廣告大師奧格威曾說(shuō)：“推銷(xiāo)產(chǎn)品如果不做廣告，就如同在黑暗中向情人遞送秋波。”這已是廣告界的至理名言。我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)也深諳這一道理，可理解趨向狹義，每推出一個(gè)處方新藥，大開(kāi)廣告大戰(zhàn)。由于廣告戰(zhàn)的顯著效果，哈藥集團(tuán)等一批醫(yī)藥企業(yè)獲得了飛快的成長(zhǎng)，然而，它們往往忽視了總體營(yíng)銷(xiāo)資源的規(guī)劃和建設(shè)。隨著國(guó)家藥監(jiān)局禁止處方藥在大眾媒體的廣告投放，醫(yī)藥企業(yè)必須尋求更多的營(yíng)銷(xiāo)途徑來(lái)開(kāi)展處方藥的推廣和銷(xiāo)售。況且，隨著消費(fèi)者的日趨成熟和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，廣告的效能難比往昔。廣告禁令的實(shí)施，其實(shí)是對(duì)處方藥營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的一次大規(guī)模的規(guī)范行為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用這樣一次契機(jī)剖析自身的營(yíng)銷(xiāo)病癥，規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)管理，進(jìn)行創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)。
　　一、處方藥面臨的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題
　　
　　整體來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的處方藥營(yíng)銷(xiāo)仍然存在嚴(yán)重的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀令人堪憂，問(wèn)題主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。
　　1、傳播策略單一。隨著市場(chǎng)環(huán)境的成熟，越來(lái)越多的廣告信息的干擾，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)媒體的厭煩，企業(yè)單一的傳播策略顯然不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的要求。中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)對(duì)大眾媒體廣告的依賴性很強(qiáng)，在與消費(fèi)者的溝通中，大多以廣告猛砸、藥店義診、免費(fèi)試用為主，缺乏創(chuàng)新與實(shí)效，傳播手段簡(jiǎn)單，忽略了對(duì)醫(yī)生的直接推廣和其他的推廣方式，對(duì)國(guó)際的流行的處方藥推廣方式?jīng)]有很好的吸收利用，忽視了自身資源的合理利用，缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)思路。
　　2、忽視品牌形象。許多醫(yī)藥企業(yè)急功近利，只考慮廣告投入的短期效應(yīng)，在產(chǎn)品功效上大做文章，而忽視品牌形象的塑造。一些打擦邊球、夸大療效、利用醫(yī)生、患者形象做宣傳的行為比比皆是；請(qǐng)明星做“體驗(yàn)式代言”的廣告層出不窮，但真正具備品牌意識(shí)、注重品牌形象策劃與傳播的企業(yè)太少。因此，那些靠大打廣告嘗到甜頭的企業(yè)只能提高了品牌的知名度，并沒(méi)有塑造出良好的品牌形象。有的企業(yè)把產(chǎn)品銷(xiāo)量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)，認(rèn)為做銷(xiāo)量就是做品牌，只要銷(xiāo)量上來(lái)了，品牌自然會(huì)得到提升；有的企業(yè)認(rèn)為投資品牌會(huì)花費(fèi)很大，而且似乎不著邊際，不如打廣告戰(zhàn)促銷(xiāo)來(lái)得實(shí)在。這都是非常錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。
　　3、渠道掌控不力。廣告禁令前的醫(yī)藥企業(yè)，只注重拉式策略，通過(guò)大眾媒體廣告拉動(dòng)需求，而淡化了推式策略，松散了和經(jīng)銷(xiāo)商、醫(yī)院、藥店的合作關(guān)系，忽視了分銷(xiāo)渠道管理，渠道運(yùn)作效率低下。在對(duì)渠道成員的激勵(lì)和溝通中，以簡(jiǎn)單的返利、提成、禮金等形式為主，甚至進(jìn)行賄賂，破壞了行業(yè)氛圍，企業(yè)容易陷入被動(dòng)局面，不利于渠道管理和發(fā)展，甚至造成渠道管理失控的局面。
