企業(yè)的錯(cuò)誤概念扼殺了現(xiàn)代品牌的威力

    在今天工商業(yè)高度發(fā)展的世界，到處充斥著供給過剩的產(chǎn)品與服務(wù)。你可能無法想象，光是美國(guó)這個(gè)國(guó)家，最少就有200種以上的調(diào)味辣醬品牌在不同的利基市場(chǎng)糾纏不休，7,500種各式各樣的互助基金會(huì)散布于全國(guó)各地。尤其是互聯(lián)網(wǎng)，無以數(shù)計(jì)的新公司透過這種新渠道進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，品牌過度擁擠的現(xiàn)況持續(xù)惡化著。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一家收并一家后的產(chǎn)品類別，變得愈來愈模糊而難以界定，同時(shí)也誕生了愈來愈多的新競(jìng)爭(zhēng)者。

    在這股競(jìng)爭(zhēng)的大漩渦當(dāng)中，企業(yè)已慢慢發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今的品牌，區(qū)隔差異性及為顧客、投資人、員工予以明確定義的困難度愈來愈高。一個(gè)贏的品牌策略，必須將其整合至整體的企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略里頭，才有可能去面對(duì)更大的挑戰(zhàn)。很顯然地，強(qiáng)勢(shì)品牌往往是占盡優(yōu)勢(shì)的一方，能助企業(yè)于混亂的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中突圍而出，產(chǎn)品或服務(wù)的知名度亦能維持高漲不下的態(tài)勢(shì)，甚至能改變需求，讓消費(fèi)者的偏好始終不渝。慢慢地，我們也發(fā)現(xiàn)，過去在市場(chǎng)上屢戰(zhàn)屢勝的領(lǐng)導(dǎo)品牌，正在轉(zhuǎn)型追求一種至高境界的品牌魔力---也是本文要探討的主題---「品牌心中占有率」。

    以顧客及利益導(dǎo)向?yàn)榻?jīng)營(yíng)模式的企業(yè)，品牌管理表現(xiàn)杰出，理所當(dāng)然也能保護(hù)企業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，持續(xù)獲取豐厚的營(yíng)利所得。美國(guó)摩瑟管理顧問公司(Mercer Management Consulting)以“企業(yè)股東的長(zhǎng)期價(jià)值成長(zhǎng)”及“「策略控管」的重要性”為研究主題，進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示，企業(yè)能常保利潤(rùn)成長(zhǎng)，「策略控管」得宜功不可沒，它是企業(yè)超越競(jìng)爭(zhēng)者及吸引顧客的主因。強(qiáng)勢(shì)品牌通常都具有一種心理上的無形魔力，牽引著企業(yè)、顧客、投資人及員工，形成了經(jīng)營(yíng)品牌最有效的「策略控管」模式?？上У氖?，現(xiàn)今企業(yè)的成功，對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)概念或策略，似乎并沒那么重視，乃至釀成錯(cuò)誤的概念。

    品牌歷史回顧

    品牌化現(xiàn)象在人類經(jīng)濟(jì)史上早已根深蒂固。石器時(shí)代在獵具或武器上留下標(biāo)志記號(hào)、八世紀(jì)期間的北歐維京海盜在船身雕上特殊符號(hào); 及至近幾世紀(jì)，美國(guó)殖民時(shí)代的銀器制造商保羅. 瑞福爾(Paul Revere)在產(chǎn)品烙上金屬純度及手藝標(biāo)記，均說明了品牌化在遠(yuǎn)古時(shí)代乃至近代，均有跡可循。確實(shí)，品牌化 – “應(yīng)用標(biāo)志符號(hào)傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息” – 可解讀為一種典型的人類活動(dòng)，也是建立商業(yè)行為的基本元素，品牌化信息如果沒有制造商或賣方的聲譽(yù)成份存在，恐怕很難長(zhǎng)期延續(xù)?；ヂ?lián)網(wǎng)上的易趣(E-Bay)拍賣網(wǎng)站，賣方同樣要以信賴度去積累忠實(shí)顧客。品牌真正的威力在于聲譽(yù)的積累，從少數(shù)到多數(shù)，從小區(qū)域到大市場(chǎng)，從本土到跨國(guó)，企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值也因而愈滾愈大。

