創(chuàng)新是一個(gè)民族生存與發(fā)展的靈魂，沒(méi)有創(chuàng)新，企業(yè)便失去發(fā)展動(dòng)力，國(guó)家便缺乏前進(jìn)推力，個(gè)人便喪失成長(zhǎng)活力。人類對(duì)于創(chuàng)新的認(rèn)知經(jīng)歷過(guò)許多曲折的過(guò)程，在創(chuàng)新認(rèn)知的過(guò)程中形成了著名的奧斯本創(chuàng)新法則。

　　奧斯本法則告訴我們，創(chuàng)新的初始階段是從小處著手。大致包括六個(gè)途徑。

　　一是改變。即改變功能、顏色、形狀、氣味和其他；

　　二是增加。即增加尺寸、強(qiáng)度和新的特征；

　　三是減少。即做好減輕、減薄、減短、減去過(guò)多功能，至少是一時(shí)用不上的功能；

　　四是替代。即用其他材料、零部件、能源、色彩來(lái)取而代之；

　　五是顛倒。即對(duì)現(xiàn)有設(shè)計(jì)來(lái)一個(gè)上下、左右、里外、正反、前后的顛倒，甚至目標(biāo)與手段的顛倒；

　　六是重組。即零部件、材料方案、財(cái)務(wù)等重新組合。包括疊加、復(fù)合、化合、混合、綜合等等。

　　對(duì)照中國(guó)企業(yè)面臨的新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，奧斯本法則實(shí)在可以作為中國(guó)企業(yè)當(dāng)前時(shí)期新產(chǎn)品創(chuàng)新的最普遍法寶，奧斯本法則閃現(xiàn)的創(chuàng)新智慧對(duì)于缺乏原創(chuàng)核心技術(shù)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)具有極其重要而現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略意義。恰倒好處地運(yùn)用奧斯本法則，會(huì)使你在新產(chǎn)品研發(fā)中產(chǎn)生才思敏捷、左右逢源、萬(wàn)流奔騰、永不枯竭的創(chuàng)意；運(yùn)用奧斯本法則還可以使你在產(chǎn)品研發(fā)中確立比較清晰的方向感與目標(biāo)性，使新產(chǎn)品研發(fā)成功率大增，新產(chǎn)品的長(zhǎng)度與寬度伸縮自如；奧斯本法則同時(shí)還比較好地體現(xiàn)了研發(fā)的經(jīng)濟(jì)效果，通過(guò)站在巨人肩膀上的研發(fā)，企業(yè)可以在基礎(chǔ)研究上充分借助前人成果，實(shí)現(xiàn)對(duì)最新研究成果的有效嫁接；奧斯本法則提供的不僅是一種簡(jiǎn)單的創(chuàng)新法則，更是一種新產(chǎn)品比較研究的方法論，通過(guò)這種方法論，企業(yè)在研發(fā)思考上具備了比較宏觀的視野與通用的策略，對(duì)于培育企業(yè)面向市場(chǎng)打造自己一貫的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有不可低估的意義。

　　在從事企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)和新產(chǎn)品推廣中，我們可以見(jiàn)到許多奧斯本法則閃光的影子。結(jié)合企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)的實(shí)際，我們對(duì)奧斯本法則在現(xiàn)代企業(yè)新產(chǎn)品創(chuàng)新中的體現(xiàn)進(jìn)行深入探討。

　　一、改變。即改變功能、顏色、形狀、氣味和其他。

　　改變是奧斯本法則的首要法則。改變實(shí)際上是對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行原創(chuàng)基礎(chǔ)上的功能升級(jí)、顏色改變、消費(fèi)者適應(yīng)形狀改變以及產(chǎn)品氣味、包裝等變化，通過(guò)變化獲得產(chǎn)品升級(jí)與新產(chǎn)品概念的誕生。

