會輿論嚴(yán)厲的譴責(zé); 今天，該兩事件仍持續(xù)在挫傷兩大品牌的聲望。

    這項(xiàng)調(diào)查亦為大家區(qū)隔出四大塊全球性消費(fèi)族群:

    ·「全球化品牌公民」

    約占所有受訪者的55%，這群人認(rèn)為全球化品牌就是質(zhì)量的象征，也是消費(fèi)者健康、環(huán)境及勞工權(quán)益的保護(hù)者。

   

    ·「全球化品牌追求者」

  

    約占所有受訪者的23%，這群消費(fèi)者是全球化品牌的崇尚者、追求者。有位哥斯達(dá)黎加籍的受訪者曾說過一句話，令人印象深刻: “本土品牌告訴我們是誰，國際品牌則告訴我們想成為什么”。

    ·「反全球化品牌者」

    約占所有受訪者的13%，這批消費(fèi)群體并不信任全球化品牌，而且避免與這些品牌有生意上的接觸。

    ·「不知論者」

    約占所有受訪者的8%，這群消費(fèi)者認(rèn)為本土品牌與全球化品牌沒什么差別。

    就品牌營銷的角度來看，前述之調(diào)查結(jié)果所帶給大家的啟示約略如下:

• 對品牌策略專家來說，品牌全球化管理不再是將全國性產(chǎn)品送入國際市場那般單純。今天，全球化品牌已變成是一種獨(dú)特的圖騰，它并不單屬于一個(gè)國家的品牌，而是屬于每一個(gè)國家的品牌。因此，它必須很有技巧性的，在全球文化的需求下取得平衡，同時(shí)還能滿足本土消費(fèi)者不同的品味。

  
  

• 一般消費(fèi)者對國際品牌的認(rèn)知態(tài)度，通常是“大品牌的”、“漠不關(guān)心社會的”、“只對自己或利潤有興趣”。但這些負(fù)面的認(rèn)知，有時(shí)是可以透過營銷及公關(guān)活動加以改變的。因此，國際品牌介入當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)公益活動也是必要的。以較廣義的角度來看，這項(xiàng)調(diào)查中的受訪者有13%是「反全球化品牌者」，換言之，它意味著全球有數(shù)以千萬計(jì)的潛在顧客，他們對全球化品牌所持的態(tài)度并不友善，但這個(gè)問題并非不能克服。

  
  

• 國際品牌必須存有「為消費(fèi)者利益犧牲自我利益」的品牌概念，因?yàn)椋M(fèi)者對自己國家內(nèi)的跨國性品牌所做的公益貢獻(xiàn)，多半心存質(zhì)疑。盡管如此，國際品牌還是可以透過一些履行社會責(zé)任的各種活動，創(chuàng)造顧客與品牌雙贏的格局。據(jù)報(bào)導(dǎo)指出，寶潔(P&G)在瓜地馬拉銷售凈水系統(tǒng)，該產(chǎn)品不但價(jià)格便宜，還有效的降低了當(dāng)?shù)鼐用窦s25%的痢疾罹患率，并能從中獲取利潤。

    整體而言，這項(xiàng)研究調(diào)查對美國企業(yè)界倒是呈正面效應(yīng)。過去，美國人總認(rèn)為，布什總統(tǒng)的伊拉克政策將嚴(yán)重的損及美國品牌的全球獲利程度，但研究調(diào)查的研究員則指出: 「我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者并不在乎他們所購買的國際品牌是不是來自美國」。對許多國際品牌來說，過去大家經(jīng)常擔(dān)心，品牌切入不同的國家，消費(fèi)者的聯(lián)想將使品牌潛力大受影響，該研究調(diào)查結(jié)果則說明了這種現(xiàn)象已在產(chǎn)生變化。同時(shí)，也暗示品牌經(jīng)理人未來所必須面臨的一些新的壓力，不光要徹底了解法國、美國、或中國等各國不同的消費(fèi)需求與習(xí)性，還得去深入剖析全球性共同的“流行語言與圖騰”。

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