    喬許. 威奇伍德(Josiah Wedgwood)被歐美營(yíng)銷學(xué)者專家們譽(yù)為「現(xiàn)代品牌之父」，早在十七世紀(jì)中期，威奇伍德將他的名字打在陶瓷產(chǎn)品上，闡述他具有最高技藝的工廠及產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)時(shí)距今約250年時(shí)光，在沒有大眾傳播的年代里，他的名字即代表著超越產(chǎn)品以外的意義與價(jià)值。威奇伍德利用皇室的背書，搭配一些營(yíng)銷手法，為他的企業(yè)及名稱，創(chuàng)造了遠(yuǎn)超過于產(chǎn)品本身的品牌價(jià)值。很快地，透過量產(chǎn)計(jì)劃及銷售渠道的擴(kuò)張，在人們腦中的認(rèn)知里，逐漸將他的產(chǎn)品與高尚的生活型態(tài)劃成等號(hào)，因而搖身一變，成為中、高層社會(huì)所追逐的品味象征。

    現(xiàn)代的品牌化技術(shù)，早已跳脫了當(dāng)年“威奇伍德概念”的框架，新興起的電視媒體、以及戰(zhàn)后嬰兒潮的大量消費(fèi)需求，形成了所謂的「大眾市場(chǎng)」。在消費(fèi)需求量化及生活水平提高的新紀(jì)元里，市場(chǎng)占有率稱王掛帥，領(lǐng)導(dǎo)品牌得以較低成本，在市場(chǎng)上搏取較高利潤(rùn)。此時(shí)，廣告公司應(yīng)運(yùn)而生，成功地創(chuàng)造了無數(shù)消費(fèi)性產(chǎn)品的大眾傳播活動(dòng)，品牌市場(chǎng)占有率就在廣告人的操盤下，起起伏伏了近百年。

    在臺(tái)灣，相信超過40歲以上的消費(fèi)者，一定都還記得「安賜百樂口服液」的品牌廣告歌曲。同樣地，50~60年代的美國(guó)消費(fèi)者，對(duì)「培梭丹特牙膏」(Pepsodent) 的廣告片尾歌曲– “用培梭丹特刷牙，你會(huì)懷疑黃垢到哪去了”，至今亦耳熟能詳。品牌廣告經(jīng)過了近一世紀(jì)的洗禮之后，已進(jìn)化到更成熟、創(chuàng)新的境界。今天，每年的美國(guó)超級(jí)杯美式足球決賽轉(zhuǎn)播，除了成為數(shù)以億計(jì)的球迷的注意焦點(diǎn)之外，更是全球超級(jí)品牌如耐克球鞋(Nike)、百威啤酒(Budweiser)、寶馬汽車(BMW)等的廣告競(jìng)技場(chǎng)。

    “廣告公司模式”主導(dǎo)品牌管理的年代里，確實(shí)也是今天許多企業(yè)高層經(jīng)理人的品牌策略思考模式，但這種情況已日漸式微。過去二十年來，「擁有市場(chǎng)占有率、就擁有一切優(yōu)勢(shì)」的概念，似乎正在慢慢消失之中。實(shí)驗(yàn)證明，許多品牌雖是占有率的贏家，卻是價(jià)值成長(zhǎng)的輸家。因?yàn)?，現(xiàn)今的大眾市場(chǎng)已進(jìn)化到顧客需求多樣化的格局，致使許多產(chǎn)業(yè)的大眾傳播活動(dòng)，在未察覺市場(chǎng)變化的情況下，沒能及時(shí)導(dǎo)正方向。大眾媒體的角色亦同，因無法精準(zhǔn)觸達(dá)少數(shù)的顧客區(qū)塊，正被一些新崛起的傳播渠道所取代。甚至，過去以服務(wù)為主的業(yè)者，必須拉長(zhǎng)時(shí)間去從事建立或維護(hù)品牌的工作。換言之，從“顧客認(rèn)知”到“購買產(chǎn)品”的過程當(dāng)中，維系顧客與公司之間的關(guān)系，涵蓋了許許多多的雙向互動(dòng)。

