二、“品牌買斷制”形成的原因

　　品牌買斷制是特殊政治環(huán)境、特殊經(jīng)濟(jì)環(huán)境、特殊市場(chǎng)環(huán)境下的產(chǎn)物。

　　以白酒為例，可以明了所有品牌買斷現(xiàn)象。

　?。?）生產(chǎn)者擁有閑置的資源、尤其是閑置的品牌延伸空間，卻沒有相應(yīng)的市場(chǎng)開發(fā)能力；或者由于體制原因，它的所有權(quán)不明，營(yíng)銷能力無法發(fā)揮出來。退出機(jī)制又不完善。所以，它愿意“出賣”或“聯(lián)合開發(fā)”新品牌，使閑置資源變成現(xiàn)實(shí)的財(cái)富。

　　社會(huì)鑒定機(jī)構(gòu)如衛(wèi)生保健批文、法律裁決、建筑鑒定、財(cái)務(wù)評(píng)估鑒定、文憑、疾病裁決等，目前他們的地位類似于國營(yíng)企業(yè)；將來都應(yīng)該屬于專家領(lǐng)導(dǎo)的、專業(yè)型強(qiáng)的企業(yè)，就象國外的法律顧問、戰(zhàn)略顧問、財(cái)務(wù)顧問、獨(dú)立審判員、私人醫(yī)生等一樣，應(yīng)該由專家以經(jīng)營(yíng)個(gè)人品牌的模式來經(jīng)營(yíng)這些鑒定權(quán)，也就是企業(yè)化管理；普通工業(yè)企業(yè)正逐步擴(kuò)大市場(chǎng)化的范圍，現(xiàn)在正輪到白酒行業(yè)的國營(yíng)企業(yè)；汽車、牛奶、房地產(chǎn)等行業(yè)也即將進(jìn)入白酒行業(yè)現(xiàn)在所處的階段。

　　由于這一過渡時(shí)期特殊的體制原因、政治原因、歷史原因，這些機(jī)構(gòu)自身的市場(chǎng)人員非常少，外聘的市場(chǎng)人員也往往找不到立足之地，往往趁興而來、掃興而去。這就使企業(yè)無形資源的利用率受到限制。如，大學(xué)、出版業(yè)等單位往往缺乏經(jīng)營(yíng)型人才，或缺乏有關(guān)的法律規(guī)范，大量無形資產(chǎn)閑置；而社會(huì)上又存在善于運(yùn)作圖書的書商，善于運(yùn)作教育資源的運(yùn)營(yíng)商。這就造成了品牌買斷。

　?。?）擁有品牌運(yùn)作能力的人，人數(shù)超過社會(huì)目前所能提供的運(yùn)作空間與平臺(tái)數(shù)。即使沒有能力運(yùn)作，也不難找到擁有運(yùn)作能力而無平臺(tái)的人來幫助自己。

　　大學(xué)、出版社、醫(yī)院、媒體、“政府批文部門”、鑒定機(jī)構(gòu)等，都屬于“賣方市場(chǎng)、短缺經(jīng)濟(jì)”，不許擅自成立，獨(dú)家或少數(shù)幾家專營(yíng)。

　　由于絕大多數(shù)酒廠都是地方政府的主要稅收來源，酒廠的兼并中“品牌與納稅地的分離”非常困難、幾乎不可能，地方政府往往是不見棺材不落淚、不到山窮水盡不給“外地企業(yè)”兼并（當(dāng)然，可以容許外地企業(yè)前來“投資”）；而白酒等處于過渡時(shí)期的行業(yè)正面臨空前絕后的發(fā)展機(jī)會(huì)；一些競(jìng)爭(zhēng)充分的領(lǐng)域如保健品、化妝品、食品、日化等，行業(yè)盈利能力下降，營(yíng)銷的人力資源卻遠(yuǎn)比其他行業(yè)豐富，在他們眼里，白酒、房地產(chǎn)等都屬于遍地黃金的領(lǐng)域。成熟行業(yè)的資金、擁有品牌運(yùn)作能力的人才都急于進(jìn)入過渡時(shí)期行業(yè)，僧多粥少，所以，才迫不得已寧肯選擇“自帶資金、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、替別人的品牌買單”，也要進(jìn)入。

　　當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分、應(yīng)該企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的“政府部門或準(zhǔn)政府部門或國營(yíng)企業(yè)”變成企業(yè)或變成真正的企業(yè)，“酒廠”似的平臺(tái)增加，人們就不必去“買斷品牌”了。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：