六味地黃丸是千年古方的經典老藥，像許多其他藥典中的傳統(tǒng)藥一樣，生產的廠家眾多，具說目前已有500家。最初大家都依據(jù)各自的優(yōu)勢（要么是地域優(yōu)勢、要么是百年老店的字號、要么是價格優(yōu)勢），在營銷上以渠道、醫(yī)院為主，在藥店零售方面基本處于自然銷售的狀態(tài)。所以感覺上雖然品牌眾多，但少有全國知名的品牌。大家都怕“給別人做嫁衣”，所以在廣告投入方面一直比較謹慎。

    直到有些企業(yè)率先在媒體投入廣告，這種局面才得以在某種程度上打破，在這些企業(yè)中最有代表性的當屬宛西制藥。“藥材好，藥才好。仲景牌六味地黃丸?！弊屚鹞魉帢I(yè)受益匪淺：一、較早的廣告宣傳，對消費者形成了先入為主的印象，不但擴大了整個六味地黃丸的市場容量，自己也坐上了六味地黃丸第一品牌的寶座。雖然一定程度上給別人做了嫁衣，但受益最大的還是自身；二、提出了“藥材好，藥才好”的獨特的銷售主張；三、突出其商標“仲景”牌，建立產品和醫(yī)圣張仲景的某種聯(lián)系，讓消費者感覺到產品的深厚的中醫(yī)藥文化；四、廣告片制作精美，對提升產品形象和企業(yè)形象有很好的幫助，讓消費者感覺是大企業(yè)大品牌。

    宛西制藥的成功引來了更多的競爭者，欲享受這塊被做大了的蛋糕，但多數(shù)的廠家仍是將競爭的手段局限于拼價格、搶終端等方式，雖然這也是競爭的有效手段，但當眾多的廠家都采取這種策略時，恐怕誰也無法從中受益。筆者認為，依六味地黃丸千年古方的可信性、確切的療效、實惠的價格及消費者日益增強的保健意識和消費的日趨理性，加上各廠家的宣傳，六味地黃丸的市場仍會有較大的增長可能。從目前市場的情況看，仍然存在著知名品牌空缺的現(xiàn)象，也就是說市場允許再出現(xiàn)幾個全國知名的品牌，各廠家若想從中獲得更大的利益，應該更從品牌的角度著手，而不是僅僅限于這些低層次的競爭手段。

    從這個角度而言，湖南的九芝堂六味地黃丸是做得相對較好的：九芝堂也提出了獨特的銷售主張并對市場進行了細分，提出了“治腎虛，不含糖”的概念。這應該是一個不錯的策略，針對六味地黃丸目標人群為中老年市場，而這個人群糖尿病發(fā)病率較高，不能吃糖。九芝堂提出“不含糖”最起碼對這部分人群較有吸引力。九芝堂已有三百年歷史，據(jù)說創(chuàng)始時間和同仁堂差不多。在九芝堂最近的張國立做代言人的廣告片中，也強調了這一點：“九芝堂六味地黃丸三百年品質……治腎虧，不含糖?！本胖ヌ脼橥伙@其悠久的歷史，還投資了張國立的新電視劇《宋連升坐堂》，該劇故事的發(fā)生地就是以九芝堂藥店為背景，并請張國立做代言人。差異化的策略、悠久的歷史及張國立的名人效應，雖然不一定能趕超仲景牌，但也會成為一個較有影響的品牌。

    所以，只有這種差異性的策略，才能使產品獲得長久、較大的成功，顯得有“技術含量”，而不是一味地去拼“體力”。下面我們來探討一下，眾多品牌的六味地黃丸還有哪些差異化之路可走。

    1、悠久的品牌。幾千年的中醫(yī)藥文化，不但造就了許多名方名藥，還成就了一些響當當?shù)钠放?，在群眾中有著極強的可信度和號召力，最具代表性的當數(shù)同仁堂，尤其是電視劇《大宅門》播出后，許多消費者對其更具有一種特殊的感情。同仁堂的六味地黃丸是仲景之前一直是第一品牌，也是不多的全國知名品牌之一。但看看同仁堂在營銷方面的表現(xiàn)，怎么都沒法不讓人感覺是在吃老本，產品很多在真正在全國有很知名度深入消費者喜愛的OTC產品并不多，在市場上的表現(xiàn)與其在消費者心中的位置不相符，這可能和同仁堂產品太多精力有限有關，但筆者認為更多應歸結為其現(xiàn)代營銷的水平不高有關。同仁堂給人的感覺總是反應很慢，比如《大宅門》后不知道乘勢提高自己的知名度和美譽度，倒是人家東阿阿膠利用當時的熱播請斯琴高娃做代言人取得了較好的效果?？催^同仁堂做得一些平面廣告有的竟給人感覺是那種短線操作的保健品，據(jù)說在北京同仁堂的藥店，竟有將場地借給他人做會議營銷的事情，不能不讓人為之惋惜。