    事實(shí)上，品牌本身也正在產(chǎn)生變化，過去曾是質(zhì)量象征的傳統(tǒng)角色已在褪色，特別是已開發(fā)國(guó)家，消費(fèi)者從不知名的供貨商之處，購買產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)日愈降低; 制造商品牌與零售商卷標(biāo)品牌之間的產(chǎn)品質(zhì)量差距愈縮愈短，嚴(yán)重侵蝕了制造商品牌的大量占有率。在這種市場(chǎng)生態(tài)的改變之下，具有歷史背景的品牌已蒙受了巨大傷害，因此，今天的「品牌化」及其威力仍在企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式中，扮演著極其重要的角色。

    品牌定義

    「品牌」(brand)的英文字義原來自于“burning”(烙印)，如以商業(yè)角度解讀的話，則是物品擁有者以燒紅的印記，烙在牲畜、桶子、木材、金屬、或其它物品之上，以示辨別。根據(jù)牛津英文字典里的說法，十九世紀(jì)期間，“品牌”這個(gè)單詞被解釋為商業(yè)標(biāo)志之意。到了二十世紀(jì)中葉，則廣義地被解讀為產(chǎn)品留在消費(fèi)者心中的“形象”，或被比喻成一種代表人或事物的抽象概念。及至近代，學(xué)者專家們則將其定義為:

    「有關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)之所有信息的綜合體，或是一家公司對(duì)內(nèi)、對(duì)外溝通信息的名稱及相關(guān)辨識(shí)符號(hào)，如: 標(biāo)志及其它視覺符號(hào)。」

    「品牌」并不只是一個(gè)名稱而已。一家企業(yè)名稱，如果不具備與消費(fèi)者溝通任何實(shí)質(zhì)意義的功能，就不能稱為「品牌」。消費(fèi)者眼睛是雪亮的，腦袋是清醒的，品牌屬性從他們的眼睛進(jìn)入腦中，全靠傳播及他們所接收的產(chǎn)品或服務(wù)信息，或經(jīng)驗(yàn)之積累。

    錯(cuò)誤的品牌概念

    概念偏差涉及到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消長(zhǎng)的改變，但在導(dǎo)入新的游戲規(guī)則之前，本文建議你先了解、克服以下五種錯(cuò)誤的品牌概念，然后再以全新的概念出發(fā)，讓你的品牌更具爆發(fā)力，去打一場(chǎng)現(xiàn)代的「建立品牌」新游戲。

    錯(cuò)誤概念1:  建立品牌主要是透過廣告。

    今天的市場(chǎng)生態(tài)，很明顯地，已進(jìn)化到以「服務(wù)」為導(dǎo)向的格局，過去以廣告為主體建立品牌的模式，已被「顧客經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ健顾〈?。這意味著公司與顧客之間，必須藉由「互動(dòng)」關(guān)系去維持，這種互動(dòng)關(guān)系的每一個(gè)細(xì)節(jié)，無論是正面或負(fù)面，都足以左右品牌的深度發(fā)展。在服務(wù)業(yè)界，正面的顧客經(jīng)驗(yàn)是品牌健康的根本。事實(shí)上，在消費(fèi)性產(chǎn)品的領(lǐng)域里，顧客經(jīng)驗(yàn)亦逐漸扮演著影響購買的要角，并慢慢地受到業(yè)者的高度重視。過去我們總認(rèn)為，消費(fèi)者到賣場(chǎng)購物時(shí)，是公司與顧客互動(dòng)的最后階段。今天，這種概念必須完全推翻，因?yàn)樵谶@個(gè)階段，公司與顧客之間的互動(dòng)關(guān)系才正開始，后續(xù)更重要的是必須銜接上你的“售后服務(wù)”，或是提供顧客解決問題的方法，這些都是跨越產(chǎn)品本身的品牌價(jià)值來源。(注: 有關(guān)「顧客經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ健?，?qǐng)參閱筆者于2004年9月13日發(fā)表的“7P零售營(yíng)銷組合與顧客經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?/em>”)。

