和幾個做營銷的朋友一起聊天，言談中說起如今市場競爭激烈，營銷難做，成功越來越難，大有“蜀道難，難于上青天”的感覺，甚至有的感覺自己“入錯行”。筆者感覺與他們頗為不同，筆者認(rèn)為營銷成功有時真的很容易，幾個朋友“愿聞其詳”，筆者也就即興將多年體會一一道來。

    假如果你現(xiàn)在已經(jīng)有了一產(chǎn)品，想要營銷它，那么我們將從以下一些方面來尋找它成功的可能：

    一、假如你的產(chǎn)品是否是市場上最好的。這將是成功的重要保證，雖然現(xiàn)在都說“酒香不怕巷子深”這句話有點(diǎn)過時，但“做出好產(chǎn)品是最好的營銷”這句話正得到越來越多的人的認(rèn)可。像微軟的操作系統(tǒng)和英特爾的芯片，就目前情況來看并沒有在銷售上花費(fèi)多大力氣。營銷學(xué)上的那句名言“營銷就是讓銷售變得多余”，似乎現(xiàn)在可以在他們身上實(shí)現(xiàn)。畢竟，完整的營銷是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)就開始的，產(chǎn)品先天領(lǐng)先，營銷就成功了一半。只要你的產(chǎn)品是最好的，就算在市場上不能占有最大的份額，但也不會差到哪里去。畢竟，在上億的消費(fèi)者中，懂行的人還是大有人在，就像汽車，愛車族是成天研究和比較的。

    二、如果你的產(chǎn)品不能稱得上最好，那么你的產(chǎn)品和競品相比是否是各有優(yōu)劣，至少在某一方面有優(yōu)勢？技術(shù)是否領(lǐng)先、性能是否更優(yōu)越、包裝是否更吸引人、規(guī)格是否更合理？以手機(jī)為例，有的以鈴聲取勝，有的以彩屏取勝，有的以輕巧取勝，有的以電池待機(jī)時間長取勝……，不一而足，但都能市場是占有一席之地。農(nóng)夫山泉的那個在當(dāng)時較有新意的瓶蓋給人感覺很新鮮，無疑對其營銷的成功起到了一定的幫助作用。泰諾治感冒強(qiáng)調(diào)30分鐘起效，康泰克強(qiáng)調(diào)12小時持續(xù)有效等也都體現(xiàn)了產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)。沙宣洗發(fā)水訴求“洗發(fā)后八成干的秀發(fā)接近完美，活寶能有效延長這一刻”，也深受消費(fèi)者認(rèn)同。

    三、你的產(chǎn)品是否有什么歷史、背景或有什么文化內(nèi)涵？比如酒行業(yè)，有多少年的歷史可以做為賣點(diǎn)，曾是貢酒可以作為賣點(diǎn)，被某些寫進(jìn)詩書文章可以是賣點(diǎn)……阿膠、全聚德烤鴨、同仁堂的中藥等等。

    四、目前市場的競爭環(huán)境如何？如果不是很激烈，那營銷成功就會更容易，有些產(chǎn)品在營銷上并無過人之處，廣告隨便打一打產(chǎn)品就賣得挺好，說明這個市場還有較大的空間，大有可為。就像在華東的黃酒市場，“品和酒，交真朋友”這么一個并不是很出色的廣告，就使該酒賣得不錯。當(dāng)年仲景牌六味地黃丸率先做廣告，使它成為地黃丸中的老大。如果很激烈，那目前的市場是否可以再細(xì)分、有沒有更容易被你說服的人群？比如化妝品市場競爭激不激烈？當(dāng)年的新膚螨靈霜憑除螨這一細(xì)分市場不僅成就了一個產(chǎn)品，更成就了一個行業(yè)。幫孩子學(xué)英語的E百分在某些地方已經(jīng)賣得很好了，定位更準(zhǔn)確的好記星（定位在記單詞）卻能后來居上。還有當(dāng)時很不被業(yè)內(nèi)人士看好的非常可樂，認(rèn)為不可能在兩大可樂的擠壓生存，但非?？蓸凤@示了過人的膽略和智慧，避開兩大可樂固守的城市陣地，轉(zhuǎn)向不曾被重視的農(nóng)村，事實(shí)證明這一策略相當(dāng)成功，令無數(shù)業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡。

