二、構(gòu)成品牌價(jià)值的六大要素

　　當(dāng)你走進(jìn)一家汽車銷售公司時(shí)，你所購買的已不僅僅是一個(gè)由許多金屬和塑料零件裝配而成的組合物，同樣你去某一家特定銷售公司購物，大多是出于對某一品牌的聯(lián)想。每個(gè)品牌都有他們各自的特性、形象和一系列使你向往的聯(lián)想。同時(shí)人們購買產(chǎn)品也會(huì)受到別人的看法和評價(jià)的影響。無論是技術(shù)產(chǎn)品還是日常消費(fèi)品，一流的品牌應(yīng)是一個(gè)好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，是購買者或使用者獲得相關(guān)的或獨(dú)特的最能滿足他們的需要價(jià)值。而且，它能面對競爭者仍能繼續(xù)保持這些附加價(jià)值。

　　可能你會(huì)說構(gòu)成品牌價(jià)值的許多因素，但從品牌經(jīng)營實(shí)踐表明，影響品牌的價(jià)值主要有六大要素。它們是：

　?。ㄒ唬┳顝?qiáng)勁的品牌超越了它所代表的產(chǎn)品本身——品牌界定了產(chǎn)品。

　　例如舒潔、Post-it．Jell-O、施樂、邦迪(Dand-Aid)，等等。

　　（二）品牌越強(qiáng)勁，商家和顧客之間的情感紐帶越牢固。

　　記?。好Q和親密程度存在著區(qū)別。裹在別具一格的藍(lán)色的盒子里的絲綢小禮物是特別的，擁抱對你的孩子來說意味著愛撫。

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　　例如Tommy Hilfiger的男性服裝早已跨出了它最初的市場，星巴克(Starbucks)遠(yuǎn)不止銷售咖啡，也早已跨越了它最初興起的市場。

　?。ㄋ模┙?jīng)營品牌的挑戰(zhàn)性來自于對保持品牌信任承諾的艱難。

　　例如當(dāng)Perrier世界聞名的純凈水被揭發(fā)含有苯時(shí)，Perrier喪失了信任承諾因素。而Tylenol巧妙地處理了信任承諾削弱問題并首創(chuàng)了防損型包裝，從而保持了它的信任承諾。

　?。ㄎ澹?qiáng)勢品牌必須具有超越時(shí)間和地點(diǎn)的可預(yù)言性和連續(xù)性。

　　例如A Ritz—Carlton旅館始終具有良好的服務(wù)——任何地點(diǎn)、任何時(shí)間。全世界麥當(dāng)勞的漢堡包和連鎖店都相同。

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　　例如當(dāng)別人控制商店或品牌時(shí)，連續(xù)性幾乎是不可能的。可口可樂每時(shí)每刻都在全世界范圍內(nèi)緊密監(jiān)視著其品牌使用情況。

　　事實(shí)說明，如今世界上強(qiáng)勢品牌都是有效地運(yùn)用了這六個(gè)要素，才出現(xiàn)了下表中的生動(dòng)描述。

品牌所占市場份額
品牌比零售商占有更大的市場份額
產(chǎn) 品	市場份額	零售商	市場份額
微軟	80%	ToysRUs	23%
坎貝爾	60%	GNC	23%
吉利	53%	Sunglass	20%
可口可樂	46%	Home Depot	16%
汰漬	43%	沃爾瑪	15%
金霸王	43%	Kroger	10%
凱洛格	35%	Staples	6%

　　資料源于：Paine Webber Equity Research ，2000年4月13日

　　以上表格中數(shù)據(jù)表明，品牌比零售商占有更大的市場上份額，盈利是致力于通過強(qiáng)勢品牌的六大要素獲得的。這樣的品牌不僅會(huì)在消費(fèi)者中間變得更加有競爭力，而且在品牌的投資人心目中也會(huì)變得更加有價(jià)值。

　　如今的市場變化表明：消費(fèi)者關(guān)注品牌，他們大量的金錢為他們所鐘愛的品牌投票，品牌以獨(dú)特的方式區(qū)別于其它競爭者，從而確定它所代表的產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心目中的位置。當(dāng)一個(gè)品牌超越了語言與文化的障礙為全球的消費(fèi)者所接受時(shí)，其價(jià)值非凡，是任何對手無法阻擋的。這也正是當(dāng)今最有效力的營銷戰(zhàn)略——不戰(zhàn)而勝。

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