    建立品牌，顧客經(jīng)驗(yàn)的重要性毋庸置疑，許多全球性的知名品牌，并非靠廣告砸出來的，甚至根本不打廣告。星巴克咖啡連鎖的發(fā)言人，口口聲聲以重視顧客經(jīng)驗(yàn)為傲，該品牌從不打廣告，照樣全球擴(kuò)店無往不利?！该绹?guó)在線」(America Online)創(chuàng)造了杰出的互聯(lián)網(wǎng)在線經(jīng)驗(yàn)，成為媒體報(bào)導(dǎo)的寵兒，并在群眾之間形成了口碑傳播。隨即以此為基礎(chǔ)，發(fā)動(dòng)了一波聲勢(shì)浩大的直郵營(yíng)銷活動(dòng)，為龐大的顧客群制造機(jī)會(huì)，去嘗試「美國(guó)在線」的實(shí)質(zhì)服務(wù)。英國(guó)的培特.曼喬三明治連鎖店(Pret a Manger)之所以成為英國(guó)人心中的一種文化圖騰，靠的就是顧客經(jīng)驗(yàn)，在午餐尖峰時(shí)段提供更多的柜臺(tái)快速結(jié)帳，縮短顧客等候的時(shí)間。哈雷機(jī)車(Harley-Davidson)是美國(guó)最杰出的品牌之一，它在顧客族群心中所創(chuàng)造的品牌價(jià)值，早已超越機(jī)車本身的屬性了。

    為品牌規(guī)劃贏的顧客經(jīng)驗(yàn)，仍需以過去廣告公司的「品牌化模式」進(jìn)行一些傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究調(diào)查，但研究概念與營(yíng)銷技術(shù)必須跨越傳統(tǒng)，才能為品牌區(qū)隔出最有價(jià)值的市場(chǎng)區(qū)塊，辨識(shí)出顧客最期待的需求，然后決定你所要用的“致命武器”。

    錯(cuò)誤概念2: 品牌主要是用來影響顧客的。

    無可避免的，發(fā)展品牌策略，顧客是前提，也是核心，但還是很有可能無法創(chuàng)造持續(xù)性的公司利潤(rùn)與股東價(jià)值，除非你將目標(biāo)放在顧客，也同時(shí)放在投資人及現(xiàn)在與未來員工的發(fā)展前景之上。今天，股票上市公司所面臨的是永無止盡的壓力，成千上萬的投資者的眼睛，每天都緊盯著公司的表現(xiàn)不放。因此，企業(yè)建立品牌的努力，亦必須策略性的放在投資人及股市分析師身上，他們進(jìn)場(chǎng)買股或分析股盤，是影響股價(jià)漲跌的關(guān)鍵。美國(guó)通用電子(General Electric)在華爾街股市中操作品牌的策略，稱得上個(gè)中翹楚 – 它積極地訓(xùn)練股市分析師，去評(píng)估新市場(chǎng)的趨勢(shì)走向 – 讓通用電子能輕易地從股市中募得充沛的資金。臺(tái)灣的趨勢(shì)掃毒軟件公司(Trend Micro)由于在美國(guó)、日本的股票上市成功，品牌一夜之間聲名大噪，擠身世界第一之列。

    在許多先進(jìn)國(guó)家中，人才市場(chǎng)亦呈激烈境爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，企業(yè)必須利用品牌魅力去吸引、留住、激勵(lì)優(yōu)秀人才。思科系統(tǒng)科技公司(Cisco System)，以其品牌魅力擄獲了無數(shù)的高科技人才加入公司的行列。它并不靠廣告，而是透過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一種正面的「招聘經(jīng)驗(yàn)」，絕大多數(shù)的人才均因此慕名而來，無形中將公司形象塑造成站在領(lǐng)導(dǎo)科技前沿的地位。企業(yè)或品牌的成長(zhǎng)，有三個(gè)關(guān)鍵人物 – 顧客、投資人及公司人才(員工)。這些人所扮演的角色之重要性，因公司型態(tài)不同而異，例如: 公司首要目標(biāo)任務(wù)是募集資金，那么“投資人”的角色即吃重些，品牌信息當(dāng)然得在這方面加強(qiáng)力度。美國(guó)摩瑟管理顧問公司針對(duì)40家領(lǐng)導(dǎo)品牌所做的研究調(diào)查顯示，企業(yè)如能成功地與顧客、投資人及公司員工進(jìn)行溝通品牌承諾，該企業(yè)的股東價(jià)值成長(zhǎng)，通常都呈步步高升的局面。

