從A洗衣機(jī)決戰(zhàn)B市場說起

　　上市大賺了一把　　

　　A洗衣機(jī)屬于那種在全國市場上品牌知名度不高但產(chǎn)品品質(zhì)過硬類型的洗衣機(jī)。當(dāng)然，它在部分區(qū)域市場上還是很有名氣的，聲譽也不錯，如在B市場即是。B市場是南方的一個沿海城市，擁有近30個行政鎮(zhèn)，600多萬人口(包括本地人口、流動人口、港澳臺同胞、海外僑胞、外國人士等)，地理位置更是靠近香港、澳門等行政特區(qū)，經(jīng)濟(jì)相當(dāng)?shù)陌l(fā)達(dá)，是洗衣機(jī)等眾多家電產(chǎn)品的消費大市?！　?/p>

　　A洗衣機(jī)是上世紀(jì)90年代末進(jìn)入B市場的，因采用了“特價促銷”這一“迅速致富”的營銷策略，產(chǎn)品一上市即取得開門紅，企業(yè)和經(jīng)銷商都大賺了一把?！　?/p>

　　當(dāng)時的情況和做法是這樣的：由于B市場的總經(jīng)銷商是當(dāng)?shù)氐囊粋€較具實力的經(jīng)銷商，銷售網(wǎng)絡(luò)基本上鋪到了本市的各大小行政鎮(zhèn)甚至行政村，這為A洗衣機(jī)上市即贏打下了良好的基礎(chǔ)。有了這一基礎(chǔ)，A洗衣機(jī)的營銷人員針對當(dāng)時市場上的洗衣機(jī)零售價都較高的現(xiàn)實情況，決定把價格降下來，采取特價促銷策略，憑借這一“殺手锏”來打開B市場。“特價促銷”對任何型號的每一臺洗衣機(jī)都特價銷售，并不限銷售數(shù)量，其中特價降幅達(dá)到30%之多，即2000元一臺的洗衣機(jī)只售1388元，正中當(dāng)?shù)厝讼M講求實惠的心理，同時還特意統(tǒng)一特售價格的最后兩位數(shù)是“88”，一來具有較強(qiáng)的傳播效果，二是符合當(dāng)?shù)厝藢淖非?。?dāng)A洗衣機(jī)在B市場一上市，很快就引起了眾多消費者的關(guān)注和購買，第一天全市即售出2000多臺，上市一個月回款超過400萬元，這無疑使企業(yè)和經(jīng)銷商都大賺了一把?！　　　?/p>

　　銷售停滯不前　　

　　看到了“特價促銷”的魅力，更確切地說是看到了能眼前快速贏利的好處，A公司決定將此營銷策略在B市場堅持到底。頭幾個月銷售數(shù)量還不錯，雖然不能跟剛上市的那一個月相“媲美”，但“小日子”過得還是蠻滋潤的。但是，大約特價促銷連續(xù)進(jìn)行了七、八個月之后，A洗衣機(jī)的月銷售量就大不如前了，有時候連公司制定的50萬元最低月銷售額都達(dá)不到。時間又過去了半年，A洗衣機(jī)在B市場上的銷售已經(jīng)跌到了谷底，任憑廠家和經(jīng)銷商展開一輪又一輪的特價促銷活動，A洗衣機(jī)的銷售就是停滯不前，這已經(jīng)愁苦了A公司?！　?/p>

　　深度市場分析　　

　　為什么一輪又一輪的特價促銷活動對消費者起的作用越來越小呢？A公司的營銷人員陷入了困境——再搞特價促銷活動肯定是徒勞的，必須改變，必須創(chuàng)新！而要完成這一切，第一工作就是要對B市場進(jìn)行深度的市場調(diào)研分析。在經(jīng)銷商的配合下，A公司的品牌主管、策劃師、銷售代表和終端賣手組成了一個洗衣機(jī)市場調(diào)研小組，通過一個多月的努力，終于走遍了B市所有下屬的鎮(zhèn)子，獲得了較為翔實的一線市場資料。通過分析后，發(fā)現(xiàn)存在以下幾個方面的問題：　　

　　1、A洗衣機(jī)雖較早和較大規(guī)模搞“特價促銷”，但其方式是“亙久不變”，越來越缺乏新鮮感和吸引力，同時其它品牌洗衣機(jī)也不甘示弱的搞起了特價促銷，并且花樣翻新，因而吸引了不少的眼球和分流了眾多的客源?！　?/p>

　　2、常年累月的搞“特價促銷”使得A洗衣機(jī)品牌形象在B市消費者的心目中是雜亂低劣的，越來越被消費者瞧不起，被視為劣質(zhì)貨?！　?/p>

　　3、其它一些洗衣機(jī)品牌尤其是國外品牌或者是中外合資品牌的洗衣機(jī)都極為注重本品牌形象的宣傳，加上B市地理位置靠近港澳行政特區(qū)，從某個角度來說，人們更喜歡國外貨，也就“俘虜”了眾多的消費者，而A洗衣機(jī)卻沒有及時的在B市樹立起自己的品牌形象，因前期一心對利潤的追求而喪失了后續(xù)更大的發(fā)展。　　

　　4、A洗衣機(jī)在B市場的售后維修服務(wù)工作完全實現(xiàn)其“承諾”。在調(diào)查采訪的200多名A洗衣機(jī)用戶時，有30多名用戶報怨公司和經(jīng)銷商沒有及時為其提供良好的售后維修服務(wù)，這也對A洗衣機(jī)的后續(xù)銷售產(chǎn)生了一定的影響?！　?/p>

　　5、終端賣手也對A洗衣機(jī)的銷售失去了信心，一是A洗衣機(jī)本身的競爭力越來越弱，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品技術(shù)、外觀設(shè)計、型號種類、零售價格、售后服務(wù)等方面，第二就是銷售A洗衣機(jī)的個人提成慢慢地比不上了銷售其它品牌的洗衣機(jī)，使得賣手們越來越傾向主推其它品牌洗衣機(jī)?！　?/p>

　　通過此次深度市場調(diào)查、研究和分析，得出其結(jié)果：造成A洗衣機(jī)當(dāng)前在B市場銷售不動的最根本的原因是A公司只關(guān)注了洗衣機(jī)剛上市時的利潤，一味地采取不宜經(jīng)常使用的“特價促銷”策略，忽視了A洗衣機(jī)在B市場的基礎(chǔ)建設(shè)和品牌傳播，忽視了其長遠(yuǎn)的發(fā)展，從而阻礙了當(dāng)前的發(fā)展。

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