　　4、產(chǎn)品線欠合理。處方藥多為上市5年內(nèi)的新藥，利潤(rùn)大多超過(guò)產(chǎn)品成熟、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多的非處方藥（OTC），因而許多醫(yī)藥企業(yè)只把目光盯在了處方藥的生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)上，而整個(gè)產(chǎn)品線中無(wú)OTC產(chǎn)品，影響了企業(yè)和品牌的整體推廣。還有不少企業(yè)產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，眾多不同功效的產(chǎn)品全部推向市場(chǎng)，導(dǎo)致產(chǎn)品個(gè)性化不足，沒(méi)有真正站得住的主導(dǎo)產(chǎn)品，市場(chǎng)影響力較弱。
　　二、處方藥營(yíng)銷(xiāo)成當(dāng)務(wù)之急
　　
　　據(jù)美國(guó)波士頓咨詢公司的預(yù)測(cè)報(bào)告，到2010年，我國(guó)將成為世界第五大處方藥市場(chǎng)。中國(guó)具有的比較優(yōu)勢(shì)將使得其龐大的潛在市場(chǎng)變成現(xiàn)實(shí)。老年人是處方藥的主要消費(fèi)人群，中國(guó)老年人比重正在加劇，而且中國(guó)人均壽命已升至７０歲；中國(guó)人均ＧＤＰ不斷增加，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力將越來(lái)越大。預(yù)計(jì)到２００５年，中國(guó)的處方藥年銷(xiāo)售額將達(dá)到１４０億美元，到２０１０年將達(dá)到２４０億美元，成為世界第五大處方藥市場(chǎng)。
　 美國(guó) 日本 德國(guó) 法國(guó) 英國(guó) 中國(guó)
2000年 1500 580 170 170 110 /
2005年 2620 650 240 210 160 140
2010年 4660 810 370 280 / 240

　　中國(guó)處方藥市場(chǎng)具有如此誘人的前景，吸引了世界醫(yī)藥巨頭不斷搶灘中國(guó)，他們先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)策略必將給國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)以前所未有的壓力。然而，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)只要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，注重營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，憑借自身的優(yōu)勢(shì)和地域優(yōu)勢(shì)是完全可以和跨國(guó)醫(yī)藥巨頭抗衡的。
　　2002年，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局在完成了非處方藥遴選、醫(yī)藥專業(yè)媒介的界定工作后，開(kāi)始實(shí)施強(qiáng)腕政策：2002年12月1日起，所有處方藥一律不得在大眾媒體發(fā)布廣告。對(duì)于習(xí)慣了以大眾媒體廣告推廣產(chǎn)品的眾多醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，缺少了廣告這個(gè)“財(cái)神”，面對(duì)新的市場(chǎng)形勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境，如何調(diào)整和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，適應(yīng)這一變化？因而處方藥的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題成了醫(yī)藥企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
　　禁止處方藥打廣告是國(guó)際慣例，國(guó)家這次頒布執(zhí)行該法規(guī)，是和國(guó)際接軌的表現(xiàn)，有利于營(yíng)造一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。同時(shí)，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)提出了更高的要求，這就要求國(guó)內(nèi)藥企不斷加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理與創(chuàng)新，主動(dòng)積極地學(xué)習(xí)國(guó)際認(rèn)可的處方藥推廣方式，迫使醫(yī)藥企業(yè)去有效地整合了自身的資源，提高處方藥的營(yíng)銷(xiāo)層次，把營(yíng)銷(xiāo)引入到健康發(fā)展的軌道。況且，由于市場(chǎng)的成熟，即使國(guó)家不出臺(tái)這項(xiàng)政策，處方藥營(yíng)銷(xiāo)也該及早動(dòng)手，尋求新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，走出目前的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。所以，從這個(gè)意義上講，廣告禁令對(duì)處方藥來(lái)說(shuō)不是壞事，而是新的發(fā)展契機(jī)。