　　對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，產(chǎn)品功能改變成為手機(jī)新產(chǎn)品創(chuàng)新根本性的新產(chǎn)品創(chuàng)新手段。手機(jī)產(chǎn)品無(wú)論在原發(fā)性的技術(shù)方面還是升級(jí)性的功能方面都產(chǎn)生了日新月異的變化。

　　從技術(shù)改變看，手機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)與制式的手機(jī)產(chǎn)品，即GSM、CDMA、GPRS。從技術(shù)的原創(chuàng)性上產(chǎn)生三個(gè)新產(chǎn)品品類；

　　改進(jìn)性功能手機(jī)更是讓消費(fèi)者目不暇接。從來(lái)電顯示到短信息傳送，從彩屏手機(jī)到彩信手機(jī)，從收發(fā)E-MAIL到攝像手機(jī)等等，手機(jī)行業(yè)在新產(chǎn)品創(chuàng)新上將奧斯本改變法則運(yùn)用得風(fēng)生水起異彩斑斕！

　　在快速消費(fèi)品行業(yè)，奧斯本改變法則也得到了非常有效的運(yùn)用。今天，我們見(jiàn)到的飲料已經(jīng)的五花八門(mén)、五彩紛呈！綠茶、紅茶、彩茶、黃茶等不一而足，乳白、墨綠、彩條等牙膏產(chǎn)品更是爭(zhēng)芳斗妍。新產(chǎn)品在視覺(jué)上最大限度地滿足了不同消費(fèi)者心理需要。

　　2000年，金鵑廣告服務(wù)圣泉啤酒。在新產(chǎn)品研發(fā)中，奧斯本的改變法則使金鵑獲得了最初的圣泉黑啤的產(chǎn)品概念。事實(shí)上，消費(fèi)者在最初消費(fèi)啤酒產(chǎn)品未必有非常深刻的啤酒顏色的概念，但一旦圣泉提出了黑啤的概念，消費(fèi)者潛在的對(duì)啤酒顏色的關(guān)注被放大！加上恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)推廣與創(chuàng)意表現(xiàn)，圣泉黑啤真正成為當(dāng)年度啤酒業(yè)的黑馬，最高峰，圣泉黑啤甚至占據(jù)安徽啤酒半壁江山！

　　對(duì)于產(chǎn)品形狀的改變?cè)诂F(xiàn)代商業(yè)社會(huì)已經(jīng)形成了一個(gè)欣欣向榮的專業(yè)，這就是在西方國(guó)家被推崇備至的現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)（Industry design簡(jiǎn)稱ID）。在技術(shù)越來(lái)越趨同的今天，工業(yè)設(shè)計(jì)已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力！

　　幾乎是沒(méi)有核心技術(shù)突破，韓國(guó)三星電子依靠一個(gè)又一個(gè)設(shè)計(jì)新穎的新產(chǎn)品改變了全球電子業(yè)市場(chǎng)版圖，實(shí)現(xiàn)了三星電子品牌跨越式、歷史性的突破。三星的個(gè)性化折疊式手機(jī)、設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特的手提電腦、永遠(yuǎn)引領(lǐng)潮流的家電產(chǎn)品都為三星逐鹿全球市場(chǎng)創(chuàng)造了巨大的機(jī)會(huì)。相對(duì)于SONY，三星在技術(shù)原創(chuàng)性上難望其項(xiàng)背，但就是這樣一個(gè)幾年前還是韓國(guó)地?cái)偲放频碾娮悠髽I(yè)卻一躍成為SONY最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，活躍的工業(yè)設(shè)計(jì)無(wú)疑是成就三星電子全球夢(mèng)想極其重要的市場(chǎng)武器！

　　改變的新產(chǎn)品創(chuàng)新意義首先是來(lái)自于對(duì)產(chǎn)業(yè)與技術(shù)嫻熟的把握能力。其次是對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確解讀與消費(fèi)潮流的敏銳感受。當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始日益融入國(guó)際新產(chǎn)品推廣市場(chǎng)時(shí)，改變，應(yīng)該成為中國(guó)企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)者的生活習(xí)慣。

