寶潔射雕

　　“這是寶潔此前在中國(guó)最大的漏洞，本土的日化用品公司就是利用這一點(diǎn)，不僅占據(jù)了大片的農(nóng)村市場(chǎng)，還不斷對(duì)大中型城市發(fā)起沖鋒。為了擺脫這種困局，我們必須加強(qiáng)成本上的控制，并會(huì)通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以?shī)Z回不斷被蠶食的市場(chǎng)份額?！睂殱嵷?fù)責(zé)人表示，寶潔在中國(guó)的最大成功是成為了“成本控制殺手”，這讓寶潔在中國(guó)市場(chǎng)具備了能夠?qū)嵤┑蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)策略。

　　在成本逐步下降之下，寶潔開(kāi)始“以其人之道還治其人之身”，在某些產(chǎn)品上大幅降價(jià)，拉開(kāi)了其蓄謀已久的“射雕”行動(dòng)。

　　北京的一位寶潔經(jīng)銷商說(shuō)：“2004年初，寶潔的汰漬和碧浪洗衣粉降價(jià)非常厲害，這種舉措就是針對(duì)雕牌的?！爆F(xiàn)在，寶潔力推的單價(jià)2.2元汰漬洗衣粉的廣告隨處可見(jiàn)，而在終端擺放時(shí)，寶潔也特別提出汰漬要擺放在雕牌旁邊。

　　“2003年上半年，寶潔在華發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)全國(guó)范圍的射雕大行動(dòng)，電閃雷鳴，塵土飛揚(yáng)；下半年又變本加厲，部署“徹底”摧毀雕牌行動(dòng)，真有硝煙彌漫，烏云壓城，踏平雕牌之勢(shì)，而攻擊點(diǎn)在于雕牌洗衣粉?！奔{愛(ài)斯主帥莊啟傳對(duì)公司員工的報(bào)告中曾經(jīng)說(shuō)道。

　　2003年12月，納愛(ài)斯“五足鼎立”的發(fā)展思路終于實(shí)現(xiàn)，分別在五個(gè)地區(qū)建立的納愛(ài)斯生產(chǎn)基地建成投入使用，這使納愛(ài)斯集團(tuán)一躍成為世界上最大的洗滌用品生產(chǎn)商。然而，分隔遙遠(yuǎn)的5大生產(chǎn)基地卻導(dǎo)致運(yùn)輸、投資成本、管理費(fèi)用等各項(xiàng)支出的增加，與寶潔在成本控制上的優(yōu)勢(shì)相比，納愛(ài)斯在競(jìng)爭(zhēng)中面臨巨大的成本壓力。　　

　　高端牙膏，救命稻草？

　　與此同時(shí)，寶潔正加大力度搶占中低端市場(chǎng)。內(nèi)憂外患的情況之下，納愛(ài)斯不得不尋找一個(gè)有效的突破口來(lái)恢復(fù)企業(yè)成長(zhǎng)動(dòng)力?！凹{愛(ài)斯”這個(gè)品牌開(kāi)始進(jìn)入企業(yè)決策層的視野?！凹{愛(ài)斯”是公司的歷史品牌，這個(gè)品牌的香皂曾經(jīng)在市場(chǎng)上有過(guò)一定的影響，但最終卻在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中銷聲匿跡。此后，納愛(ài)斯陸續(xù)推出了香波、浴液、洗手液等產(chǎn)品并冠以“納愛(ài)斯”品牌，但對(duì)它的市場(chǎng)定位一直不清晰，最終的知名度和影響力都不是很好。

　　為了擺脫競(jìng)爭(zhēng)壓力和低利潤(rùn)所帶來(lái)的后期實(shí)力不足的劣勢(shì)，納愛(ài)斯冀望以定位高端的“納愛(ài)斯牙膏”來(lái)解決當(dāng)前困境，以高端打亂寶潔搶占中低端市場(chǎng)的舉措。

　　2005年1月1日開(kāi)始，售價(jià)8元錢的納愛(ài)斯牙膏的卡通廣告開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在中央電視臺(tái)。對(duì)納愛(ài)斯來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)高端的“納愛(ài)斯牙膏”似乎成為救命稻草。

　　納愛(ài)斯內(nèi)部人士稱“本土日化企業(yè)中，從來(lái)沒(méi)有定位如此高端的牙膏產(chǎn)品，所以我們的產(chǎn)品肯定能夠填補(bǔ)這方面的空白，而這也將在某種程度上打亂寶潔進(jìn)軍中低端市場(chǎng)的步伐?！?/p>

　　而這無(wú)疑增加了納愛(ài)斯在高端市場(chǎng)上對(duì)抗寶潔的底氣。而納愛(ài)斯中低端品牌形象如何向高端轉(zhuǎn)移，如何控制好自己的成本卻成為阻礙其與寶潔之間的爭(zhēng)斗的重中之重。改造老品牌，推出新產(chǎn)品。無(wú)論是價(jià)格、品牌形象還是渠道選擇，對(duì)納愛(ài)斯來(lái)說(shuō)，都是一次新的嘗試。因?yàn)榕c當(dāng)年納愛(ài)斯推出“雕牌”時(shí)相比，市場(chǎng)環(huán)境完全不同了，當(dāng)年成功締造“雕牌”的經(jīng)驗(yàn)和方法可能都要有很大的變化才行。

　　對(duì)比而言，寶潔，作為日化行業(yè)的“教父”，其多品牌和巨大的資金和渠道優(yōu)勢(shì)是納愛(ài)斯們所不可比擬的。利用奪取央視標(biāo)王的好時(shí)機(jī)，寶潔發(fā)起大規(guī)模的射雕行動(dòng)，其摧毀力不可小視。

　　日化行業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上硝煙彌漫，鹿死誰(shuí)手，我們拭目以待?！　?/p>

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