4、訂購行為的信息收集

　　訂購者對訂購物的信息能清晰掌握，對商品的預(yù)期非常清楚，對購后風(fēng)險能控制；否則就不會實施訂購。如，對于所訂購的報紙，能先驗地感知它的信息量、版次等基本情況，即或偶有幾期不滿意，風(fēng)險也不大；對于訂購的服裝，布料、尺寸、縫紉師的手藝，都能控制；對于訂購的教材、圖書，知道它的內(nèi)容基本符合要求。

　　凡屬無法確切掌握信息而又無法控制購物風(fēng)險的商品，如自己不熟悉的專業(yè)的教材，不熟悉的裁縫師，不熟悉的品類，寧可等商品出現(xiàn)在公開商場后再去比質(zhì)比價；必須訂購的商品，則先行小額試購，如，到陌生的餐飲娛樂場所消費，如果消費者認(rèn)為風(fēng)險較大，他會先小量訂購，不滿意時及時退出。

　　怎樣設(shè)置準(zhǔn)入門檻和退出機(jī)制，關(guān)乎訂購企業(yè)吸引力之大小與有無。

　　5、訂購者的口碑傳播特點

　　訂購程式化消費品的訂戶，熟悉企業(yè)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的缺點時往往直接向企業(yè)終端服務(wù)人員反映，不象開放性市場，生產(chǎn)企業(yè)的失誤會通過大商場、大眾傳媒而迅速傳播；

　　訂購者人人都自以為是該產(chǎn)品的專家，群體中很少能形成“專家型意見領(lǐng)袖”；

　　產(chǎn)品屬日用品，沒有炫耀等刺激因子，產(chǎn)品優(yōu)點很難成為人們的話題。

　　供偶然訂購的個性化產(chǎn)品，則較具傳播的話題性；個性化越強，話題性就越強。如奶品，率先推出“無農(nóng)藥殘留物”奶品的企業(yè)，率先推出功能奶的企業(yè)，都有較多的制造話題的機(jī)會。

　　傳播中，專家型信息源的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于偶象性信息源的力量。

　　許多訂購企業(yè)的推廣費浪費，都與誤用口碑有關(guān)。

  　　6、客企溝通的便利性

　　訂購業(yè)態(tài)中，訂戶對服務(wù)企業(yè)保留著傳統(tǒng)的信任：訂購商品與服務(wù)時，顧客愿意公開一些“個人隱私”，如姓名、電話、職業(yè)等；隨著企業(yè)在訂戶生活中角色權(quán)重的提升，訂戶愿將更多的私人生活空間向企業(yè)開放。

　　困擾普通企業(yè)（尤其是企圖通過電子商務(wù)手段擴(kuò)大銷售的普通企業(yè)）的一些問題，如企業(yè)信用、訂戶個人信用等問題，在訂購業(yè)態(tài)中基本上都不存在。

　　由于訂購業(yè)能突破信任關(guān)而采用先用后付方式、從而成百倍成千倍地提高銷售額，所以，在產(chǎn)品力、促銷費相同的前提下，訂購業(yè)企業(yè)的擴(kuò)張要容易得多。

　　7、購物決策特點

　　A.長期訂購的“程式化銷耗”商品的決策過程很簡單。

　　如果企業(yè)用“先用后付”等方式入市，訂戶將跳越“知名、認(rèn)知、信任、行動”等過程，先實施訂購行為，再用已發(fā)生的行為來塑造其態(tài)度。

　　類似的購物決策過程每個人在日常生活中都會遇到，如，從未聽說過伏特加的你，偶爾在朋友宴會上碰到，在朋友的勸、激、迫、誘下品嘗了一次，結(jié)果大為滿意，從此成為忠誠顧客。

　　但是，只有在訂購業(yè)態(tài)中，這種“態(tài)度塑造范式”才能成為可大量采用的工程性營銷工具。

　　B.訂購具有“品類的確定性”與“品牌的隨意性”兩個特點。與八大業(yè)態(tài)相比，這一特點可看得更清楚：

　　訂購業(yè)態(tài) 八大業(yè)態(tài)

　　奶品 ·對奶類的功用很清楚；·對品牌之間的比較較少； ·通過信任其品類中的名品牌而信任其品類；·對配方、出廠日期、價格等精心比較

　　圖書 ·訂購前已知道書名、作者、大致內(nèi)容；·不關(guān)心紙質(zhì)、印張等； ·購買前只知道自己所需的大致門類；·比印張、比價格……

　　服裝 訂購時準(zhǔn)確知道自己之所需 逛街時通過閑看、試穿等刺激購買欲

　　消費者依據(jù)程式化的消費習(xí)慣訂購，所以，其品類的確定性非常強；

　　消費者認(rèn)為品類中各品牌間的區(qū)別不大，同質(zhì)化程度高，或細(xì)微差異不重要，所以，不關(guān)心品牌選擇。

　　我們對品牌的追求是天經(jīng)地義的，但對回報的追求同樣重要。

　　8．消費者個性

　　在購物行為中較多選擇訂購模式的人，據(jù)我們在成都在調(diào)查，在個性特征上具有以下特征：

　　A、老人、家庭主婦較多。城市居民中，家庭程式化消費品的訂購權(quán)集中在老人手中，老人的實惠心態(tài)較重，表現(xiàn)在銷售上就是訂購業(yè)態(tài)中的品牌較不重要；

　　B、訂戶的品牌意識較差。我們追蹤、跟進(jìn)調(diào)查部分對成都某企業(yè)產(chǎn)品連續(xù)訂購3年以上的老訂戶，他們對最常用的日用品，能記住品牌的也不超過4個，通常只能記住一二個。

　　就是說，訂戶業(yè)態(tài)目前所攔截的，多是一些品牌意識較弱的人。

　　品牌意識不強，對新入市企業(yè)而言是商機(jī)，對老企業(yè)而言是危機(jī)。提高企業(yè)在訂戶心目中的角色定位，提高關(guān)心度，是老企業(yè)能否穩(wěn)定訂戶的關(guān)鍵性因素之一。

 

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