3. 高露潔：改變?nèi)o(hù)齒品牌消費(fèi)習(xí)慣

　　高露潔在推廣其全效牙膏之前，中國(guó)消費(fèi)者牙膏消費(fèi)習(xí)慣處于一個(gè)相對(duì)多元化階段。比如中草藥牙膏、防脫敏牙膏、氟鈣牙膏、甚至于抗菌牙膏。但是，高露潔全效牙膏幾乎是徹底改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣，因?yàn)槠洚a(chǎn)品訴求直指牙齒病理根源：蛀牙！就如同洗發(fā)水產(chǎn)品去屑一樣，這個(gè)終極產(chǎn)品推出基本上開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)巨大品類(lèi)覆蓋占位，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手許多區(qū)隔化產(chǎn)品策略都只能分割市場(chǎng)很小蛋糕，而就是這樣一塊蛋糕還要遭遇高露潔同品類(lèi)強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)。

　　高露潔全效牙膏是高露潔用十年時(shí)間，花費(fèi)3800萬(wàn)美元，集中全球科技智慧推出的全新產(chǎn)品

　　在高檔牙膏消費(fèi)有所下降的環(huán)境下，在沒(méi)有任何宣傳投入的情況下，“高露潔”全效系列以每年2%的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)。改良后的“高露潔”全效12牙膏，不僅具有12小時(shí)延續(xù)抗菌的作用，并且還具有12種預(yù)防和治療牙齒的功效。全效12牙膏是經(jīng)中國(guó)牙防組驗(yàn)診在市場(chǎng)中唯一一支功效最全的牙膏。

　　下半年7月初至05年1月底全國(guó)有56家中央省四臺(tái)同時(shí)播放全效12廣告，投入1.2億，高露潔進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，在同等時(shí)間內(nèi)廣告費(fèi)用投入史無(wú)前列的產(chǎn)品。高露潔全效12牙膏真正開(kāi)始改變中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣。即使是寶潔佳潔士、聯(lián)合利華的中華牙膏也對(duì)高露潔舉動(dòng)感到震驚，牙膏行業(yè)高端之爭(zhēng)可謂劍拔弩張！ 　　

　　4. 高露潔：實(shí)施全打擊品牌競(jìng)爭(zhēng)策略

　　在我們見(jiàn)到單一品牌有如此張力的企業(yè)，高露潔應(yīng)該是第一家。為什么高露潔有如此強(qiáng)大品牌戰(zhàn)斗力，我們認(rèn)為高露潔和諧、穩(wěn)健產(chǎn)品策略與強(qiáng)勢(shì)堅(jiān)定品牌傳播技巧是其成功關(guān)鍵。

　　高露潔擁有12款產(chǎn)品。如今，高露潔擁有的 12 種產(chǎn)品可以擺滿(mǎn)零售商店牙膏貨架的三分之二。通過(guò)實(shí)行這種戰(zhàn)略，高露潔的市場(chǎng)份額穩(wěn)步增長(zhǎng)，已從 1996 年的 10% 增加至 2002 年的 30% 以上。　

　　高露潔草本牙膏主要針對(duì)聯(lián)合利華中華牙膏，其傳播與競(jìng)爭(zhēng)策略都將中華牙膏牢牢地控制在有限范圍內(nèi)，其傳播張力將聯(lián)合利華競(jìng)爭(zhēng)策略肢解四分五裂。更何況聯(lián)合利華直道2003年才將中華牙膏提升到全球化品牌戰(zhàn)略高度。同時(shí)，聯(lián)合利華在產(chǎn)品品種開(kāi)發(fā)上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于高露潔，而活躍的新產(chǎn)品使得高露潔不僅擁有非常好的著陸資源，而且擁有絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)終端展示效果。

　　面對(duì)佳潔士品牌推廣，高露潔推出了更加富有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品策略，那就是高露潔全效牙膏。寶潔公司著名護(hù)齒品牌佳潔士在產(chǎn)品推廣策略非常強(qiáng)勢(shì)，其產(chǎn)品豐富，多點(diǎn)出擊，在終端形成了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的視覺(jué)效果。但佳潔士有一個(gè)致命的弱點(diǎn)，由于產(chǎn)品功能訴求多點(diǎn)出擊，其品牌特征關(guān)聯(lián)度大大降低，品牌整合傳播功能大大減弱。高露潔很顯然意識(shí)到佳潔士在傳播上帶來(lái)的這一不利局面，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品品牌全效的整合，獲得了比較好的集群效應(yīng)。全效牙膏成為消費(fèi)者追求多重效果的選擇就是最好例證。

　　高露潔在品牌傳播上主流定位，多頭并擊對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成了非常致命打擊，加上其循循善誘的知識(shí)性營(yíng)銷(xiāo)傳播與強(qiáng)大市場(chǎng)創(chuàng)意能力，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)高露潔形成了非常有利局面?！　?/p>

　　由于持續(xù)高強(qiáng)度傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，高露潔已經(jīng)形成全關(guān)聯(lián)品牌核心價(jià)值?，F(xiàn)在，在中國(guó)市場(chǎng)說(shuō)到牙膏品牌，人們自然會(huì)聯(lián)想到高露潔，這種品牌高關(guān)聯(lián)度對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簡(jiǎn)直是真正的噩夢(mèng)。

　　5. 高露潔建立的品牌標(biāo)桿　　

　　許多國(guó)內(nèi)日化企業(yè)都非常關(guān)心一個(gè)問(wèn)題，高露潔用單一牙膏品牌在中國(guó)大陸市場(chǎng)拼殺，其市場(chǎng)規(guī)模會(huì)有多大？畢竟，對(duì)于渴望成功的中國(guó)日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，規(guī)模才是至關(guān)重要的。2003年，高露潔在中國(guó)大陸市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)做到30億人民幣，生產(chǎn)牙膏產(chǎn)品有7億支。我們想問(wèn)，國(guó)內(nèi)目前有哪家日化企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模可以達(dá)到30億規(guī)模水平！追求多元化、多品牌戰(zhàn)略的中國(guó)日化企業(yè)可能需要有深刻反思。高露潔在中國(guó)市場(chǎng)的成功至少提供了我們一種全新的品牌標(biāo)桿：

　　第一， 單一品牌，單一品類(lèi)產(chǎn)品可以成就跨國(guó)企業(yè)市場(chǎng)霸主夢(mèng)想；

　　第二， 日化品牌傳播可以用循序漸進(jìn)的知識(shí)傳播建立強(qiáng)大的品牌美譽(yù)度；

　　第三， 日化品牌競(jìng)爭(zhēng)模式還有一個(gè)不同于寶潔與聯(lián)合利華第二種方式，而這一點(diǎn)對(duì)于資源還不是豐富的國(guó)內(nèi)日化企業(yè)具有更加強(qiáng)大示范意義。

　　我們可以將寶潔與高露潔進(jìn)行對(duì)比，2003年，寶潔在中國(guó)大陸市場(chǎng)年?duì)I業(yè)額為75億元人民幣，寶潔為完成這75億動(dòng)用了十幾個(gè)品牌，而高露潔30億營(yíng)業(yè)額只有高露潔一個(gè)品牌來(lái)完成，如果用這樣數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行比較，寶潔對(duì)高露潔的尊重便不是毫無(wú)道理舉動(dòng)。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：