奶制品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已趨于白熱化，暫且不提各企業(yè)在你死我活的爭(zhēng)奪中投入了多少真金白銀，就他們提出的一個(gè)又一個(gè)前所未聞的概念來(lái)看，也從另一個(gè)側(cè)面印證了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性。其中，早餐奶就是近年出現(xiàn)的一個(gè)非常搶眼的概念，尤其以蒙牛早餐奶的推廣最為賣力。“蒙牛早餐奶，營(yíng)養(yǎng)早點(diǎn)到！”，很動(dòng)人的廣告詞，并伴隨著很妙趣的畫(huà)面，通過(guò)央視和各地方電視臺(tái)的熱播，估計(jì)目前已進(jìn)入了千家萬(wàn)戶的眼簾。

但是，與廠家的瘋狂投入相比，顧客在早餐奶概念構(gòu)建的結(jié)果卻是不冷不熱。很多人對(duì)早餐奶與一般奶的區(qū)別，并不是非常清楚，大家照樣在早餐時(shí)喝其他奶，在平常時(shí)喝早餐奶。也就是說(shuō)，廠家辛辛苦苦建立的產(chǎn)品區(qū)隔，在顧客身上根本就沒(méi)有產(chǎn)生效果。新的產(chǎn)品概念，不但沒(méi)能實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)作，而且還進(jìn)一步導(dǎo)致早餐奶與普通奶的沖突。問(wèn)題的癥結(jié)到底在哪里呢？

實(shí)際上，從廠家的產(chǎn)品介紹上，人們就能很容易看到早餐奶與其他奶在功能層面的區(qū)別。按廠家的說(shuō)法，蒙牛早餐奶是在普通牛奶中添加了麥芽、雞蛋、核桃、膳食纖維等有益的營(yíng)養(yǎng)成分，從而保證人們?cè)绮蜁r(shí)對(duì)各種營(yíng)養(yǎng)的綜合需求。按道理說(shuō)，這么好的產(chǎn)品，消費(fèi)者干嗎不賣帳呢？

在尋找原因之前，我們先來(lái)看看人們?nèi)粘５脑绮拖M(fèi)習(xí)慣。傳統(tǒng)一點(diǎn)的人們，一般會(huì)以“稀飯+饅頭”或“豆?jié){+油條”來(lái)充當(dāng)早餐；而“時(shí)髦”一點(diǎn)的人們，則會(huì)以“牛奶+面包”為食。如果加以簡(jiǎn)化的話，那么可以用“干稀搭配”來(lái)概括所有消費(fèi)者的早餐構(gòu)成。再反過(guò)來(lái)看蒙牛早餐奶的推廣思路，它想通過(guò)牛奶中添加其他營(yíng)養(yǎng)成分，單純以飲用早餐奶的模式（即“單稀”模式），來(lái)顛覆普通大眾的“干稀搭配”的早餐模式，而這正是早餐奶概念始終建立不起來(lái)的致命因素。

市場(chǎng)營(yíng)銷，實(shí)際上是企業(yè)俘獲顧客需求的過(guò)程，這種需求當(dāng)然既包括現(xiàn)實(shí)需求，也包括潛在需求。企業(yè)滿足顧客潛在需求的過(guò)程，常常被稱作制造需求或引導(dǎo)需求的過(guò)程，而早餐奶概念的建立，就是企圖制造一種新的消費(fèi)需求。但是，在創(chuàng)造新的需求時(shí)，企業(yè)必須遵循顧客原有的消費(fèi)傳統(tǒng)，如果營(yíng)銷工作走得過(guò)遠(yuǎn)過(guò)快的話，就很有可能出現(xiàn)顧客不賣帳的后果。蒙牛早餐奶在創(chuàng)建全新產(chǎn)品概念的過(guò)程中，正是因?yàn)檫^(guò)分遠(yuǎn)離了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，才導(dǎo)致目前不利局面的發(fā)生。

那么，如此好的產(chǎn)品概念，該如何推廣才能達(dá)到事半功倍的效果呢。這里給出蒙牛早餐奶的建議就是，拋棄目前提倡的“單稀”概念，回歸到“干稀搭配”的傳統(tǒng)上來(lái)。不要嘗試去顛覆人們的消費(fèi)習(xí)慣，而是要沿著傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)性，建立起市場(chǎng)的區(qū)隔。

也許蒙牛是以奶起家的，因此蒙牛早餐奶在推廣過(guò)程中，犯了“營(yíng)銷近視”的老毛病，更多地將注意力集中在“奶”字上。然而，如果蒙牛早餐奶再往前邁一步的話，將注意力前移到“早餐”上，也許整個(gè)市場(chǎng)推廣的工作就活起來(lái)了。也就是說(shuō)，不要再想方設(shè)法去賣奶，而要想辦法去賣早餐，通過(guò)賣早餐來(lái)最終達(dá)到賣奶的效果。而上面已經(jīng)提到，客戶對(duì)早餐的需求是綜合的，他們不單純需要液態(tài)奶，還需要固態(tài)的餅干或面包。既然這樣，蒙牛不如以一種“干稀搭配”的組合產(chǎn)品，去滿足顧客復(fù)合的需求。