　　三、如何開(kāi)展處方藥營(yíng)銷(xiāo)
　　　　處方藥市場(chǎng)前景誘人、競(jìng)爭(zhēng)激烈，而當(dāng)務(wù)之急是要循著目前處方藥營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題去采取營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，利用自身優(yōu)勢(shì)，借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)思路。
　　　　1、塑造良好的品牌形象
　　在品牌繁多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的處方藥市場(chǎng)，良好品牌形象的塑造具有重要的意義。良好的品牌形象就是質(zhì)量的保證，代表了信賴與安全；忽視品牌形象的推廣，往往造成流星效應(yīng)。所以，打造良好品牌形象的首要前提是要有過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，品質(zhì)是品牌的生命，沒(méi)有良好的品質(zhì)，任何推廣只會(huì)加速它的一敗涂地。
　　品牌形象的推廣有很多種方法，如通過(guò)形象廣告和公益廣告來(lái)提高品牌的知名度和美譽(yù)度。哈藥六廠在經(jīng)歷了最初級(jí)和原始的密集式產(chǎn)品廣告投放之后，在全國(guó)大多數(shù)電視臺(tái)播出以“其實(shí)，父母是孩子最好的老師”為題的公益廣告，目的是以全新的方式和心態(tài)來(lái)加強(qiáng)對(duì)品牌形象的深層塑造，從而提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)。企業(yè)還要注意經(jīng)營(yíng)理念和品牌核心價(jià)值的宣傳，以讓品牌形象深入人心，如斯達(dá)舒的“關(guān)心就在身邊”、海王的“健康成就未來(lái)”讓人耳熟能詳。
　　加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)，如事件公關(guān)、活動(dòng)贊助、慈善事業(yè)，借助新聞的力量來(lái)提高企業(yè)品牌的形象應(yīng)成為處方藥營(yíng)銷(xiāo)的不能忽視的重要環(huán)節(jié)。新聞的聲音不僅是免費(fèi)的宣傳，更重要的是會(huì)更多地增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。企業(yè)應(yīng)開(kāi)拓思路，善于捕捉企業(yè)的新聞點(diǎn)，增加在大眾媒體的新聞報(bào)道次數(shù)與質(zhì)量，如產(chǎn)品研制的紀(jì)實(shí)、上市信息、人物特寫(xiě)、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)模式的分析等，都可以成為新聞傳播的內(nèi)容?？傊?，處方藥的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)避免簡(jiǎn)單的傳播策略，應(yīng)融入整合營(yíng)銷(xiāo)的理念，充分利用自身資源，從不同的營(yíng)銷(xiāo)角度去塑造企業(yè)的品牌形象。
　　2、加強(qiáng)與創(chuàng)新渠道管理
　　要掌控渠道，關(guān)鍵在于加強(qiáng)管理渠道與創(chuàng)新。當(dāng)然，這本是藥品企業(yè)的良好發(fā)展之路，只不過(guò)在廣告禁令實(shí)施后，它的意義和作用更加重要。加強(qiáng)與創(chuàng)新渠道管理著重在三方面：
　　（1）加強(qiáng)終端建設(shè)。企業(yè)要牢固樹(shù)立“終端致勝”意識(shí)，加大終端建設(shè)的投入。廣告禁令后，大眾媒體廣告的投入大幅度縮減，企業(yè)可把節(jié)省下來(lái)的資金用在終端建設(shè)和終端促銷(xiāo)上，建立起強(qiáng)大的終端優(yōu)勢(shì)。終端零售藥店是藥品銷(xiāo)售的重要陣地，企業(yè)可通過(guò)POP廣告、捆綁銷(xiāo)售等促銷(xiāo)手段加強(qiáng)促銷(xiāo)力度；在藥店設(shè)立專柜甚至建立自己的連鎖藥店，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性，增加企業(yè)對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的控制，如三九集團(tuán)在全國(guó)有自己的連鎖藥店；企業(yè)還可和藥店結(jié)成營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟，如促銷(xiāo)聯(lián)盟，凡是購(gòu)買(mǎi)某處方藥的顧客可以優(yōu)惠價(jià)購(gòu)買(mǎi)該藥店的其他商品。
