在筆者深入企業(yè)的很多培訓(xùn)中，經(jīng)常被答疑一些看似很刁鉆無(wú)解的問(wèn)題，現(xiàn)在細(xì)細(xì)品位起來(lái)，很多問(wèn)題還是值得揣摩和挖掘的，昏暗的思路里也能透出一些光亮來(lái)，甚至有柳暗花明般的豁然開(kāi)朗。

　　在眾多的提問(wèn)中，筆者對(duì)在國(guó)內(nèi)某大型乳品企業(yè)的一位大區(qū)經(jīng)理的提問(wèn)記憶猶新，事后也和很多職業(yè)人探討過(guò)這類問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)答案。問(wèn)題是這樣的：“在我們這個(gè)有13億的品牌資產(chǎn)的大型企業(yè)里，品牌的知名度應(yīng)該是有口皆碑的。但我們上了一個(gè)經(jīng)過(guò)反復(fù)測(cè)試的新品，在市場(chǎng)上我們利用密集的分銷網(wǎng)絡(luò)和大力度的促銷，把鋪貨工作做的無(wú)懈可擊，隨之從央視到省臺(tái)的廣告也陸續(xù)播出；在很多A類賣場(chǎng)我們不間斷的作促銷，但產(chǎn)品還是不走貨，請(qǐng)問(wèn)您有無(wú)更好的辦法或是絕招？”

　　當(dāng)時(shí)筆者感覺(jué)很矛盾，這是一個(gè)典型的案例問(wèn)題還是當(dāng)事人有意刁難我，是前者我應(yīng)該迅速的幫其剖析一下問(wèn)題，提出自己的見(jiàn)解，后者按我的經(jīng)驗(yàn)一般都巧妙的避之或是用幽默掩蓋。因?yàn)榍罢咭氖怯^點(diǎn)，后者往往重視的是你的IQ或是反應(yīng)能力。記得當(dāng)時(shí)我很誠(chéng)懇的幫其分析了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品產(chǎn)異化，廣告策略和生動(dòng)化，也講到了產(chǎn)品的生命周期，我相信后來(lái)的掌聲是真摯的，是信賴的聲音。

　　經(jīng)過(guò)不斷的分析和接觸企業(yè)的增多，發(fā)現(xiàn)類似的企業(yè)案例不在少數(shù)，有知名企業(yè)的，有跨國(guó)公司的;有區(qū)域的有全國(guó)的，都有過(guò)艱難的營(yíng)銷處境和兵敗如山倒的慘痛經(jīng)歷，使得那些“封疆大吏”－大區(qū)經(jīng)理們“英雄淚滿襟”。筆者剖析了一些企業(yè)的實(shí)際案例后，總結(jié)和分析了一下這些案例或是現(xiàn)象的深層原因，以期找到通用的營(yíng)銷殘局破解心法和公式。

　　1.優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是銷售的根基，品牌是推動(dòng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品銷售的助推器。

　　知名品牌或是強(qiáng)勢(shì)品牌意味著，在某個(gè)特定的消費(fèi)區(qū)域里的某個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者的心智中占有很高的正面形象，包括產(chǎn)品本質(zhì)的優(yōu)良也包括文化內(nèi)涵折射出的潛意識(shí)。但并不意味著賣飲料的可口可樂(lè)只要是做飲品，消費(fèi)者就一定買賬。理性的消費(fèi)者對(duì)品牌中各個(gè)系統(tǒng)產(chǎn)品都有著很強(qiáng)的識(shí)別能力，至于是否會(huì)嘗試購(gòu)買，就看他對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可程度，也包括隨機(jī)因素如價(jià)位、促銷力度、廣告宣傳等綜合因素的影響。在一個(gè)新產(chǎn)品上市的過(guò)程中，產(chǎn)品的本質(zhì)是最重要的，一是大眾化，包括適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力，二是產(chǎn)品的差異化；二者看似矛盾實(shí)則是統(tǒng)一的，比如消費(fèi)品要求適合消費(fèi)者的飲用習(xí)慣和風(fēng)俗，例如橙汁在中國(guó)接受程度最高，而榴蓮至今沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)大力推廣過(guò)；也要符合廣大消費(fèi)者的消費(fèi)潛力，例如八喜的零售價(jià)20多元的冰淇淋在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)條件下的銷量肯定賣不過(guò)伊利1.5元的產(chǎn)品。但差異化的產(chǎn)品要求產(chǎn)品有特色，填補(bǔ)市場(chǎng)消費(fèi)者潛在需求的空白，或是這種潛力很快被激發(fā)，如果要花費(fèi)很大的費(fèi)用去教育和培養(yǎng)消費(fèi)者，則要看企業(yè)的實(shí)力了。只有產(chǎn)品的綜合指數(shù)越高，被市場(chǎng)和消費(fèi)者接受的可能性越大。所以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是得以旺銷的基本要素，就象可口可樂(lè)金字塔的底端是產(chǎn)品的品質(zhì)一樣，而不是美國(guó)文化或是其他如品牌、促銷之類的要素。