    五、消費(fèi)者對目前市場上的產(chǎn)品是否有不滿或抱怨，你的產(chǎn)品是否可在這方面做得更好？白加黑的成功是一個典型的例子，一般感冒藥吃下去后有嗜睡的副作用，而白加黑的“白天服白片不嗑睡，晚上服黑片睡得香”一下取得了消費(fèi)者的青睞。

    六、看現(xiàn)有的產(chǎn)品中是否可以提出更令消費(fèi)者認(rèn)同或讓消費(fèi)者感到更好的概念。商務(wù)通把PDA變成了老板、白領(lǐng)的必需品。E百分和好記星則又把它變成孩子們學(xué)英語的必備工具。史玉柱則把DHA和EPA這兩種常見的營養(yǎng)成分叫成了腦黃金，取得了他在保健品行業(yè)的第一次輝煌，把褪黑素改腦白金成就了他的東山再起。記不清哪個化妝品了，竟然把水也做為一個概念，不過人家不把水叫“水”，而是把它的分子式（H₂O）讀為“H　two O”，挺高科技似的。

    七、反其道而行之。飲用水行業(yè)擅長營銷創(chuàng)意的農(nóng)夫山泉前年成功推出了果汁產(chǎn)品——農(nóng)夫果園，并在激烈的市場競爭中打贏了第一戰(zhàn)，獲得可觀的市場份額，其反向思維的差異化策略值得進(jìn)入果汁領(lǐng)域的企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

    果汁行業(yè)前景十分看好，果汁行業(yè)發(fā)展迅猛，競爭也相當(dāng)激烈，像可口可樂、康師傅、娃哈哈、健力寶等飲料巨頭紛紛挺進(jìn)果汁行業(yè)。一時間，果汁市場硝煙四起，產(chǎn)品眾多，就品牌而言有統(tǒng)一的“鮮橙多”，匯源的“真鮮橙”、可口可樂的“酷兒”、還有“三得利”等，就口味而言有橙汁、西柚汁、蘋果汁、藍(lán)莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠蘿汁、西番蓮汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁四種最為常見。這些產(chǎn)品一般都是單一口味，“農(nóng)夫”們反其首而行之推出了混合口味的農(nóng)夫果園。農(nóng)夫果園走混合果汁路線，一來避開了與先入為主的幾大品牌正面沖突，二則可以確立在混合果汁品項(xiàng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

    八、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新功能。中華靈芝寶（現(xiàn)叫雙靈固本散）的成功，是因?yàn)槠洳僮髡咦畛蹩催^一篇論文說靈芝有抗癌作用，于是有一定提高免疫作用，成本不會超過幾十塊錢的產(chǎn)品便成了抗癌的神藥，癌癥患者的救星，價格也被提高到近兩千元的天價。原因是靈芝被發(fā)現(xiàn)了新的功能，而且這個功能還很迫切，還有什么比人們對生命的渴望更迫切呢？

    九、產(chǎn)品的價格是否有優(yōu)勢。這一招可謂是屢試不爽，因?yàn)閮r格永遠(yuǎn)都是營銷中的敏感因素，那個微波爐的老大格蘭仕主要是靠價格戰(zhàn)奪取的天下。當(dāng)年長虹能成為中國家電業(yè)的老大，價格戰(zhàn)也是其長用的法寶之一。即使是現(xiàn)在，家電行業(yè)（尤其是國內(nèi)品牌）的價格戰(zhàn)也是各廠家使用率最高的、最有效的提升銷量的手段。不光產(chǎn)品如些，渠道也一樣，先不說家電銷售的大鱷國美和蘇寧，平價藥房在各地的火爆還不主要是靠價格戰(zhàn)。前一陣子在電視上廣告打得較猛的神舟筆記本電腦“4888，筆記本電腦搬回家”，主要便是依靠價格的優(yōu)勢了。

    十、你的渠道呢？擁有強(qiáng)大的渠道能力是營銷成功的一大保障，這一點(diǎn)在快速消費(fèi)品行業(yè)表現(xiàn)的尤為突出，特別是在終端競爭日益激烈的今天。當(dāng)然渠道上的創(chuàng)新也能成就你營銷的成功，如近年興起的會議營銷應(yīng)該也是算一種渠道的創(chuàng)新。近來賣得很火的王老吉，不只是因?yàn)槟蔷洹芭律匣穑韧趵霞?，其?jīng)營者加多寶公司還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動。并且把這些消費(fèi)終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈送。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。