　　（2）強(qiáng)化和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系。在新形勢(shì)下，產(chǎn)品的市場(chǎng)推進(jìn)速度勢(shì)必有所下降，企業(yè)急需解決渠道運(yùn)作的效率下降等問(wèn)題。強(qiáng)化和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系是提高運(yùn)作效率的關(guān)鍵，應(yīng)從松散的交易型轉(zhuǎn)變?yōu)榫o密的合作型，共同開(kāi)拓市場(chǎng)、共同分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。這種合作關(guān)系能增強(qiáng)市場(chǎng)控制能力和渠道規(guī)范能力，增加經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性，實(shí)現(xiàn)渠道增值。
　　（3）重視醫(yī)藥代表的培訓(xùn)和管理。處方藥退出大眾媒體后，醫(yī)藥代表的市場(chǎng)工作將變得更加重要。醫(yī)藥代表是處方藥營(yíng)銷(xiāo)的中堅(jiān)力量，他們拜訪區(qū)醫(yī)生，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解臨床使用情況，聯(lián)絡(luò)與消費(fèi)者之間的感情，是企業(yè)和醫(yī)生、藥師、消費(fèi)者之間溝通的橋梁。這就要求高度重視醫(yī)藥代表的素質(zhì)提高和培訓(xùn)，以加強(qiáng)公司的推廣和銷(xiāo)售力度。西安楊森有一支由140多位醫(yī)學(xué)院本科以上的人才組成的銷(xiāo)售隊(duì)伍；施貴寶、默沙東擁有一支多為醫(yī)生出身的醫(yī)藥代表隊(duì)伍。他們推廣產(chǎn)品，為企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)信息，對(duì)處方藥的推廣和銷(xiāo)售起著舉足輕重的作用。
　　
　　3、加強(qiáng)醫(yī)院推廣
　　處方藥必須憑醫(yī)生處方才可購(gòu)買(mǎi)和使用，事實(shí)上醫(yī)生成了“第一消費(fèi)者”。醫(yī)生處方習(xí)慣的改變不是很容易的事情，因而處方藥營(yíng)銷(xiāo)必須精耕細(xì)作，產(chǎn)品信息才會(huì)有效的傳遞，因此加強(qiáng)針對(duì)醫(yī)生的宣傳推廣顯得十分重要。國(guó)內(nèi)合資藥廠如中美史克、西安楊森、上海強(qiáng)生、北京諾華等的產(chǎn)品銷(xiāo)售一般比較平穩(wěn)，原因就在于他們非常重視直接面對(duì)醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)醫(yī)生的宣傳工作非常到位。面對(duì)醫(yī)生的推廣方式主要有臨床推廣會(huì)、上門(mén)拜訪等。臨床推廣會(huì)就是邀請(qǐng)醫(yī)院的臨床醫(yī)生參加，由公司醫(yī)藥代表介紹藥品相關(guān)信息，是一種成功率極高的勸說(shuō)活動(dòng)；上門(mén)拜訪主要是醫(yī)藥代表的工作內(nèi)容。國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)中，廣州白云山制藥廠對(duì)醫(yī)院的推廣可謂精耕細(xì)作。白云山發(fā)行內(nèi)部刊物《白云醫(yī)藥》，免費(fèi)贈(zèng)送給各大醫(yī)院的醫(yī)生看，如今《白云醫(yī)藥》覆蓋了全國(guó)６０００多家醫(yī)院，起到了很不錯(cuò)的宣傳效果；做好藥品進(jìn)醫(yī)院的招投標(biāo)工作，因?yàn)樗幤氛型稑?biāo)工作做得好與壞，直接影響到醫(yī)生開(kāi)處方；另外，不斷組織臨床推廣活動(dòng)，做好現(xiàn)場(chǎng)宣傳的工作等都是白云山在新形勢(shì)下采用的產(chǎn)品推廣方式。企業(yè)還應(yīng)和醫(yī)院形成良好的合作關(guān)系，甚至結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，如企業(yè)以適宜的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對(duì)某一藥品實(shí)行獨(dú)家供應(yīng)。