　　二、增加。即增加尺寸、強(qiáng)度和新的特征。

　　奧斯本增加創(chuàng)新法則更多是屬于新產(chǎn)品物理創(chuàng)新法則。在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上通過(guò)增加產(chǎn)品尺寸，強(qiáng)化產(chǎn)品強(qiáng)度，增添產(chǎn)品新的物理特征實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　物理增加創(chuàng)新新產(chǎn)品在實(shí)際市場(chǎng)操作中可謂比比皆是。冰箱產(chǎn)品通過(guò)增加物理空間滿足日益增長(zhǎng)消費(fèi)者大容量需要；建筑產(chǎn)品通過(guò)不斷創(chuàng)新新材料的使用實(shí)現(xiàn)建筑新產(chǎn)品空間拓展；不斷創(chuàng)新的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品則通過(guò)強(qiáng)大的硬件功能與軟件功能開(kāi)發(fā)，創(chuàng)造了豐富的計(jì)算機(jī)18個(gè)月生死定律。新產(chǎn)品增加創(chuàng)新法則對(duì)指導(dǎo)中國(guó)企業(yè)站在前人肩膀上增加創(chuàng)新新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)、擴(kuò)大新產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域以及開(kāi)創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新速度都有重要的影響。

　　其實(shí)，新產(chǎn)品研發(fā)的增加法則看上去容易，純熟的運(yùn)用并不簡(jiǎn)單。不恰當(dāng)?shù)脑黾佑袝r(shí)甚至?xí)a(chǎn)生畫(huà)蛇添足的負(fù)面效果。某家電企業(yè)一直希望有一個(gè)集彩電、電腦、視盤(pán)機(jī)于一體的復(fù)合產(chǎn)品，于是該企業(yè)很快發(fā)明了這樣功能的三合一新產(chǎn)品，但市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)卻給了這個(gè)企業(yè)血的教訓(xùn)，該復(fù)合產(chǎn)品在市場(chǎng)上始終找不到自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)消費(fèi)者也不愿意改變自己在原有產(chǎn)品上的使用習(xí)慣，以至于該產(chǎn)品不得不草草收?qǐng)?，飲恨江湖！新產(chǎn)品研發(fā)的增加法則不僅沒(méi)有為新產(chǎn)品帶來(lái)市場(chǎng)價(jià)值，并且新產(chǎn)品增加了機(jī)會(huì)成本，使企業(yè)在關(guān)鍵時(shí)刻貽誤戰(zhàn)機(jī)。

　　企業(yè)在運(yùn)用增加創(chuàng)新法則是必須遵循一些基本規(guī)律，比如消費(fèi)者認(rèn)知定律，產(chǎn)品增殖規(guī)律，概念統(tǒng)一規(guī)律，價(jià)值融合規(guī)律等，如果一味地采取拉郎配，不考察市場(chǎng)基本認(rèn)知盲目推動(dòng)，其結(jié)果只能是適得其反。

　　2000年，我們?cè)诜?wù)國(guó)內(nèi)某著名彩電企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，從成本的角度考慮，彩電企業(yè)采用的音箱普遍比較低質(zhì)，音質(zhì)較差。而當(dāng)前的中國(guó)家庭音響尚未普及，我們認(rèn)為在產(chǎn)品中增加音響成本，提供有一定檔次與效果的音響功能，必然會(huì)為彩電本身增殖。并且彩電與音響的可兼容性強(qiáng)。通過(guò)深入調(diào)研，我們依然在新產(chǎn)品中推出音響電視，并通過(guò)生動(dòng)的推廣形式創(chuàng)造了增加性新產(chǎn)品市場(chǎng)輝煌。

