當(dāng)今世界充滿不確定因素，企業(yè)面臨各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)管理已成為企業(yè)生存發(fā)展不可或缺的重要職能。90年代期間，金融服務(wù)、公用事業(yè)、能源行業(yè)等風(fēng)險(xiǎn)密集行業(yè)都任命了首席風(fēng)險(xiǎn)官（CRO），如今被其它行業(yè)紛紛效仿。最近咨詢公司Tillinghast Towers Perrin所做的一項(xiàng)調(diào)查顯示，標(biāo)準(zhǔn)普爾500強(qiáng)企業(yè)中有三分之一設(shè)立了首席風(fēng)險(xiǎn)官職務(wù)，其中包括波音、思科系統(tǒng)、通用汽車等。與保險(xiǎn)公司專注于風(fēng)險(xiǎn)精算不同，企業(yè)更加重視風(fēng)險(xiǎn)的設(shè)別、監(jiān)測(cè)、管理，這是對(duì)企業(yè)管理更大的挑戰(zhàn)。

　　從市場(chǎng)營(yíng)銷角度而言，我覺(jué)得企業(yè)有三大風(fēng)險(xiǎn)：一是價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)；二是業(yè)務(wù)量風(fēng)險(xiǎn)；三是信用風(fēng)險(xiǎn)。三大風(fēng)險(xiǎn)環(huán)環(huán)相扣，一招不慎，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)全盤皆輸。

　　一、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)

　　據(jù)報(bào)道，中國(guó)船舶工業(yè)集團(tuán)和中國(guó)船舶重工集團(tuán)的新船建造工期已經(jīng)安排到2008年，與此同時(shí)，世界船價(jià)也整體上漲了50%—100%。然而面對(duì)這一產(chǎn)銷兩旺的大好局面，兩大公司卻并不興奮，因?yàn)榇娩摪逶谶^(guò)去一年中的漲幅已吞噬了造船廠因船舶漲價(jià)帶來(lái)的絕大部分利潤(rùn)，而且鐵礦石進(jìn)口價(jià)上漲71.5%的現(xiàn)實(shí)，意味著鋼鐵價(jià)格在未來(lái)一年還將繼續(xù)上漲。更可怕的是，目前國(guó)內(nèi)造船廠的許多生產(chǎn)任務(wù)都是2002年、2003年船舶市場(chǎng)低迷時(shí)簽下的訂單，當(dāng)時(shí)的價(jià)格僅是現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)的60%，前兩年接下訂單的中國(guó)船廠不得不面臨制造成本超出原先銷售價(jià)格的尷尬局面。

　　價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷第一大風(fēng)險(xiǎn)，不僅因?yàn)閮r(jià)格對(duì)企業(yè)利潤(rùn)至關(guān)重要，更嚴(yán)重的是在當(dāng)前資源和市場(chǎng)兩大約束條件下，企業(yè)對(duì)價(jià)格的自主權(quán)幾乎喪失殆盡。但是企業(yè)在價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)管理方面并非就無(wú)所作為，建立企業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟就是一條思路。日韓在這方面早就做出了榜樣。去年鋼價(jià)上漲以來(lái)，世界第一造船大國(guó)韓國(guó)的鋼鐵企業(yè)即以“國(guó)內(nèi)需求緊張”為理由，優(yōu)先滿足國(guó)內(nèi)船廠，不再履行合同向中國(guó)出口造船用鋼。而日本鋼鐵企業(yè)雖未終止合同，但賣給本國(guó)企業(yè)的船用鋼板的價(jià)格是每噸400美元，賣給中國(guó)企業(yè)的價(jià)格則高達(dá)每噸700萬(wàn)美元，兩者價(jià)差幾乎達(dá)一倍。同樣是鐵礦石漲價(jià)，我國(guó)企業(yè)損失慘重，可日本企業(yè)由于在鐵礦企業(yè)占有相當(dāng)大的股份，就可避免損失。