    十一、職業(yè)化。你可以在每一環(huán)節(jié)都不是很出色，但你可以在每一個環(huán)節(jié)做得很職業(yè)。這也可以保證你營銷的最后成功，就像太太藥業(yè)（現(xiàn)在更名為健康元）。無論是從產(chǎn)品、廣告、渠道還是促銷活動，沒有在哪個方面顯得那么出類拔萃，但哪個環(huán)節(jié)你又挑不出毛病。這一點(diǎn)就像讀書學(xué)習(xí)一樣，每門功課即使都不很出色，但不偏科，都是中上等，總成績肯定也會不錯。太太藥業(yè)主抓營銷的都是些資料深的職業(yè)經(jīng)理人，按程序做事，把每一步都得挺好，使太太的幾個產(chǎn)品能長盛不衰。

    以上這些，可以說都是產(chǎn)品營銷過程中實(shí)實(shí)在在的東西，如果這些都做不到，那么你還可以玩些相對來說“虛”的東西。

    十二、可以把你的產(chǎn)品做成禮品。腦白金最初的成功是把自己吹成了神藥，在這個神話的泡沫尚未破滅之前，腦白金開始成功轉(zhuǎn)型?！八投Y就送腦白金”不僅造就了腦白金幾年來持續(xù)的十億左右的銷量，也讓無數(shù)廠認(rèn)識到：“禮品市場原來這么大，禮品市場原來可以這么做”，于是一窩蜂地去做禮品市場。我們還得引用那句話：“第一個說姑娘是花的人是天才，第二個說姑娘是花的人是傻子”，縱然有那么多產(chǎn)品在打送禮，但提到禮品人們首先想到的還是腦白金，是腦白金給大家做大了蛋糕，還是眾人起哄也在一定程度上對腦白金有一定幫助？其實(shí)禮品市場也到了該細(xì)分的時候了，這一點(diǎn)像椰島鹿龜酒就做得不錯，“送給父親的酒”的定位，贏得了無數(shù)的消費(fèi)者，也在禮品市場上分享了一塊大大的蛋糕，而不是像大多數(shù)產(chǎn)品跟風(fēng)似的“送禮還送什么什么”。筆者一向認(rèn)為，廣告說什么很重要，讓消費(fèi)者感受到什么更重要也更關(guān)鍵，讓消費(fèi)者把你的產(chǎn)品作禮品總得給消費(fèi)者一個理由，他們認(rèn)可的理由。

    十三、把你的產(chǎn)品做成時尚。眾所周知，減肥市場很大，競爭也很激烈，繼曲美之連續(xù)幾年來已經(jīng)沒有一個取得較大成功的產(chǎn)品。湖南泰爾藥業(yè)的維亭、可邦，賞心悅目的包裝和電視廣告，讓人感覺“保健品廣告也可以這么做”，把廣告做得美一些更有利于賣貨。

    十四、讓人感覺你的產(chǎn)品（或廣告）好玩。藍(lán)天六必治憑胖子李嘉存的“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身體倍棒兒”一下子就火了；步步高無繩電話憑著那句讓人忍俊不禁的“喂，小麗呀”而成為無繩電話的第一品牌；瀉利停也是憑為趙本山量身定做的幽默廣告而深入人心；還有萬通筋骨片因范偉的那句“一般人我不告訴他”而深入人心；在補(bǔ)腎市場上漸顯王者風(fēng)范的生力膠囊，也得益于那個頗具琢磨意味的“好也不能說”的廣告功不可沒，喜力啤酒的那《誤會篇》（筆者這么稱呼）的頗具幽默的廣告，讓很多人津津樂道。想賣貨嗎？把你的廣告做的好玩一點(diǎn)，這并不難。

    十五、你可以把你的廣告做得很煽情。這種類型的廣告近幾年似乎不流行了，當(dāng)年養(yǎng)生堂龜鱉丸的《煎雞蛋篇》和御蓯蓉的《父親篇》廣告，就屬這種類型，取得了非常好的效果。善于將你的產(chǎn)品和生活中能對消費(fèi)者的心靈產(chǎn)生強(qiáng)烈刺激的細(xì)節(jié)結(jié)合起來，你的產(chǎn)品就會進(jìn)入消費(fèi)者的生活中，那么你就成功了。