    除了顧客、投資人及公司員工之外，立法民意代表、媒體及公共利益團(tuán)體的角色亦不容忽視。他們對(duì)利潤(rùn)及價(jià)值成長(zhǎng)雖無直接影響，卻能左右品牌的健康狀況。最好能與這批人維持良好的關(guān)系，一旦品牌面臨危機(jī)時(shí)，你絕對(duì)需要他們的協(xié)助。當(dāng)初，由于微軟(Microsoft)忽略了他們的重要性，導(dǎo)致后來美國(guó)政府“反壟斷”的聲浪高漲不下，訴訟不斷，企業(yè)元?dú)獯髶p。核能產(chǎn)業(yè)所碰到的問題跟微軟如出一轍，絕大部份的原因，是低估了這批人的社會(huì)影響力，得不到他們的同情與支持，致使許多項(xiàng)目因而腰斬停擺。

    錯(cuò)誤概念3: 品牌管理的成功關(guān)健在于了解品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)效果。

    了解品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)效果是有其必要性，如果因而在檢視品牌健康狀況時(shí)，掉入了「自大、自滿」的陷阱，反而是為自己埋下了一顆隨時(shí)都可能引爆危機(jī)的炸彈。更重要的是，你要有能力去辨識(shí)品牌與未來最具價(jià)值潛力的顧客的相關(guān)性。每個(gè)品牌都有它的生命周期，過去的品牌魅力在過去也許可以橫掃千軍，但市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬變，到了現(xiàn)在，可能連殺雞之力都沒有了。通用汽車旗下的凱迪拉克(Cadillac)及增你智電子公司(Zenith)在過去的年代里，都是首屈一指的品牌，現(xiàn)在則逐漸喪失了它們的威力，因?yàn)楦乱淮南M(fèi)族群已漸行漸遠(yuǎn)。

    下一個(gè)步入沒落之途的名牌會(huì)是耐克球鞋？還是星巴克？

    檢視品牌未來可能掉入的陷阱與市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)，必須透過訓(xùn)練有素的評(píng)估模式，去了解市場(chǎng)變化的脈動(dòng)、分析過去的品牌表現(xiàn)，并決策品牌應(yīng)何時(shí)、如何往前跨出下一步。如果你能先競(jìng)爭(zhēng)者跨出這一步，表示你即將領(lǐng)先他們一大截。

    錯(cuò)誤概念4: 品牌是一種符號(hào)的、感性的象征，因此，管理品牌“創(chuàng)意”重于“分析”。

    品牌訴求不但要留在顧客心中，也要留在他們腦中，積累之后即成為可加以評(píng)估分析的資產(chǎn)，我們稱之為「品牌資產(chǎn)」。品牌信息因顧客群體不同而必須傳遞不同的意義與聯(lián)想，例如: IBM根據(jù)它的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)塊所溝通的品牌印象，也許是“高質(zhì)量”、“高價(jià)”、“先進(jìn)科技”、“世界最大的計(jì)算機(jī)公司”、“信賴感”…等，這些聯(lián)想我們稱之為「品牌形象」。事實(shí)上，構(gòu)成IBM整體形象的所有屬性當(dāng)中，只有部份才是真正能增加或降低顧客對(duì)IBM品牌或產(chǎn)品需求的元素，跟品牌資產(chǎn)一樣，無論是正面的，或負(fù)面的，都將影響到顧客、投資人及公司員工對(duì)IBM的評(píng)價(jià)。