　　對(duì)一些大宗商品的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)也可以通過(guò)期貨市場(chǎng)套期保值的方法或者購(gòu)買保險(xiǎn)的方法進(jìn)行化解。更有的企業(yè)利用價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)給企業(yè)創(chuàng)造了發(fā)展機(jī)遇。如江蘇省的一家化工原料企業(yè)建立了縝密的市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)測(cè)網(wǎng)，能從一些蛛絲螞跡中準(zhǔn)確判斷價(jià)格走勢(shì)，多年來(lái)，以一個(gè)行業(yè)內(nèi)中型企業(yè)的地位領(lǐng)先眾多大企業(yè)做到了“領(lǐng)漲領(lǐng)跌”，先人一步，在價(jià)格上漲時(shí)通過(guò)領(lǐng)漲最大化企業(yè)利潤(rùn)，在價(jià)格下跌時(shí)通過(guò)領(lǐng)跌爭(zhēng)取了新客戶。

　　從企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，要長(zhǎng)期制定降低成本的規(guī)劃，要通過(guò)價(jià)值工程、設(shè)計(jì)創(chuàng)新等方式保持企業(yè)成本領(lǐng)先的地位，為應(yīng)對(duì)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)提供較大的空間。

　　二、業(yè)務(wù)量風(fēng)險(xiǎn)

　　銥星公司的失敗是業(yè)務(wù)量風(fēng)險(xiǎn)的典型案例，90年代小天鵝上馬洗碗機(jī)項(xiàng)目也因?yàn)闃I(yè)務(wù)量不足造成大量虧損。很多跨國(guó)公司初進(jìn)中國(guó)時(shí)都曾經(jīng)以中國(guó)龐大的人口數(shù)量樂(lè)觀估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模，沒(méi)有對(duì)業(yè)務(wù)量風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制，跌了不少跟頭。

　　聯(lián)想收購(gòu)IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)的最大風(fēng)險(xiǎn)我認(rèn)為就是業(yè)務(wù)量。假如收購(gòu)后的公司能保持聯(lián)想與IBM以前的業(yè)務(wù)量，就為新聯(lián)想的業(yè)務(wù)重組提供了空間，這一收購(gòu)就有可能成功。如果業(yè)務(wù)量萎縮，則所有的英雄圖謀只能是一場(chǎng)空。目前，聯(lián)想、DELL都在大造聲勢(shì)，一個(gè)叫板要奪美國(guó)市場(chǎng)第一，一個(gè)圖謀要在中國(guó)打一個(gè)翻身仗，并各自在對(duì)方的本土加大了攻勢(shì)。聯(lián)想是否能如愿？也許螳螂捕蟬，黃雀在后，據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究公司IDCCorp.的一份報(bào)告顯示，作為中國(guó)最大個(gè)人電腦生產(chǎn)商，聯(lián)想集團(tuán)有限公司，在2005年第一季度失去了不包括日本在內(nèi)的亞洲地區(qū)個(gè)人電腦銷售老大的位置，取而代之的是惠普公司。

　　高科技企業(yè)在發(fā)展初期最易忽視業(yè)務(wù)量風(fēng)險(xiǎn)。在高科技領(lǐng)域，有兩個(gè)摩爾定律，一個(gè)是關(guān)于技術(shù)更新?lián)Q代的摩爾定律，另一個(gè)則是關(guān)于高科技產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的摩爾定律。杰弗里·摩爾在他經(jīng)典著作《跨越鴻溝》里指出高科技產(chǎn)品擁有兩種完全不同的市場(chǎng)，一是“早期市場(chǎng)”，一是“大眾市場(chǎng)”，之間存在著巨大的鴻溝，高科技產(chǎn)品的營(yíng)銷者往往被早期市場(chǎng)的熱情所鼓舞，忽視鴻溝的存在，對(duì)業(yè)務(wù)量信心十足，不能制定穩(wěn)妥的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，四面出擊，是導(dǎo)致失敗的根本原因。

　　業(yè)務(wù)量風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自于需求、供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)變化或者是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的意外變故。比如互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物就對(duì)傳統(tǒng)的圖書、音像制品銷售行業(yè)的業(yè)務(wù)量造成很大影響。又如DELL公司開(kāi)始銷售自有品牌的打印機(jī)就對(duì)惠普公司的業(yè)務(wù)量形成威脅。

