后事之師

　　近年來(lái)，伊利冰品相繼推出的“苦咖啡”、“四個(gè)圈”、“巧樂(lè)茲”等主打產(chǎn)品都獲得了很大成功，此番推出的真棒卻敗走麥城。

　　勝敗乃兵家常事，重要的是從反思中獲得有益的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

　　1．市場(chǎng)的變化有哪些，影響有多大？

　　每年的冷飲市場(chǎng)都會(huì)隨著消費(fèi)水平的發(fā)展和文化潮流的變遷等因素，出現(xiàn)一些新的特征。2004年冷飲市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)：一是消費(fèi)者需求發(fā)生變化，由追求口感復(fù)雜、結(jié)構(gòu)新穎獨(dú)特向返璞歸真方向回歸，純冰糖、大冰棍產(chǎn)品今夏火爆。二是消費(fèi)者品牌意識(shí)仍然淡薄，指牌購(gòu)買(mǎi)率和品牌忠誠(chéng)度仍然偏低，而對(duì)價(jià)格十分敏感。面對(duì)今年冷飲原材料價(jià)格暴漲，很多企業(yè)陸續(xù)推出中高檔產(chǎn)品，但大都以失敗告終。三是整體市場(chǎng)形勢(shì)變化，功能性飲料崛起，瓜分了一大塊冷飲市場(chǎng)，冷飲市場(chǎng)出現(xiàn)一定程度萎縮。

　　2．期望該多高，市調(diào)和測(cè)試該做多細(xì)？

　　對(duì)一個(gè)新品期望值過(guò)高，市場(chǎng)調(diào)研和測(cè)試精度不夠是其失敗的一個(gè)主要原因。目前冷飲市場(chǎng)新品的推廣難度業(yè)內(nèi)人所共知，這對(duì)研發(fā)部門(mén)和市場(chǎng)部門(mén)提出了更高的要求。要求產(chǎn)品口感、包裝、形狀以及傳播、推廣等方面凸現(xiàn)差異化，同時(shí)二者良好的溝通和協(xié)調(diào)是新品推廣成功的關(guān)鍵。因此新品上市前，細(xì)致科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研必不可少，特別是在市場(chǎng)跨度大、區(qū)域市場(chǎng)自然特征各異的情況下，更要做好產(chǎn)品上市前的口感測(cè)試、包裝測(cè)試等工作。通過(guò)對(duì)調(diào)研和測(cè)試結(jié)果的系統(tǒng)分析形成切實(shí)可行的銷(xiāo)售計(jì)劃和推廣策略，以避免產(chǎn)品上市后計(jì)劃超前、傳播超前、推廣超前，但產(chǎn)品本身不被消費(fèi)者接受的尷尬局面。

　　3．風(fēng)險(xiǎn)有多大，采購(gòu)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售該如何結(jié)合？

　　不少企業(yè)往往忽視了對(duì)采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等環(huán)節(jié)的整合以避免各自為政，卻忽視了按照“大生產(chǎn)、小庫(kù)存、勤周轉(zhuǎn)，低風(fēng)險(xiǎn)”的原則步步為營(yíng)的靈活操作。各部門(mén)只關(guān)心完成自己的指標(biāo)，這將危害到企業(yè)整體運(yùn)作的協(xié)調(diào)，乃至造成市場(chǎng)的被動(dòng)甚至失控。所以，營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、采購(gòu)以及決策部門(mén)間必須保持及時(shí)溝通，建立合理的預(yù)警機(jī)制。

　　4．決策者的心態(tài)應(yīng)該怎樣？　　　

　　今年的冷飲市場(chǎng)上，在中央臺(tái)打廣告的新品幾乎沒(méi)有一個(gè)推廣成功，這是“經(jīng)驗(yàn)陷阱”的又一次寫(xiě)照。營(yíng)銷(xiāo)的手法可以是感性的，但營(yíng)銷(xiāo)的思維和決策必須是理性的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理性本色，要求決策者必須時(shí)時(shí)保持冷靜、理性的心態(tài)，尊重市場(chǎng)的發(fā)展變化和內(nèi)在規(guī)律，拋棄經(jīng)驗(yàn)迷信。盲目的滿負(fù)荷生產(chǎn)備庫(kù)、對(duì)廣告作用的過(guò)高估計(jì)、大量積壓后的放水式清貨等做法，反映了決策整體的不成熟和浮躁。天燥下雨，人躁有禍，伊利冰品今年20億元的銷(xiāo)售目標(biāo)不是依靠“大躍進(jìn)”式的營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)的。

　　在浮躁的心態(tài)下，“躍進(jìn)”就會(huì)演變?yōu)椤懊斑M(jìn)”，而“冒進(jìn)”注定要摔跤。“戒驕戒躁”對(duì)于曾經(jīng)成功的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是其保持持續(xù)成功的必要前提。我們衷心祝愿伊利冰品能迅速揩干凈身上的泥土，再現(xiàn)成功者的風(fēng)范。

　　相關(guān)評(píng)述：先天不足

　　崔政

　　近幾年來(lái)，伊利冰品的主打產(chǎn)品系列依次有“苦咖啡”、“四個(gè)圈”、“巧樂(lè)茲”、“真棒”等，這其中真棒的表現(xiàn)最差，前幾個(gè)產(chǎn)品上市第一年銷(xiāo)售額均在1.2億元以上且均持續(xù)銷(xiāo)售至今。分析真棒市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的原因，其定位和傳播均有先天不足：

　　1．真棒的產(chǎn)品定位較之前幾年以巧克力作為重要內(nèi)容物之一的主打產(chǎn)品（如四個(gè)圈、巧樂(lè)茲等）沒(méi)有新意，而在商品化過(guò)程中，“真棒”的命名與目標(biāo)消費(fèi)群的情感溝通和共鳴也很牽強(qiáng)?！罢姘簟倍峙c“時(shí)尚、美味、營(yíng)養(yǎng)、新潮、感官體驗(yàn)”等與休閑類食品（在中國(guó)市場(chǎng)特別是二、三級(jí)城市和農(nóng)村，雪糕可歸類為休閑食品）密切相關(guān)的訴求似乎均無(wú)顯在聯(lián)系。此外，其推出的同一產(chǎn)品線上的四個(gè)品種缺乏必要的相互關(guān)聯(lián)。

　　2．傳播上電視媒體投放量不小，但給消費(fèi)者印象最深的似乎只有企業(yè)叫賣(mài)式的“伊利真棒，要多棒有多棒”。廣告需要達(dá)成的目標(biāo)，簡(jiǎn)而言之就是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群的“我要買(mǎi)”，而非展現(xiàn)企業(yè)的“我要賣(mài)”，對(duì)比蒙?！熬G色心情”及伊利前幾年主打產(chǎn)品（如巧樂(lè)茲）在廣告片中對(duì)產(chǎn)品本身“垂涎欲滴”帶給消費(fèi)者的感官和情感體驗(yàn)，真棒的傳播顯然有明顯不足。對(duì)于食品類產(chǎn)品的傳播而言，感性的訴求必須有相對(duì)理性的支撐，即使是休閑食品也不例外。

　　以上兩點(diǎn)，就其任何一點(diǎn)，都可以造成一個(gè)產(chǎn)品的失敗。

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