    正面的品牌資產(chǎn)，可讓一家公司以相同的產(chǎn)品、較高價(jià)格、贏得比競(jìng)爭(zhēng)者更多的銷售。品牌資產(chǎn)是可以具體評(píng)估的，特別是消費(fèi)性包裝產(chǎn)品。美國(guó)運(yùn)通卡、加拿大航空及「美國(guó)在線」等，曾以評(píng)估品牌潛力、品牌屬性模式，引用到營(yíng)銷策略上，試圖藉此提高產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)占有率及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。在不同的市場(chǎng)區(qū)塊里，你如果能徹底洞悉顧客為什么接受或拒絕你的產(chǎn)品或服務(wù)，那么你就能將建立品牌的投資，引領(lǐng)至一個(gè)正確的方向。例如: 某家航空公司正面的品牌資產(chǎn)是“舒適的經(jīng)濟(jì)客艙”，公司或許可透過改善座位的舒適性，深度強(qiáng)化該品牌資產(chǎn)元素。如果負(fù)面的品牌資產(chǎn)是“服務(wù)欠友善”，公司即應(yīng)透過訓(xùn)練課程及管理系統(tǒng)，改善第一線服務(wù)人員的表現(xiàn)。深度研究或定義每一項(xiàng)品牌資產(chǎn)元素，是讓公司的投資方向更精確的保證。

    錯(cuò)誤概念5: 品牌是營(yíng)銷部門的責(zé)任。

    現(xiàn)今，以廣告為主體去建立品牌的光環(huán)已經(jīng)消失了，廣告的主要目的是創(chuàng)造知名度，引起顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的一種正面的感覺。盡管廣告的重要性不容抹殺，但在建立品牌的過程中，還有比廣告更重要的元素 – 「履行品牌承諾」。品牌威力來自于它的「價(jià)值」，并以符號(hào)標(biāo)志代表該「價(jià)值」，但最后則必須落實(shí)到產(chǎn)品或服務(wù)之上。錯(cuò)誤的品牌承諾，或是無法兌現(xiàn)的承諾，是削弱品牌威力最可怕的殺手。大家應(yīng)該早就知道，產(chǎn)品或服務(wù)必須賦予「承諾」，否則你根本賣不動(dòng)它。

    但大家更應(yīng)該明白，今天的市場(chǎng)環(huán)境生態(tài)已進(jìn)化到以服務(wù)為導(dǎo)向的格局，決定企業(yè)是否成功，除了產(chǎn)品附加承諾之外，關(guān)鍵在于你的人員是否落實(shí)了承諾。所以，在整個(gè)「顧客經(jīng)驗(yàn)」的過程中，你必須給你的人員一個(gè)讓顧客滿意的框架及工具，去保護(hù)或強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)。例如: 美國(guó)運(yùn)通卡完全是一個(gè)以服務(wù)為導(dǎo)向的品牌，以提供高端服務(wù)著稱。過去的二十年間，該品牌之所以能在信用卡的殺戮戰(zhàn)場(chǎng)上屹立不搖，靠得就是深耕服務(wù)人員與顧客之間的互動(dòng)關(guān)系。

    落實(shí)品牌承諾需要公司所有員工的介入，甚至跟顧客無直接接觸的員工也得參與。例如: 財(cái)務(wù)人員的疏忽，導(dǎo)致銀行的月報(bào)表錯(cuò)誤，將直接影響企業(yè)的信用度。公司業(yè)務(wù)員在外的表現(xiàn)好與壞，也都直接波及品牌聲譽(yù)。建立品牌的各項(xiàng)活動(dòng)必須整合到整體的企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略里頭，品牌必須與企業(yè)的價(jià)值主張直接連結(jié)，簡(jiǎn)言之，也就是針對(duì)何種型態(tài)的目標(biāo)顧客群，提供何種型態(tài)的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，從新產(chǎn)品研發(fā)、顧客服務(wù)模式的規(guī)劃、甚至到互聯(lián)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，都足以影響品牌威力的強(qiáng)弱程度。因此，一家企業(yè)的品牌發(fā)展能否健全，已不再是營(yíng)銷部門的個(gè)別責(zé)任，而是企業(yè)包括CEO在內(nèi)所有員工的責(zé)任。

    新的品牌概念

    為品牌創(chuàng)造「心中占有率」是一項(xiàng)需要全方位投入的工程。首先你得拋掉前述之錯(cuò)誤概念，將你的品牌策略貫入一些新的概念:

· 建立品牌除了目標(biāo)顧客群之外，投資人及公司現(xiàn)在與未來的人才(員工)亦同等重要，你不可忽略。

· 有系統(tǒng)地找出未來最具價(jià)值潛力的顧客群與品牌之間的相關(guān)屬性。

· 應(yīng)用營(yíng)銷科學(xué)技術(shù)，評(píng)估品牌在何處、如何改變顧客需求。

· 創(chuàng)造具優(yōu)勢(shì)的「顧客經(jīng)驗(yàn)」為品牌增值，反之則貶值。

· 確保企業(yè)所有員工能夠落實(shí)「品牌承諾」。

    你如何建立、管理品牌？看完本文所建議之新的概念，是否回頭檢查一下，你做了多少？過去大家所追逐的是品牌市場(chǎng)占有率，現(xiàn)今解決品牌占有率的問題，根本在于顧客心中。換言之，今天，品牌要爭(zhēng)的是「顧客心中的占有率」，本文則提供你一些新的概念去打一場(chǎng)「心中占有率」之戰(zhàn)。同時(shí)，我們更期待在很快的未來，中國(guó)也能創(chuàng)造出許多比「喬許.威奇伍德」更杰出的品牌。

    附記: 「現(xiàn)代品牌之父」喬許. 威奇伍德小傳

    平凡的威奇伍德: 最不平凡的品牌

    1730年，喬許. 威奇伍德出生于以生產(chǎn)陶藝品聞名的英格蘭史塔福德郡(Staffordshire)，當(dāng)時(shí)該地區(qū)的陶瓷品僅局限于在本地銷售。他于1795年辭世時(shí)，威奇伍德的陶瓷產(chǎn)品卻已行銷于全球各地，成為中、高層社會(huì)的表征。威奇伍德是如何創(chuàng)建他的品牌呢？雖然威奇伍德的品牌魔力來自于他所強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)新技藝、產(chǎn)銷組織、產(chǎn)品質(zhì)量及他一手塑造出來的視覺系統(tǒng)(如: 藍(lán)色威奇伍德系列)，在當(dāng)時(shí)都屬首創(chuàng)，但很快就被其它業(yè)者模仿的惟妙惟肖，于是他將自己的名字 – 威奇伍德打在每件陶瓷產(chǎn)品上，以示正統(tǒng)標(biāo)志。

    事實(shí)上，威奇伍德的品牌策略之所以奏效，主要得歸功于掌握了當(dāng)代的流行品味趨勢(shì)。他在寫給合伙人托馬斯.班特雷(Thomas Bentley)的信上，曾如此描述:「就許多方面來說，流行充滿著無限地機(jī)會(huì)，盡管你的產(chǎn)品很優(yōu)秀，但在仿效者充斥之下，你看起來毫無出奇之處。如果你想讓大家跟你一樣也愛著你的孩子，你只能尋求適當(dāng)?shù)馁澲撸瑒e無選擇」。于是，威奇伍德開始找上皇室、貴族、外國(guó)使節(jié)、建筑師、畫家…等代表流行品味的族群背書，并由這群「意見領(lǐng)袖」逐漸影響其它次級(jí)群體購買一般產(chǎn)品，如: 墨水壺、桌上飾品。事實(shí)上，威奇伍德早在當(dāng)時(shí)就已深悉今天大家常引用的「名人代言」技巧。為了深耕品牌引導(dǎo)流行的形象，他花了很大的代價(jià)，送給了大俄羅斯女皇凱瑟琳1,282件桌上瓷品。之后，為了持續(xù)維護(hù)中產(chǎn)階級(jí)的市場(chǎng)，他力排眾議，毅然決定改變產(chǎn)品型態(tài)，造就了既富爭(zhēng)議性、亦廣受流行的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在威奇伍德的店內(nèi)公開展示，并不斷地在報(bào)紙上曝光，刺激一般性產(chǎn)品的需求，該產(chǎn)品線也是威奇伍德創(chuàng)造利潤(rùn)的主要來源。

    威奇伍德因而穩(wěn)健地積累了雄厚的企業(yè)品牌價(jià)值 – 也就是今天我們所謂的「品牌資產(chǎn)」，使他能在相同產(chǎn)品類別的市場(chǎng)上，以幾乎高于對(duì)手一倍以上的價(jià)格銷售產(chǎn)品而捷報(bào)連連。今天，威奇伍德依舊是全球中、上階層購買陶瓷產(chǎn)品時(shí)的心中理想品牌。

 品牌,心中,占有率,宣言,align

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