那么蒙牛該如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的打包呢？實(shí)際上很簡(jiǎn)單，目前市場(chǎng)上早已出現(xiàn)了“早餐餅”的概念，需要蒙牛做的事情就是將自己的早餐奶，和市場(chǎng)上的早餐餅進(jìn)行打包銷售。如果蒙?？傮w戰(zhàn)略允許的話，那么就可以按顧客的實(shí)際用量，將一份早餐奶和一份早餐餅包裝在一起，建立一個(gè)“蒙牛早餐包”的產(chǎn)品概念。當(dāng)然，如果能夠按兒童、青少年、成人的用量分別包裝，效果會(huì)更加好。如此做法，第一可以在不破壞消費(fèi)者的“干稀搭配”早餐習(xí)慣的情況下建立自己的產(chǎn)品概念，第二可以通過(guò)打包包裝進(jìn)一步刺激和說(shuō)明“早餐奶”與其他奶的差異之處，減輕“兄弟”產(chǎn)品之間的沖突。

另外，人們天生有著翻新早餐品種、變換口味的現(xiàn)實(shí)需求。也就是說(shuō)，某種早餐今天早上吃過(guò)了，明天也許我就不想吃了。為了應(yīng)對(duì)類似需求的挑戰(zhàn)，“蒙牛早餐包”可以在包裝上再進(jìn)一步，以五份不同的早餐（各種早餐奶和早餐餅的不同搭配）為一個(gè)大包裝，在小包裝上分別印上“周一早餐”、“周二早餐”……的字樣，美其名曰“一周早餐”。之所以選擇五份，主要是考慮到這種早餐的目標(biāo)客戶群是很忙碌而顧不上自己做早餐的人群，因此主要在周一到周五消費(fèi)。很顯然，這樣的包裝方式，最終的消費(fèi)群體是家庭客戶。因此，要想很好地推廣該概念，建立起居家早餐的消費(fèi)習(xí)慣也是很有必要的。如此的話，就要想辦法將客戶從小攤點(diǎn)上拉回到自己家中，而目前早餐攤點(diǎn)用油不干凈、用糧不衛(wèi)生事件的連續(xù)揭露，客觀上也為蒙牛早餐的推廣提供了有利條件。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，蒙牛早餐奶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，將不再是自己的同胞兄弟——普通牛奶，反而變成了其他早餐形式，尤其是攤點(diǎn)早餐。這樣一來(lái)，蒙牛就可以更好地協(xié)調(diào)自己不同品類產(chǎn)品之間的市場(chǎng)關(guān)系，奶類市場(chǎng)的容量也將出現(xiàn)成倍地增長(zhǎng)。

再回到前面，如果蒙牛從企業(yè)品牌的整體性考慮，而不允許啟動(dòng)“大早餐”市場(chǎng)，那么蒙牛早餐奶也可以在上述思路下開(kāi)展市場(chǎng)推廣工作，但核心理念只有一個(gè)，那就是盡可能多地往早餐上靠。比如，可以與早餐餅的知名廠家進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，方式包括：產(chǎn)品陳列盡可能地相互靠近，促銷活動(dòng)盡可能地相互搭配贈(zèng)送，廣告宣傳盡可能地合并進(jìn)行（廣告主題可設(shè)計(jì)成“一口早餐奶，一口早餐餅”）……只有這樣做，消費(fèi)者在同步消費(fèi)的過(guò)程中，早餐奶的概念才能逐步在顧客的頭腦中建立起來(lái)，才能真正實(shí)現(xiàn)區(qū)隔的營(yíng)銷目的。而象目前這樣單純靠營(yíng)養(yǎng)概念的宣傳，由于顧客在實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中，根本感覺(jué)不到早餐奶和普通奶的區(qū)別，所以廣告?zhèn)鬟f的早餐奶概念反而被顧客的消費(fèi)體驗(yàn)所沖淡。久而久之，在顧客的頭腦中，也就無(wú)所謂這個(gè)奶那個(gè)奶了。另外還有一個(gè)思路，就是將早餐奶的概念在消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中給出顧客強(qiáng)有力的證明。比如廠家不是在宣傳早餐奶加入了各種營(yíng)養(yǎng)成分，等同于“牛奶+面包” 嗎，那么不如把早餐奶設(shè)計(jì)成糊狀，使顧客在感覺(jué)上認(rèn)為早餐奶確實(shí)與眾不同，能夠代替“牛奶+面包”式的早餐。顧客每消費(fèi)一次，早餐奶的概念就通過(guò)類似的感覺(jué)，在其頭腦中加深一次。久而久之，并不需要什么特別的原因，早上喝早餐奶就成了理所當(dāng)然的選擇。

衷心希望蒙牛早餐奶能早日走出這關(guān)鍵的一步，為我國(guó)奶品市場(chǎng)的細(xì)分做出貢獻(xiàn)。

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