　　在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，奧斯本增加創(chuàng)新法則同樣有著廣泛的應(yīng)用。同樣是去屑產(chǎn)品，海飛絲在去屑功能的基礎(chǔ)上增加推出清涼去屑，風(fēng)影則在去屑功能上提供不傷發(fā)配方，在原有產(chǎn)品基本功能基礎(chǔ)上新特征的加入使快速消費(fèi)品應(yīng)用領(lǐng)域大大拓寬。

　　物理性新產(chǎn)品創(chuàng)新------增加對(duì)于產(chǎn)品相對(duì)比較匱乏的中國(guó)企業(yè)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。首先因?yàn)槲锢硇孕庐a(chǎn)品主要是在原有功能上的一種技術(shù)添加，所以不會(huì)涉及到大量的生產(chǎn)性成本的投入，在成本上創(chuàng)造了一個(gè)比較有利的市場(chǎng)條件；其次，增加性創(chuàng)新市場(chǎng)導(dǎo)入成本很低，一般不需要太多的市場(chǎng)教育投入，并且在市場(chǎng)中可以巧妙借勢(shì)；第三，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本較低。我們知道，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中方向的確立往往花費(fèi)企業(yè)大量時(shí)間，而增加的新產(chǎn)品創(chuàng)新法則在起點(diǎn)方向上十分明確，不會(huì)產(chǎn)生方向性偏差。

　　在增加性新產(chǎn)品創(chuàng)新中必須注意：

　　第一， 增加技術(shù)本身的可兼容性。因?yàn)榧夹g(shù)上如果出現(xiàn)瑕疵，新產(chǎn)品便不成立；

　　第二， 增添價(jià)值本身的可兼容性。價(jià)值主要是從消費(fèi)者層面去思考問(wèn)題。因?yàn)槿绻M(fèi)者對(duì)增加的尺寸或特征功能本身比較排斥，便很難形成消費(fèi)，新產(chǎn)品的商品化過(guò)程便會(huì)大打折扣；

　　第三， 增加性新產(chǎn)品創(chuàng)新有一個(gè)范圍限制，不可能無(wú)限在一個(gè)產(chǎn)品上添加太多的功能，一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品基礎(chǔ)性功能不允許超過(guò)三項(xiàng)；

　　第四， 增加不是簡(jiǎn)單的復(fù)雜化，而是在理念上提供更加具備競(jìng)爭(zhēng)與優(yōu)化的新產(chǎn)品，是品類產(chǎn)品長(zhǎng)度與寬度的現(xiàn)實(shí)需要，負(fù)擔(dān)性想法只會(huì)葬送新產(chǎn)品研發(fā)美好愿望。

 

　　三、減少。即做好減輕、減薄、減短、減去過(guò)多功能，至少是一時(shí)用不上的功能。

　　1999年是中國(guó)VCD行業(yè)一個(gè)重要分水嶺。隨著愛(ài)多VCD的沉淪，VCD行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)深刻反思的階段。恰好我當(dāng)時(shí)正服務(wù)一家不大的小型VCD組裝企業(yè)。迫于成本的壓力，許多VCD企業(yè)開(kāi)始選用劣質(zhì)的電子元器件，VCD在遭遇產(chǎn)業(yè)危機(jī)的過(guò)程中出現(xiàn)了影響行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，VCD繼續(xù)在大而全、弱而多的功能賣點(diǎn)上匍匐前進(jìn)。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)使我廣泛地接觸到大量VCD終端消費(fèi)者，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)消費(fèi)者對(duì)VCD絕大多數(shù)功能很少觸擊使用，消費(fèi)者一般頻繁使用的功能無(wú)外乎就是快進(jìn)、慢進(jìn)、點(diǎn)歌臺(tái)等，至于多畫(huà)面、自動(dòng)搜索等則基本閑置，于是一個(gè)大膽想法在我腦海產(chǎn)生：生產(chǎn)簡(jiǎn)易VCD，在制造源頭上控制產(chǎn)品成本。當(dāng)時(shí)企業(yè)老板正為公司去留犯愁，聽(tīng)了簡(jiǎn)易VCD新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議，欣喜若狂，簡(jiǎn)版VCD直到現(xiàn)在依然在中國(guó)廣大農(nóng)村市場(chǎng)顯示出旺盛的生命力。減少的新產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)踐使企業(yè)擺脫了困境，使行業(yè)擁有了新產(chǎn)品著陸點(diǎn)。并且由于采用了簡(jiǎn)單技術(shù)，VCD的一些基本功能得到了強(qiáng)化，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者信息指數(shù)的回升。

