《中國(guó)財(cái)富》馬強(qiáng)/文

　　為精工等日本鐘表企業(yè)提供石英機(jī)芯山葉制造所，雖然沒(méi)有自己的品牌，但其生產(chǎn)的石英機(jī)芯卻成為世界上70%石英表的心臟。

　　把剛剛從手邊溜走的2004年定名為“中國(guó)品牌年”，大約是對(duì)弗郎西斯·麥奎爾的最好回報(bào)。這位被譽(yù)為“金手指”的世界級(jí)管理大師，將他那“點(diǎn)石成金”的手指向500多位來(lái)自中國(guó)企業(yè)高層的管理人員，輕輕一揮說(shuō)道：“我希望從這一刻起，中國(guó)不再以‘中國(guó)制造’的廉價(jià)勞動(dòng)力蜚聲國(guó)際，而是為打造自己的全球品牌開始行動(dòng)?！碑?dāng)他的話音剛落，會(huì)場(chǎng)上立即響起一片熱烈的掌聲。

　　來(lái)去匆匆的麥奎爾對(duì)中國(guó)企業(yè)的品牌布道是2004年4月。到2004年11月，在廣東召開的第五屆中搏會(huì)上，大會(huì)主題幾經(jīng)修訂，最終落腳于“打造中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略”。高規(guī)格的會(huì)議，傳達(dá)出的也正是中國(guó)企業(yè)共同的心愿：打造中國(guó)的世界品牌！

　　但是，就在這“品牌致勝”的季節(jié)，也有人表達(dá)出不同的聲音。唯智行企業(yè)顧問(wèn)公司高級(jí)咨詢師林惠建這樣對(duì)《中國(guó)財(cái)富》說(shuō)：“我覺(jué)得中國(guó)企業(yè)必須明白，品牌是‘富人’的游戲?！?/p>

　　并非所有的企業(yè)都必須過(guò)“品牌獨(dú)木橋”

　　“并非所有的企業(yè)都必須過(guò)品牌獨(dú)木橋，品牌僅僅是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)致勝的一個(gè)手段，但絕對(duì)不是必要手段。”去年11月份結(jié)束的第五屆中博會(huì)上，被譽(yù)為“世界隱形冠軍之父”的赫爾曼·西蒙教授這樣強(qiáng)調(diào)：“隱形冠軍的終極經(jīng)驗(yàn)是堅(jiān)持走自己的路，建立自己獨(dú)到的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品和服務(wù)上得到體現(xiàn)。他們意志堅(jiān)定，所做的很多與現(xiàn)代管理教學(xué)內(nèi)容不同?，F(xiàn)在，教科書上的經(jīng)驗(yàn)都是從大公司中總結(jié)出來(lái)的，不一定適合中小企業(yè)?！?/p>

　　例如為精工等日本鐘表企業(yè)提供石英機(jī)芯山葉制造所，雖然沒(méi)有自己的品牌，但是，其石英機(jī)芯成為了世界上70％以上石英表的心臟。世界絕大多數(shù)著名品牌采用的拉鏈都是YKK生產(chǎn)，它的產(chǎn)品份額占據(jù)世界80%以上的市場(chǎng)。西蒙教授將這些企業(yè)譽(yù)為“隱形冠軍”，他們并不依靠品牌，而是依靠自己強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，為自己尋找那些世界上最具實(shí)力，市場(chǎng)占有率最大的客戶，通過(guò)為這些客戶服務(wù)來(lái)建造自己的“光榮帝國(guó)”。

　　“中國(guó)管理界目前流行一種誤區(qū)，普遍認(rèn)為能夠通過(guò)品牌打造企業(yè)和產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是這種說(shuō)法是沒(méi)有根據(jù)的。世界上沒(méi)有企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是由品牌構(gòu)成的，因?yàn)槠放剖钱a(chǎn)品外在的認(rèn)可，是市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力、技術(shù)水平、管理技術(shù)和人力資源結(jié)構(gòu)沒(méi)有任何的直接聯(lián)系。我們只能說(shuō)品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力在市場(chǎng)上的外在反應(yīng)。品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的說(shuō)法，我認(rèn)為主要是一些不負(fù)責(zé)任的品牌研究機(jī)構(gòu)不負(fù)責(zé)任的炒作而已?！绷只萁ㄏ壬@樣對(duì)《中國(guó)財(cái)富》說(shuō)。

　　很多現(xiàn)在的世界一流企業(yè)，在很長(zhǎng)的時(shí)間里，只有產(chǎn)品認(rèn)知度，而沒(méi)有品牌知名度。在如今世界眾多企業(yè)中，真正成為世界名牌的也不過(guò)千家，而地區(qū)性品牌雖然很多，但是真正能夠體現(xiàn)品牌效應(yīng)和彰顯品牌價(jià)值的企業(yè)，在浩如牛毛的企業(yè)海洋中，也不過(guò)鳳毛麟角。

