每到年底，是區(qū)域經(jīng)理最忙碌的時候，業(yè)績沖刺，銷售回款,人員激勵還有明年的營銷計劃等等，千頭萬緒。當然業(yè)績沖刺，力爭完成或超越今年銷售指標是每個區(qū)域經(jīng)理心中的頭等大事，因為這直接關系到自己的切身利益——獎金、紅包、晉升等等。筆者曾經(jīng)當過區(qū)域經(jīng)理，深知銷售指標的壓力重于泰山。但是區(qū)域經(jīng)理若要有所發(fā)展，特別是想發(fā)展成為涉及市場工作的品牌經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷經(jīng)理，區(qū)域經(jīng)理僅有業(yè)績還遠遠不夠。年底的營銷計劃是真正考驗一個區(qū)域經(jīng)理是否有發(fā)展?jié)摿Φ臅r候；如果說年底業(yè)績沖刺是區(qū)域經(jīng)理為目前的生存和眼前利益而奮斗，年度營銷計劃則是為公司及個人的未來發(fā)展而謀劃！

　　理論上，一套完整的營銷計劃包括以下內(nèi)容：市場環(huán)境與分析（行業(yè)、競爭者、消費者分析、SWOT分析等），市場定位，營銷目標（銷售目標與市場目標），4P策略組合（產(chǎn)品、定價、渠道、推廣，推廣中又分為廣告、消費者促銷、終端促銷、批發(fā)促銷、人員推銷、公關等等），營銷人員管理組織構架，營銷費用預算及行動時間表等等。但事實上，作為區(qū)域經(jīng)理不可能也無必要作如此冗長煩瑣的營銷計劃。

　　筆者曾作為區(qū)域經(jīng)理，但更多時候處于娃哈哈、喜之郎、貝因美等公司營銷管理高層，做過多次的年度營銷計劃，也看過、分析過眾多區(qū)域經(jīng)理的營銷計劃，現(xiàn)談談下面幾點營銷計劃中關于銷售額、銷售費用預估等方面的感悟，希望對自己充滿信心，有意向營銷高層發(fā)展的區(qū)域經(jīng)理有所幫助。（特別說明：本文所指的區(qū)域經(jīng)理指肩負銷售業(yè)務與市場策劃推廣職責的區(qū)域營銷經(jīng)理，非指僅有業(yè)務銷售職責無市場策劃推廣職責的區(qū)域銷售經(jīng)理）

　　一、 銷售額預估問題

　　預估明年的銷售額是每個區(qū)域經(jīng)理的首要任務之一，公司營銷總部一般要各區(qū)域上報預估銷售額，并加以統(tǒng)計匯總，同時根據(jù)數(shù)理統(tǒng)計分析法（線形回歸、平均移動等計算模型）或市場份額預計分析法來測算銷售額，并進行綜合判斷。如果公司營銷政策和競爭環(huán)境沒有大的變動，區(qū)域經(jīng)理對市場有足夠的敏感度，并有一定的分析能力，則明年的銷售額預估偏差不會太大。但事實是，即使在以上理性預測的假設前提下，區(qū)域經(jīng)理往往會故意低估銷售額，分析一下區(qū)域經(jīng)理為何低估銷售額的動機：A　爭取更多的銷售提成，.許多公司以完成任務的比例作為提成依據(jù)，此時目標銷售額越低，完成的比例必然越高，個人的收入自然越高。B 害怕鞭打快牛，報低銷售額，尚有與總部討價還價的余地。如果高估或平估，總部還可能層層加碼銷售額。抱著個人利益得失及與總部博弈的心態(tài)，是多數(shù)區(qū)域經(jīng)理低估銷售額的根本原因。

　　其實，站在總部角度，區(qū)域經(jīng)理低估銷售額根本沒有必要。事實上，公司營銷部門一般根據(jù)人均消費額，市場規(guī)?！令A估市場份額，線形回歸等數(shù)理統(tǒng)計分析方法等等，會對各個區(qū)域作出相對合理的評估，而各地上報的銷售額僅僅是參考數(shù)據(jù)，假設總部及區(qū)域經(jīng)理的預估都是理性的，雙方預估銷售額應該基本相吻合。通常，營銷總部會對銷售額預測準確的區(qū)域經(jīng)理充滿好感，并留下深刻印象----此區(qū)域經(jīng)理未來晉升前景樂觀。因為，準確的市場分析預測能力是高層營銷經(jīng)理的基本技能之一，筆者當年在娃哈哈96年銷10億元的時候，準確預測出97年20億的銷售額，在97年準確預測98年的32億的銷售額，這是娃哈哈高層高度認可本人的理由之一；同樣在喜之郎、貝因美等公司許多產(chǎn)品的未來銷售預測上，筆者體現(xiàn)出一定的水平，從而奠定營銷專家的信任基礎。