　　減少其實(shí)是增加創(chuàng)新的逆過(guò)程，也是奧斯本法則中物理性創(chuàng)新法則。對(duì)產(chǎn)品體積調(diào)整等均屬于減少性新產(chǎn)品創(chuàng)新。在中國(guó)，我們?cè)缙谝?jiàn)到的手機(jī)是體積十分龐大的大哥大，攜帶起來(lái)十分不方便，經(jīng)過(guò)科研人員的不斷努力，手機(jī)體積越來(lái)越小、功能越來(lái)越強(qiáng)大，充分滿足了人們希望的小巧玲瓏的愿望。其實(shí)，現(xiàn)代產(chǎn)品在小上做文章早已成為潮流。掌上電腦、掌上攝像機(jī)等電子產(chǎn)品使得人類享受可以帶來(lái)的功能之外也體味到方便實(shí)惠。

　　減少的新產(chǎn)品創(chuàng)新法則與增加性創(chuàng)新法則具有很強(qiáng)的共性。我們?cè)陉P(guān)注其共性的同時(shí)也必須注意新產(chǎn)品創(chuàng)新中個(gè)性化法則。在減少新產(chǎn)品創(chuàng)新中，有以下規(guī)律性提示。

　　第一， 核心功能不能減少。一個(gè)產(chǎn)品的存在是因?yàn)槠浜诵牡睦嬉蛩乇粡V大消費(fèi)者接受，如果改變了產(chǎn)品核心功能，新產(chǎn)品便出現(xiàn)了新品類。

　　第二， 技術(shù)對(duì)接十分重要。在進(jìn)行減少產(chǎn)品創(chuàng)新中，必須把握技術(shù)上的完整性，避免出現(xiàn)技術(shù)缺陷影響新產(chǎn)品完美對(duì)接。

　　第三， 強(qiáng)化主導(dǎo)功能，在成本可控制的情況下對(duì)主要保留功能進(jìn)行強(qiáng)化，避免出現(xiàn)削弱主功能新產(chǎn)品出現(xiàn)。

　　四、替代。即用其他材料、零部件、能源、色彩來(lái)取而代之。

　　替代是應(yīng)用最廣泛的新產(chǎn)品創(chuàng)新方法。特別是隨著新材料、新能源、新技術(shù)的發(fā)展，人類可以用來(lái)進(jìn)行替代選擇的余地與空間空前擴(kuò)大。新產(chǎn)品創(chuàng)新選擇奧斯本創(chuàng)新法則中的替代法是企業(yè)巧妙嫁接現(xiàn)代科技與工藝的必然結(jié)果。替代創(chuàng)新新產(chǎn)品已經(jīng)具備顛覆性變革新產(chǎn)品的雛形，在很多情況下，替代表現(xiàn)為革命性新產(chǎn)品出現(xiàn)，因此替代性創(chuàng)新我們通常稱之為化學(xué)性新產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　替代性創(chuàng)新包括兩個(gè)層面的替代創(chuàng)新。一種是局部替代性新產(chǎn)品，另一種就是全面功能性替代新產(chǎn)品。第二種替代性創(chuàng)新必須在核心技術(shù)取得突破的情況下才會(huì)產(chǎn)生。比如當(dāng)數(shù)字解碼技術(shù)獲得突破時(shí)，VCD視盤(pán)機(jī)出現(xiàn)了，對(duì)于錄放機(jī)來(lái)說(shuō)。VCD產(chǎn)品的出現(xiàn)是一種取代性新產(chǎn)品，這種替代對(duì)于錄放機(jī)來(lái)說(shuō)往往是顛覆性新產(chǎn)品與革命性技術(shù)突破。我們這里研究的主要是針對(duì)局部性替代而產(chǎn)生的新產(chǎn)品。

