有關(guān)研究認為，企業(yè)一旦在消費者心理中形成了品牌營銷網(wǎng)絡，它將成為后來者進入該市場的壁壘，從而在相當長的時期內(nèi)獲得超額利潤。而后來者只有花費大量的投人，才有可能在市場上獲得一席之地?？梢姡髽I(yè)核心競爭力不僅僅是提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品，更重要的是圍繞著盡早獲得這種商品和市場而展開的競爭，形成品牌關(guān)系網(wǎng)絡。從這個意義上講，品牌關(guān)系網(wǎng)絡構(gòu)建是企業(yè)核心競爭力的重要方面，它是比制造技術(shù)更為重要的核心競爭力因素。

　　美國殼牌石油公司企劃部主任德格斯（1999）近來則進一步發(fā)展了核心競爭力概念，它對企業(yè)的發(fā)展具有重要的價值和意義。德格斯認為：“從市場營銷的角度看，未來市場上的贏家說到底，就是不斷維護和發(fā)展品牌關(guān)系，提升品牌力量，以鍛造核心競爭力，因為這是唯一持久的市場競爭優(yōu)勢?！币虼?，企業(yè)發(fā)展核心競爭力，應從培養(yǎng)能獲得長期競爭優(yōu)勢能力的戰(zhàn)略高度來考慮，而不能作為一種權(quán)宜之計。當然由于企業(yè)的經(jīng)營與營銷目的不同，對核心競爭力可以有著不同的理解。因此可以有不同的方式鍛造核心競爭力。但有一點是共同的，那就是：企業(yè)面對不斷變化的市場環(huán)境，自身不斷學習、適應和發(fā)展的能力，一個企業(yè)是否具有創(chuàng)新能力是核心競爭力的最好表征！

　　說到鍛造企業(yè)核心競爭力不得不提起90年代初由彼得·圣吉（1990）提出的學習型組織五項修煉。這可能是較早的從管理角度論述鍛造企業(yè)核心競爭力的理論之一。這五項修煉是：自我超越、改善心智模式、建立共同愿景、團隊學習和系統(tǒng)思考。在他看來，企業(yè)核心競爭力尤如是一個完整、有機的系統(tǒng)，就像一個完整的人格，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)、思維方式和自身的素質(zhì)都將影響到企業(yè)的外在變化反應。90年代中期提出的整合營銷理論，在一定的意義上講，則是從市場營銷的角度看核心競爭力。該理論對我們理解市場營銷環(huán)境下鍛造核心競爭力十分有益。我們提出以核心競爭力來說明組織素質(zhì)的構(gòu)成，也正是在綜合上述觀念基礎上的發(fā)展。發(fā)達國家的經(jīng)濟特別是美國經(jīng)濟之所以能夠保持長時間持續(xù)、強勁地增長，正是通過整合營銷方式不斷提升品牌力量，鍛造核心競爭力。這也是我們與發(fā)達國家的差距。

　　由于不能正確地認知消費者，傳統(tǒng)的營銷理念與策略只注意商品交易的管理、組織和控制，不關(guān)注品牌關(guān)系網(wǎng)絡的構(gòu)建，所以很難適應日新月異的市場變化。如今這種單向的傳統(tǒng)營銷管理觀念正在被雙向互動的整合營銷觀念所替代。整合營銷就是為企業(yè)或產(chǎn)品創(chuàng)造長期獲利的品牌關(guān)系網(wǎng)絡，它的形成才是企業(yè)真正的核心競爭力。品牌關(guān)系網(wǎng)絡是指在認知消費者基礎上，把關(guān)系利益人（包括員工、股東、供應商、媒體及顧客）、品牌接觸點、售后服務、公司信譽、顧客依賴度以及其它影響利害關(guān)系的因素共同組成。品牌的真正價值就是品牌關(guān)系網(wǎng)絡或品牌力量的形成，這是一個比企業(yè)有形資產(chǎn)更具市場價值的領(lǐng)域。

　　美國整合營銷專家湯姆·鄧肯（1998）認為：整合營銷策略與傳統(tǒng)營銷策略最大不同表現(xiàn)在下列三點：

　　①整合營銷將經(jīng)營重點從爭取顧客轉(zhuǎn)為保有、維持并增強顧客群，并使之成為企業(yè)發(fā)展鏈上的一個組成部分。顧客與企業(yè)一方面共謀各自利益，另一方面又共同發(fā)展。

　　②整合營銷將企業(yè)與顧客以及其它關(guān)系利益人之間進行雙向溝通，而不是只進行單向傳播，為了企業(yè)自身的利益。

　?、壅蠣I銷將營銷視為經(jīng)營哲學或觀念，而不是一種功能。通過實施“雙贏”理念，不斷改善與各類顧客之間的關(guān)系。

　　另外，從消費者心理和行為特點來看，成功營銷策略還應考慮以下四個方面內(nèi)容的整合，這樣才能保證營銷策略有效執(zhí)行。具體地說：

　　·不斷地發(fā)展認識消費者需求和變化特點的心理學研究方法。因為據(jù)此設計產(chǎn)品，使之滿足消費者利益是成功營銷的基礎。

　　·營銷策劃要能不斷地強化品牌的差異優(yōu)勢。因為市場中失敗的產(chǎn)品或品牌，關(guān)鍵的一點并不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題，而是消費者看不到這種產(chǎn)品或品牌與競爭者有什么特別之處，所以有效的營銷心理策略對此很有作用。

　　·要有不斷地認識當今消費者價值觀變化的心理測量技術(shù)。因為只有產(chǎn)品或品牌與消費者價值觀之間有著較高一致性時，這樣的產(chǎn)品或品牌才有可能為市場所接受，推向市場的速度也就越快。

　　·要有不斷地建立與維持品牌忠誠（Brand Loyalty）的營銷策略。以往經(jīng)營者關(guān)注消費者品牌忠誠主要是從追求鼓勵重復購買行為的角度思考，并通過先發(fā)制人的營銷手段防止消費者更換品牌。消費者的品牌忠誠度提高和重復購買行為形成是成熟市場的標志之一。而重復購買行為主要受市場滲透力和購買頻率兩個因素的影響。盡管這兩個因素目前人們還很難加以控制，但越來越多研究資料顯示，它與經(jīng)營者了解并不斷地迎合或超越消費者對品牌的心理預期有密切關(guān)聯(lián)。這就是說，重復購買行為要從增加消費者心理預期利益出發(fā)，通過有效的監(jiān)控手段了解消費者心理預期變化特點，并通過有效的營銷措施不斷地維護與增加消費者的利益，最終建立品牌忠誠。這方面正是21世紀市場營銷理論與策劃的研究重點與發(fā)展方向，讓我們加快努力吧！

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