　　企業(yè)控制業(yè)務(wù)量風(fēng)險(xiǎn)的主要途徑有兩條：一是強(qiáng)化企業(yè)市場(chǎng)地位。寶潔公司在分析市場(chǎng)占有率時(shí)，有一個(gè)指標(biāo)是本企業(yè)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。這一指標(biāo)較好地反映了企業(yè)的市場(chǎng)穩(wěn)定性。二是積極拓展新市場(chǎng)。使新產(chǎn)品新市場(chǎng)的比重不斷加大。企業(yè)也可以將業(yè)務(wù)量風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。如聯(lián)通CDMA手機(jī)和上海永樂(lè)的合作，上海永樂(lè)通過(guò)包銷的方式承擔(dān)了CDMA手機(jī)開(kāi)拓市場(chǎng)初期的業(yè)務(wù)量風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也獲得了豐厚的回報(bào)。

　　三、信用風(fēng)險(xiǎn)

　　長(zhǎng)虹巨虧的殘酷現(xiàn)實(shí)給我國(guó)企業(yè)上了一堂信用風(fēng)險(xiǎn)的課。銷售員都知道，錢沒(méi)拿回來(lái)就不能算銷售。但是在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷過(guò)程中，“一手交錢、一手交貨”的業(yè)務(wù)是極少的，信用風(fēng)險(xiǎn)不可避免，關(guān)鍵在于管理。

　　信用風(fēng)險(xiǎn)管理的關(guān)鍵在于企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)，特別是在企業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)壓力的時(shí)候。在經(jīng)營(yíng)順利的時(shí)候，加強(qiáng)信用風(fēng)險(xiǎn)管理只是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，而在企業(yè)經(jīng)營(yíng)不順的時(shí)候，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的壓力就會(huì)使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)鋌而走險(xiǎn)，所謂“明知不是伴，事急且相隨”，信用管理制度就形同虛設(shè)了。

　　從信用風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)上看，最困難的是對(duì)相關(guān)企業(yè)的信用進(jìn)行等級(jí)評(píng)定。太詳細(xì)的企業(yè)信息資料往往很難獲得，而簡(jiǎn)單的信息又不足為據(jù)。所以每個(gè)企業(yè)都要注意平時(shí)的資料積累，特別要重視實(shí)地考察。有一次我與江蘇陽(yáng)光集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人一起進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)她不去看自己的面料柜臺(tái)，而是特別詳細(xì)地向西裝柜臺(tái)的營(yíng)業(yè)員了解各種品牌西裝的銷售情況。她給我解釋說(shuō)，了解自己客戶的市場(chǎng)情況，是評(píng)估客戶信用情況的重要途徑。

　　鳥(niǎo)兒從空氣壓力的變化中就可以知道大雨將至，而人類卻要等到大雨敲打門窗時(shí)才知道。古語(yǔ)云“理亂之始，必有萌象”，做一個(gè)有心人，就可以察覺(jué)很多別人意識(shí)不到的風(fēng)險(xiǎn)。目前，我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理首先要建立全員風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，其次要建立風(fēng)險(xiǎn)管理制度，三是要加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別知識(shí)的培訓(xùn)。在印度洋海嘯之中有一個(gè)引人深思的例子，一位在海邊渡假的英國(guó)小姑娘發(fā)現(xiàn)海水在急遽后退，突然想起老師在課堂上講解的內(nèi)容，意識(shí)到這是海嘯的前兆，于是她就拚命地喊她的媽媽，要她通知大家撤退，于是這一段海邊的人都幸免于難。我想我們的企業(yè)家也應(yīng)該從中悟到一些東西。

　　兵法家吳起指出“將之所慎有五：理（治眾如治寡）、備（出門如臨敵）、果（臨敵不懷生）、戒（雖克如始戰(zhàn)）、約（令省而不繁）?！笔袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是如此殘酷，企業(yè)家一定要有出門如臨敵的意識(shí)，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰，才能做好企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理工作。

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