　　2.廣告是產(chǎn)品宣傳促進(jìn)銷售的強(qiáng)大拉力，也是形成品牌效應(yīng)的有效手段。傳播已經(jīng)形成現(xiàn)代營(yíng)銷的要素之一，就在于他有可能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益的能力。但不是所有的產(chǎn)品銷售在廣告的拉動(dòng)下都能迅速成長(zhǎng)，并取得效益，這也涉及到很多復(fù)雜的問(wèn)題，例如產(chǎn)品的品質(zhì)特色，產(chǎn)品的定位，廣告?zhèn)鞑サ牟呗?。單就廣告?zhèn)鞑サ牟呗跃秃苡醒芯康挠嗟兀簭V告片的制作，投放的力度，投放的策略等等，每個(gè)因素都可能制約產(chǎn)品的發(fā)展，但每個(gè)要素要都良性發(fā)展完美結(jié)合，加之產(chǎn)品本身的質(zhì)地、推廣的手段等都合理穩(wěn)步進(jìn)行，才能使產(chǎn)品踏上健康的生命周期，逐漸走向成熟。因此廣告不是萬(wàn)能的，但確是打造品牌所必須的營(yíng)養(yǎng)元素。

　　3.至于鋪貨是每個(gè)企業(yè)都必須作好的基本功之一，只有很高的鋪貨率才能談得上銷售。不管依靠那種方式鋪貨，是廣告拉動(dòng)、大力促銷還是招商，都得完成這個(gè)營(yíng)銷步驟。所以說(shuō)產(chǎn)品的良好品質(zhì)是其得以推廣成功的保障，高效密集的鋪貨是產(chǎn)品銷售成功的基礎(chǔ)。

　　4.促銷是產(chǎn)品推廣的一個(gè)推進(jìn)和興奮劑，有好的一面也有負(fù)面的效應(yīng)，不可忽視，更不能極左也不能極右。

　　適度的對(duì)渠道的促銷和推廣，可以提高產(chǎn)品的鋪貨率；對(duì)終端銷售促進(jìn)式的促銷，可以增加產(chǎn)品的曝光率和產(chǎn)品的受眾面，從而增加產(chǎn)品的滲透力度，直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。但過(guò)度的促銷無(wú)異于飲鴆止渴，殺雞取卵，輕者導(dǎo)致渠道促銷上癮和依賴性，不促渠道就不進(jìn)貨，不促終端就不進(jìn)貨，感到利益受損銷售感到也困難；嚴(yán)重的導(dǎo)致辛苦培養(yǎng)的“忠誠(chéng)”或者是將要“示誠(chéng)”的消費(fèi)者，也形成了一種習(xí)慣行為，不促銷不打折就不購(gòu)買，這是產(chǎn)品在消費(fèi)者內(nèi)心的潛意識(shí)里價(jià)值已經(jīng)縮水和貶值的明確信號(hào)，這將是預(yù)示著產(chǎn)品走向沒(méi)落一個(gè)的標(biāo)志，接著就是降價(jià)，然后無(wú)利潤(rùn)，最終停產(chǎn)的悲慘結(jié)局。所以說(shuō)促銷對(duì)產(chǎn)品的促進(jìn)作用是適度的，適而可止的，過(guò)猶不及。

　　5.陳列是指產(chǎn)品的生動(dòng)化，泛指通過(guò)整齊規(guī)范、科學(xué)有序、清潔鮮明的產(chǎn)品生動(dòng)化擺放來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。目的是最大限度的刺激消費(fèi)者眼球，使其產(chǎn)生隨機(jī)或是提示購(gòu)買的作用。

　　陳列對(duì)新產(chǎn)品有展示形象，加深潛在消費(fèi)者印象，展示促銷信息，促進(jìn)隨機(jī)購(gòu)買的主要作用。對(duì)老產(chǎn)品則是利用固有的品牌基礎(chǔ)和消費(fèi)者的認(rèn)知，通過(guò)鮮明的產(chǎn)品陳列來(lái)提示指導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，這將是對(duì)新品推廣的一種壓制和正面攻擊，但對(duì)接受新鮮事務(wù)較強(qiáng)的消費(fèi)者，新產(chǎn)品的陳列和促銷則是對(duì)其最有利的暗示。

　　所以陳列在產(chǎn)品的環(huán)節(jié)中，起到的作用是有限的，在產(chǎn)品銷售中起的作用往往是錦上添花的時(shí)候多些，雪中送炭的情形要少些，所以很多消費(fèi)品的企業(yè)老總經(jīng)常說(shuō)，我貨也鋪到位了，陳列也做了，怎么還不行呢？其實(shí)就是片面理解了這些營(yíng)銷手段的作用。

　　在我們營(yíng)銷推廣行動(dòng)中，對(duì)廣告、鋪貨、促銷、陳列這些要素和手段正確理解的很少，一招失誤，全盤皆輸。往往片面理解的其中一個(gè)手段，傾入全力投入，精耕細(xì)作往往收成不佳還勞民傷財(cái)。大家還記得旭日升的瘋狂促銷和廣告投放吧，在渠道建設(shè)上如鋪貨上、陳列上很少給予足夠重視等等，最終的結(jié)局是我們見(jiàn)不到這個(gè)輝煌的民族品牌。只有對(duì)這些手段和要素充分利用，科學(xué)整合，才能整體協(xié)調(diào)形成一個(gè)有戰(zhàn)斗力的作戰(zhàn)單元，就象一個(gè)人的各個(gè)部門和器官一定要協(xié)調(diào)一樣，哪個(gè)部門過(guò)長(zhǎng)偏離正常的尺寸都是將是行動(dòng)的障礙；又象我們烹飪炒菜一樣，油鹽姜醋等調(diào)料都是必不可少的調(diào)料，按菜量、菜的特質(zhì)、生活習(xí)慣等合理搭配，任何一種調(diào)料加多了菜就變味了，重的就沒(méi)法下咽了。

　　我總結(jié)了一下，謹(jǐn)把“充分整合，務(wù)必適度，量力而行，講究策略?！弊鳛閷?duì)這個(gè)探討問(wèn)題的最后歸納和注解。

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