　　加強(qiáng)醫(yī)院推廣的另一個(gè)重要措施是利用好醫(yī)藥專業(yè)媒體。國(guó)家藥監(jiān)局禁止處方藥在大眾媒體發(fā)布廣告，但允許在醫(yī)藥專業(yè)媒體發(fā)布廣告。藥監(jiān)局至今共批準(zhǔn)了包括報(bào)紙、期刊和年鑒在內(nèi)的近400余個(gè)處方藥廣告專業(yè)媒體，如《中國(guó)處方藥》、《中國(guó)美容醫(yī)學(xué)》、《中國(guó)生育健康雜志》。醫(yī)藥專業(yè)媒體的主要讀者群是醫(yī)藥衛(wèi)生專業(yè)技術(shù)人員和醫(yī)療管理人員，對(duì)醫(yī)生用藥選擇的影響力較大。隨著我國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國(guó)內(nèi)一些醫(yī)藥專業(yè)媒體也得到迅猛的發(fā)展，以其專業(yè)化和系統(tǒng)化的服務(wù)已經(jīng)贏得業(yè)界的共識(shí)，其實(shí)際影響力甚至不亞于一些強(qiáng)勢(shì)大眾媒體，因此，加強(qiáng)與專業(yè)媒體合作，是處方藥營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。
　　企業(yè)還應(yīng)充分利用醫(yī)院的資源優(yōu)勢(shì)搶占新的廣告載體。對(duì)醫(yī)院的一些特殊載體，如醫(yī)院內(nèi)的燈箱、病房?jī)?nèi)的招貼，各種掛號(hào)單、處方箋的背面，甚至醫(yī)院里的各種設(shè)施等，都可以成為處方藥的廣告新媒體。這些新媒體既面向目標(biāo)消費(fèi)者又針對(duì)醫(yī)務(wù)人員，具有較強(qiáng)的針對(duì)性強(qiáng)。
　　4、調(diào)整產(chǎn)品線，以O(shè)TC帶動(dòng)處方藥。
　　企業(yè)要合理地調(diào)整產(chǎn)品線，個(gè)別藥品形成系列，推出拳頭產(chǎn)品，增強(qiáng)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，開(kāi)發(fā)OTC產(chǎn)品，或?qū)⒁恍┨幏剿幈M快申請(qǐng)“變”為非處方藥，并使處方藥與OTC的品牌形象相統(tǒng)一，通過(guò)OTC產(chǎn)品在大眾媒體的廣告投入來(lái)提高品牌的知名度，強(qiáng)化品牌的形象，帶動(dòng)處方藥的銷(xiāo)售。在這主面，海王是一個(gè)典型案例，在新政策出籠時(shí)，海王就著手研究相應(yīng)方法，該集團(tuán)從去年開(kāi)始就進(jìn)行廣告策略的調(diào)整，提出了“以O(shè)TC（非處方藥）廣告投入加快品牌傳播速度”的思路，并通過(guò)非處方藥和保健品的廣告，積累品牌資產(chǎn)，提升品牌形象。還如美國(guó)百時(shí)美施貴寶也是以施爾康和百服寧系列品牌等非處方藥的成功營(yíng)銷(xiāo)而帶動(dòng)了處方藥的銷(xiāo)售。
　　5、開(kāi)展疾病防治教育和義診
　　對(duì)患者進(jìn)行疾病教育和義診是處方藥宣傳推廣的有效手段，也是跨國(guó)醫(yī)藥巨頭常用的推廣方式。胰島素方面的巨頭諾和諾德把患者教育放在營(yíng)銷(xiāo)策略的第一位，公司請(qǐng)專家講座、請(qǐng)媒體座談、辦兒童糖尿病夏令營(yíng)，一貫的理念就是“不必講我們公司的產(chǎn)品，我們就期望大家都來(lái)做糖尿病患者的健康教育，最后戰(zhàn)勝糖尿病”。企業(yè)可就大眾關(guān)注的以疾病防治宣傳為目的一些主題內(nèi)容作為開(kāi)展疾病防治教育和義診的機(jī)會(huì)，如高血壓日、男性健康日、關(guān)節(jié)炎日等。
　　但目前一些穿“白大褂”人在一些人員密集的地方擺攤設(shè)點(diǎn)，美其名曰“義診”，實(shí)際上是總是想方設(shè)法給你看出一些病來(lái)，然后推薦某種特效藥。因此開(kāi)展義診和疾病教育時(shí)應(yīng)避免“小家子氣”，應(yīng)和政府、社區(qū)、醫(yī)院或藥店聯(lián)合開(kāi)展，并配合大眾廣告，以免給人誤解。
　　以上只是處方藥營(yíng)銷(xiāo)思路上的主要方面，企業(yè)推廣處方藥的方式是沒(méi)有定式的，企業(yè)可根據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì)、藥品特性靈活使用和創(chuàng)新。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，處方藥開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也是不容忽略的，如對(duì)醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)站的宣傳，上海羅氏的減肥藥賽尼可就避開(kāi)了藥品不能做廣告的政策限制，對(duì)減肥會(huì)員網(wǎng)站“輕盈會(huì)”在各媒體上投放大量廣告，同樣收到了很好的宣傳效果。

來(lái)源:中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)
作者:高定基

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