　　歐洲商學(xué)院況杰主任認(rèn)為，如今在商界被廣泛推行的品牌戰(zhàn)略，并非是企業(yè)發(fā)展的唯一手段，特別是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)在形成世界級(jí)品牌之前，都有著長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的成長(zhǎng)期，在這漫長(zhǎng)的時(shí)間里，這些企業(yè)積累了豐富的制造經(jīng)驗(yàn)，研發(fā)了令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以企及的技術(shù)，通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)降低成本，令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以覬覦自己的市場(chǎng)份額，而后才形成真正的品牌優(yōu)勢(shì)。“西方人常說(shuō)一句話，叫做‘羅馬不是一天建成的’，打造一個(gè)企業(yè)品牌，并不比建一個(gè)羅馬城更容易?！?/p>

　　品牌戰(zhàn)略需要高成本市場(chǎng)公關(guān)做支持

　　事實(shí)上打造一個(gè)品牌或者維護(hù)一個(gè)品牌，其費(fèi)用也是相當(dāng)高昂的。某4A廣告公司項(xiàng)目經(jīng)理林先生向本刊記者詳述了品牌塑造的整個(gè)過(guò)程。

　　“我們僅僅以某國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)新品上市作為例子，該企業(yè)是與世界某名牌汽車生產(chǎn)商的合資企業(yè)，2003年度到2004年度，該企業(yè)的某一款車型全年市場(chǎng)宣傳規(guī)劃，總的預(yù)算達(dá)到了1000萬(wàn)人民幣，實(shí)際發(fā)生的費(fèi)用是1260萬(wàn)，在這1000多萬(wàn)的費(fèi)用中，用于媒體廣告投放的費(fèi)用達(dá)到了60%，促銷費(fèi)用為30%，公關(guān)費(fèi)用為10%。其中的廣告費(fèi)用是最高的。”

　　但是，這還僅僅是全球品牌知名度很高的企業(yè)，在中國(guó)地區(qū)推出一款在歐美市場(chǎng)銷量在前3名的子品牌所需要的廣告、促銷費(fèi)用。如果是市場(chǎng)新品牌，其費(fèi)用將更高。

　　在采訪中，很多企業(yè)都認(rèn)為企業(yè)的宣傳費(fèi)用居高不下，是企業(yè)面臨的一個(gè)難題。山東東阿集團(tuán)廣告部經(jīng)理付杰先生對(duì)《中國(guó)財(cái)富》說(shuō)：“從2003年開始，東阿集團(tuán)便在謀劃企業(yè)品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，要將東阿老品牌賦予全新的、年輕的、有活力的品牌形象，但是，在接觸了全國(guó)大大小小數(shù)十家廣告、公關(guān)和營(yíng)銷咨詢公司之后，企業(yè)至今仍舊沒(méi)有找到適合的合作對(duì)象，其中費(fèi)用預(yù)算問(wèn)題，也是眾多問(wèn)題中的一個(gè)。”

　　對(duì)于像東阿集團(tuán)這樣在國(guó)內(nèi)有著良好的知名度和美譽(yù)度，資本實(shí)力雄厚的上市公司尚且如此，一般公司的宣傳壓力更可想而知。

　　市場(chǎng)關(guān)注度越高的品牌，受到的傷害也越大

　　品牌戰(zhàn)略如同逆水行舟，不進(jìn)則退。品牌大廈并非建成之后，便可以永遠(yuǎn)屹立不倒，相反，在市場(chǎng)中，知名度越高的品牌，往往也越容易成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的靶子。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將知名品牌作為自己超越的目標(biāo)，對(duì)于功能、技術(shù)、服務(wù)等指標(biāo)，用本行業(yè)或者同類產(chǎn)品中最知名的品牌作為市場(chǎng)標(biāo)桿，以降低營(yíng)銷費(fèi)用，特別是在區(qū)域市場(chǎng)中，中小品牌產(chǎn)品因?yàn)椴槐乇话嘿F的市場(chǎng)費(fèi)用所累，相反可以以相對(duì)名牌產(chǎn)品低的多的價(jià)格來(lái)打擊知名品牌的市場(chǎng)份額。所謂“福禍相依，正復(fù)為奇”，品牌即是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最大的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也往往是企業(yè)最大的劣勢(shì)。

　　在采訪中，《中國(guó)財(cái)富》發(fā)現(xiàn)，在白酒、服裝、保健品和家電等行業(yè)，這種采取依托名牌產(chǎn)品連帶效應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)非常的多，他們利用名牌產(chǎn)品的宣傳效應(yīng)，采取能夠令消費(fèi)者產(chǎn)生與某名牌產(chǎn)品相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱、廣告、宣傳手冊(cè)等方式進(jìn)行營(yíng)銷，來(lái)提升銷售能力。