    十六、如果以上做不到，那你干脆把你的廣告往直白里做。金嗓子喉寶十年如一日的那句“保護(hù)嗓子，請用金嗓子”，受到業(yè)界人士的多少批評，甚至被許多專業(yè)人士引為笑柄，但有效就是硬道理，金嗓子喉寶幾年來一直是行業(yè)的老大。還有那句全國人民都受不了的“收禮還收腦白金”，不也一直支撐著產(chǎn)品每年近十億的銷售額。如果實(shí)在感覺沒什么技巧，不妨就來點(diǎn)大巧似拙。

    十七、貼附一個概念。前面的第六里提到如何運(yùn)用概念，但那是產(chǎn)品本身原料或功能的概念，但如果在這方面做不到，可貼附一個并不是自己所獨(dú)有的概念，如張大寧貼附“性商”的概念；泰必添降糖沖劑貼附“極限康復(fù)”的概念；天曲益脂康曾貼附“血管年齡”和“血管壽命”的概念；近年幾個通便的產(chǎn)品提出“宿便”、“給腸子洗澡”的概論，也取得了不錯的成績。貼附一個概念，概念的內(nèi)涵便加入到你的產(chǎn)品中，使你的產(chǎn)品增值、變得厚重和有來歷。

    十八、利用明星。哈藥集團(tuán)幾個廠的產(chǎn)品有什么與眾不同嗎？沒有，充分利用明星的價值是其取得成功的主要手段之一。筆者在此要指出，許多企業(yè)用明星做代言人，并沒有充分利用明星本身的價值、充分挖掘明星和產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)，只是簡單地由明人拿著產(chǎn)品沖著觀眾說幾句：“某某產(chǎn)品如何如何”。即便這種廣告取得了成功，但肯定可以做得更好。

   十九、善于夸大。如果你的產(chǎn)品實(shí)在沒有什么優(yōu)勢，而你并不想把你的產(chǎn)品做成長線，只是想以此掘得第一桶金或做完一個產(chǎn)品再做另一個產(chǎn)品，那你就在廣告中使勁的夸大、使勁承諾，當(dāng)然廣告的量是不能少的，但你得準(zhǔn)備好工商局的罰款，不過那點(diǎn)罰款和你的收益比起來只是小數(shù)而已，這就是中國營銷流派當(dāng)中的著名的蒙派。這種方式多見于保健品、OTC的營銷，近年來由于這個行業(yè)中的人才流入到其他行業(yè)，在其他行業(yè)中也就有了這種營銷方式。

    二十、善于利用媒體。善于利用媒體是現(xiàn)如今營銷的重要因素，中國營銷近十幾年來，已有幾家企業(yè)對媒體的利用成為經(jīng)典。周林頻譜儀、必青神鞋對廣告播專題的利用；腦白金對報紙軟文的利用；哈慈等對電視垃圾時段的利用；現(xiàn)在一些廠家對報紙整版的利用……善于和媒體侃價也是營銷成功的關(guān)鍵因素之一，史玉柱和哈藥等是媒體購買的高手，知道怎樣能讓媒體把價格降下來，這往往是企業(yè)投入產(chǎn)出是否合理的關(guān)鍵，是營銷的各種成本中彈性最大的一部分。媒體價格每年都漲，沒有較強(qiáng)的和媒體談判的能力，實(shí)際上你就很難贏利，忙來忙去你也相當(dāng)于是在和媒體打工，史玉柱曾坦言腦白金贏利實(shí)際上是賺的媒體的錢。一些較精明的企業(yè)總善于和媒體談判，如太太藥業(yè)和全國各家電視臺都有著良好的關(guān)系，許多電視臺可以連續(xù)幾年不給太太漲價。所以不要埋怨你虧損了或贏利太少了，看看媒體的費(fèi)用有多少是被浪費(fèi)了？

    以上即興道來，當(dāng)然還有許多可以成功的環(huán)節(jié)被遺漏，但即使是二十條也已經(jīng)不少了。

    假如你已有意向要做哪一個行業(yè)，但還沒有產(chǎn)品或服務(wù)，那么應(yīng)該恭喜你，恭喜你只要這二十條能做到一條就能成功，一個產(chǎn)品或服務(wù)至少有二十次成功的機(jī)會。

一席話說得哥幾個信心十足、熱血沸騰起來，齊聲說有理。我自己竟也覺得越說越有理。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：