    再看看同仁堂六味地黃丸的廣告吧！用了一個皇帝和兩個大巨漫畫形象（也不知是受《宰相劉羅鍋》還是《鐵齒銅牙紀曉嵐》的啟發(fā)），筆者看了幾遍沒記住一句臺詞。這版廣告絕對是配不上同仁堂這個品牌的。常此下去，同仁堂六味地黃丸這個曾經的第一品牌，不但不可能趕上仲景牌，恐怕用不了多久就會被其他品牌趕上。同仁堂最大的賣點是什么？是品牌，是給消費者的可信度，甚至是堪稱中藥文化的老字號，是“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓，筆者相信只要將這些傳達給消費者，同仁堂這個金字招牌將能發(fā)揮出巨大的品牌號召力，但同仁堂為何舍棄這些統(tǒng)統(tǒng)不用呢？

    2、打名醫(yī)牌。宛西制藥利用河南南陽是張仲景的故鄉(xiāng)，打其六味地黃丸注冊為仲景牌，給消費者以權威、可信、歷史悠久等良好的印象，可就名醫(yī)這張牌對傳統(tǒng)的中藥營銷還是有不可忽視的作用。不過雖說張仲景號稱“醫(yī)圣”，在群眾中享有較高知名度，六味地黃丸也是源自《金匱要略》所載的崔氏八味丸，即八味腎氣丸（干地黃、山茱萸、薯蕷、澤瀉、丹皮、茯苓、桂枝、附子），但真正完成六味地黃丸研制的卻是北宋的錢乙，六味地黃丸的成方最早見于錢乙所著的錢乙所著的《小兒藥證直訣》中。錢乙雖說知名度不高，但也不是一位等閑人物，和扁鵑、張仲景、華佗、李時珍等并列為華夏十大名醫(yī)，錢乙祖籍浙江錢塘，后祖父北遷，遂為東平鄆州（今山東鄆城縣）人。南陽的宛西制藥可以打張仲景這張牌， 錢塘和鄆城若有制藥廠生產六味地黃丸的話，為何不能打錢乙這張牌呢？

    3、人群細分。九芝堂針對糖尿人群分去了“不含糖”這塊市場，但六味地黃丸還有較大的市場細分的空間。首先，可以分出女性用的六味地黃丸品牌，因為在腎虛的人群中女性占相當?shù)谋壤?，而事實上女性人群中服用六味地黃丸的大有人在。以注冊商標的形式起一個對女性較有吸引力的品牌，主打女性腎虛人群經常出現(xiàn)的癥狀，并以恰當?shù)那楦性V求來引起消費者共鳴，應該是可以成功的。其次，現(xiàn)在服用六味地黃丸已不在是中老年人的專利，筆者身邊就常有一些朋友服六味地黃丸以解決某些亞健康問題或作日常保健，我相信其效果應該比一些粗制濫造的保健品要好得多。而且近幾年來，國內中醫(yī)專家通過大量臨床實驗，驚喜地發(fā)現(xiàn)六味地黃丸不僅可以治療腎陰不足、虛火上炎而出現(xiàn)的頭暈目眩、腰膝酸軟、耳鳴、遺精、手足心發(fā)熱等癥，在現(xiàn)代醫(yī)學臨床上具有廣泛而顯著的防病治病及保健功效，如可防治腫瘤、治療血液病、糖尿病治療腦溢血后遺癥、復發(fā)性口瘡、眼病等，六味地黃丸的人群細分，是否可以大膽地針對中青年人，讓吃藥也成為一種時尚和流行呢？并非不可能。

    4、情感和禮品。當年的御蓯蓉走情感路線獲得了巨大的成功，筆者認為這種策略對六味地黃丸這樣的產品仍然可以成功。雖說六味地黃丸是藥準字，消費者一般不太習慣用藥品作禮品，但六味地黃丸在消費者心目中是非常安全的，幾乎沒有人認為它有什么副作用。推出禮品包裝，走父母親情的情感路線，憑消費者對六味地黃丸的療效信任、安全放心以及平民價格，會吸引相當?shù)淖优蚜兜攸S丸作為孝敬父母的禮品。

    當然情感的訴求也不一定就是非走禮品路線不可，也可以從一切能引起中老年人共鳴的角度來贏得他們的認可。

    5、創(chuàng)意取勝。如果實在在策略上不能實現(xiàn)差異化，那么多廣告創(chuàng)意的層面取勝也是一種可行的方法。筆者在拙作《廣告在OTC營銷中的作用》中曾總結過：消費者購買產品大致可分三種境界：崇拜型、偏好型和熟悉型，消費者對眾多品牌的了解普遍不深，對品牌的選擇也就會傾向于聽說過的產品。好的廣告創(chuàng)意，是一種經濟地提高產品知名度的較好的方式，像瀉利停因趙本山的廣告而成功、萬通筋骨片因范偉的廣告而名列同類產品前矛、斯達舒憑其與“四大叔”的諧音而迅速打開知名度……有好的創(chuàng)意，迅速把品牌叫響，銷量也必然有大的提升。

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