　　根據(jù)筆者的切身體會，客觀的準確的理性預估明年銷售額是區(qū)域經(jīng)理未來成長的基本功之一。

　　二、 費用預估問題

　　與低估銷售額的心理恰恰相反，區(qū)域經(jīng)理往往高估營銷費用，以期得到費用節(jié)約的獎勵或者作為與總部討價還價的籌碼。其實這更加沒有必要，銷售額預估的確有較大難度，但營銷費用中的人員工資獎金、餐旅、進場、陳列、退貨、交際等費用的預估難度則相對較?。ㄖ劣跔I銷費用中的廣告促銷費用則一般由公司總部決定）。筆者曾遇到一個區(qū)域經(jīng)理，做年度費用預估時，報出高達50%的費用比（預計費用與預估銷售額之比），后經(jīng)過幾個來回，在預估銷售額不變的前提下，營銷費用比下降至30%，后來的營銷費用的確控制在30%以內(nèi)。在我們贊嘆該區(qū)域經(jīng)理銷售費用控制水平的同時，也遺憾他當初為何報出高達50%的費用比例。因為這表明當初他作營銷計劃時，沒有放在公司的立場考慮問題，這樣的區(qū)域經(jīng)理適合作區(qū)域經(jīng)理，卻很難成為必須有全局觀念，以公司利益為本的公司總部的營銷經(jīng)理。  

　　三、營銷計劃的完整性問題

　　作為區(qū)域經(jīng)理，沒有必要也不可能象公司市場部經(jīng)理一樣做出一份非常完整的營銷計劃書，比如環(huán)境分析中的客觀經(jīng)濟分析，4P中產(chǎn)品開發(fā)，定位，定價等問題均不是區(qū)域經(jīng)理所能決定的。但區(qū)域經(jīng)理的營銷計劃書中的區(qū)域市場環(huán)境分析（消費者環(huán)境、競爭者環(huán)境、渠道結(jié)構分析等）和產(chǎn)品市場地位分析，這兩項則是營銷總部所非常重視的。

　　作為營銷總部考慮的全局性、方向性問題，對于具體區(qū)域的市場競爭環(huán)境遠不如區(qū)域經(jīng)理熟悉，營銷總部總是希望各地區(qū)域經(jīng)理將當?shù)氐氖袌龈偁幁h(huán)境能夠分析的越透徹越好，比如目標消費者購買行為，競爭策略重點，優(yōu)劣勢分析，產(chǎn)品市場份額分析等等。

　　但事實上，以上諸如營銷分析工作，必須有詳細的市場調(diào)查作基礎，并同時具有專業(yè)素質(zhì)的營銷知識結(jié)構時，區(qū)域經(jīng)理才有可能撰寫出來。眾多區(qū)域經(jīng)理的年度營銷計劃中有意識或無意識地回避這幾點，一方面是因為年末事情繁多，無精力，另一方面可能是知識欠缺，讓一些習慣于“猛沖猛打”型的區(qū)域經(jīng)理寫市場分析類計劃，簡直是比登天還難。筆者不強調(diào)區(qū)域經(jīng)理營銷計劃中的完整性，但強調(diào)其中內(nèi)容的推理邏輯性（即其中市場競爭分折部分），是真誠的希望：在市場一線的區(qū)域經(jīng)理們，要取得事業(yè)的發(fā)展，特別在營銷方面的發(fā)展，請重視市場分折技能的培養(yǎng)。

　　四、 信息不對稱問題

　　營銷總部以專業(yè)的市場調(diào)查及內(nèi)部數(shù)據(jù)和情報系統(tǒng)為后盾，站在全局、整體的角度，考慮下年度產(chǎn)品開發(fā)，推廣投入等直接涉及銷售增長的宏觀策略，希望各地區(qū)域經(jīng)理所提供主要是以上三點（銷售目標、費用預估及區(qū)域市場及競爭環(huán)境分析），特別是區(qū)域市場及競爭環(huán)境分析，對營銷總部最終的決策至關重要，因為如果每個區(qū)域經(jīng)理均能提供相對客觀又較有深度的營銷分析報告，則綜合全國各地的報告，營銷總部就可能會總結(jié)出其中的共性與個性，有的放矢制訂出普遍性與差異性相結(jié)合的營銷組合，營銷計劃成功的可能性則大大提高。

　　作為區(qū)域經(jīng)理，一方面應明了區(qū)域市場競爭環(huán)境對公司的重要性，并應盡力提供；另一方面，更應及時多與營銷總部溝通，多方面了解公司明年產(chǎn)品的發(fā)展、新品上市、廣告促銷計劃等等，以便整體與局部，普遍性與地區(qū)差異統(tǒng)籌，所撰寫的營銷計劃書，既符合公司的營銷策略導向，又能因地制宜適應當?shù)貐^(qū)域市場，這樣的年度區(qū)域營銷計劃成功把握較大。

　　總部與區(qū)域之間的信息不對稱問題，在任何公司都存在，公司整體與區(qū)域的營銷計劃往往在幾個來回，長達數(shù)月的溝通后才最終定稿。如果區(qū)域經(jīng)理理性的認識到信息不對稱對營銷計劃的影響，并有意識、有目的了解信息并貫穿到營銷計劃中時，同時在銷售目標和營銷費用兩大項目預估方面保持理性，既不低估銷售目標，也不高估營銷費用。筆者相信該營銷計劃一次性通過的可能性較大，而且很可能會受到營銷總部的贊揚。如果一切順利，該營銷計劃取得預期的效果，那么，該區(qū)域經(jīng)理差不多也該晉升了。

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