　　在國(guó)美電器商城，《中國(guó)財(cái)富》隨機(jī)采訪了幾個(gè)廣東順德的小品牌家電產(chǎn)品，這些小家電生產(chǎn)商的促銷人員，幾乎無(wú)一例外地告訴記者，他們的產(chǎn)品為某某大型產(chǎn)品做OEM多年，其產(chǎn)品質(zhì)量、做工等方面和某大品牌無(wú)異。這種營(yíng)銷方式盡管登不得大雅之堂，但是，品牌擁有者面對(duì)這樣的市場(chǎng)，不得不不斷加大自己的市場(chǎng)宣傳力度，以降低其負(fù)面影響。

　　除了面對(duì)市場(chǎng)后來(lái)者的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)以外，名牌產(chǎn)品也受到市場(chǎng)和輿論更嚴(yán)格的監(jiān)督與關(guān)注。

　　進(jìn)入2004年，市場(chǎng)好像忽然對(duì)名牌“翻臉”。金華火腿、山東龍口粉絲、鎮(zhèn)江香醋、東北菜地香腸、巨能鈣、金龍魚、福臨門等名牌紛紛遭到市場(chǎng)質(zhì)疑。名牌產(chǎn)品接二連三的“出事”，令消費(fèi)者目不暇接，廠家?guī)自鉁珥?。這期間固然有生產(chǎn)廠商因各種原因造成質(zhì)量問(wèn)題因素外，一些捕風(fēng)捉影的市場(chǎng)傳聞，也給很多品牌造成了災(zāi)難。

　　中國(guó)品牌論壇王艷峰總干事認(rèn)為：“與一般性品牌相比，名牌企業(yè)承擔(dān)著更大的社會(huì)責(zé)任。社會(huì)輿論對(duì)名牌產(chǎn)品的關(guān)注也自然比其他品牌高的多。比如某些成熟產(chǎn)品，生產(chǎn)廠家很多，工藝也相同，但是，如果出現(xiàn)問(wèn)題，首先遭到市場(chǎng)詆毀的，往往不是出了問(wèn)題的企業(yè)，而是該類產(chǎn)品中最知名的品牌生產(chǎn)企業(yè)。比如2004年出現(xiàn)的調(diào)和油風(fēng)波，當(dāng)市場(chǎng)傳聞單品壓榨油對(duì)身體有害后，在整個(gè)油脂市場(chǎng)，受到?jīng)_擊最大的，自然是魯花。因?yàn)轸敾ㄊ切袠I(yè)內(nèi)最大的壓榨油生產(chǎn)企業(yè)和市場(chǎng)上最知名的壓榨油品牌，消費(fèi)者在想到這個(gè)傳聞的時(shí)候，便立刻會(huì)考慮到魯花?！?/p>

　　事實(shí)上，任何一種人為生產(chǎn)的產(chǎn)品，因受到科技和技術(shù)的局限，都會(huì)存在各種缺陷，名牌產(chǎn)品的缺陷更容易受到普遍的關(guān)注，而這種缺陷一旦成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，企業(yè)必須依靠高額的公關(guān)和廣告費(fèi)用，來(lái)挽回?fù)p失。因此說(shuō)，品牌戰(zhàn)略是富人們的游戲，對(duì)于絕大多數(shù)發(fā)展中的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管品牌建設(shè)非常必要，但是企業(yè)要量力而行，如果因?yàn)槠放茟?zhàn)略超出了企業(yè)所能夠承受的能力，品牌戰(zhàn)略不但不能成為企業(yè)成長(zhǎng)的助力，相反可能成為企業(yè)揮之不去的包袱，縛手束腳的枷鎖。

　　信息塊：什么是隱形冠軍

　　1986年，赫爾曼·西蒙與哈佛商學(xué)院的西奧多·萊維特教授共同研究發(fā)現(xiàn)，德國(guó)出口貿(mào)易的成功應(yīng)該歸因于德國(guó)眾多的中小公司，特別是那些在國(guó)際市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位的中小企業(yè)，并將這些優(yōu)秀的小公司公司稱為“隱形冠軍”。他對(duì)世界各地“隱形冠軍”公司的成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)與歸納，揭示出這些企業(yè)之所以成功的真正秘訣，以期對(duì)全球中小企業(yè)的發(fā)展提供有益的指導(dǎo)。

　　企業(yè)目標(biāo)：隱形冠軍公司的根本目標(biāo)就是奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　市場(chǎng)戰(zhàn)略：隱形冠軍公司既注重結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)可量化研究的大市場(chǎng)，更注重相對(duì)零散的、產(chǎn)品分類不清的“利基”市場(chǎng)。

　　客戶關(guān)系：和客戶的關(guān)系不宜過(guò)于密切，以避免忽視提高自身的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)水平。

　　企業(yè)文化：盡可能分成幾個(gè)小型的隱形冠軍公司，以保持小型企業(yè)式的企業(yè)文化。

　　競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：在創(chuàng)新和降低成本方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)得更快；通過(guò)創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)改變競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)參數(shù)。

　　領(lǐng)導(dǎo)班子：高度重視領(lǐng)導(dǎo)班子和接班人的問(wèn)題，領(lǐng)導(dǎo)班子成員年輕化，注重權(quán)威性和參與性二者之問(wèn)的平衡。

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