　　替代性材料創(chuàng)新新產(chǎn)品。在建筑領(lǐng)域與機(jī)械制造行業(yè)，替代性材料創(chuàng)新新產(chǎn)品使用比較普遍。比如，在汽車零部件中，過(guò)去通用的金屬材料產(chǎn)品逐漸為新崛起的塑料零部件所替代，所以汽車產(chǎn)品自重越來(lái)越輕，汽車產(chǎn)品成本越來(lái)越低。在建筑型材中，塑料建筑型材也是大行其道，無(wú)論是現(xiàn)代家具用材還是現(xiàn)代水管用材，鋼材在其中的比重都大大削弱。在高科技航空航天領(lǐng)域，新產(chǎn)品的材料替代性創(chuàng)新新產(chǎn)品更是舉不勝舉。材料替代已經(jīng)成為現(xiàn)代工業(yè)創(chuàng)造更卓越性能更優(yōu)秀性價(jià)比的重要選擇。

　　在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，材料替代性新產(chǎn)品也已經(jīng)形成重要支撐點(diǎn)。我們知道，白酒產(chǎn)品在包裝材料上已經(jīng)出現(xiàn)了多元化。玻璃、鑄陶、塑料、不銹鋼等等材料不勝枚舉；在飲料行業(yè)，新產(chǎn)品的包裝更是讓人目不暇接。替代性材料創(chuàng)造了新產(chǎn)品色彩絢麗的消費(fèi)空間。

　　替代性零部件新產(chǎn)品主要表現(xiàn)在機(jī)電產(chǎn)品上。我們今天所見(jiàn)到的許多替代性零部件新產(chǎn)品大多是源自于金屬性產(chǎn)品，而現(xiàn)在，我們能夠在新產(chǎn)品中見(jiàn)到許多過(guò)去人們難以想象的零部件新產(chǎn)品。

　　替代性能源新產(chǎn)品在當(dāng)今的中國(guó)市場(chǎng)比比皆是。宏觀上，能源產(chǎn)品與過(guò)去相比已經(jīng)產(chǎn)生了翻天覆地的巨大變化。人類在能源產(chǎn)品上已經(jīng)從自然太陽(yáng)取能到火力發(fā)電取能，從水力發(fā)電到核能發(fā)電，人類在宏觀能源產(chǎn)品上的不凡表現(xiàn)讓我們自身受益無(wú)窮。

　　在消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域，替代性能源新產(chǎn)品也非常之多。液化氣機(jī)車、電動(dòng)汽車、太陽(yáng)能機(jī)車等能源性新產(chǎn)品使我們能夠在享受現(xiàn)代文明的同時(shí)更感受環(huán)境優(yōu)勢(shì)。替代性能源新產(chǎn)品的出現(xiàn)改變了人類生活的方式。

　　五、顛倒。即對(duì)現(xiàn)有設(shè)計(jì)來(lái)一個(gè)上下、左右、里外、正反、前后的顛倒，甚至目標(biāo)與手段的顛倒。

　　顛倒是一種逆向思維的新產(chǎn)品創(chuàng)新方法，通過(guò)對(duì)原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性改變獲得創(chuàng)新的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念。相對(duì)于奧斯本前四項(xiàng)創(chuàng)新法則，顛倒更具有叛逆性與顛覆性，因此，顛倒體現(xiàn)的更多是一種與原有產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更加跳躍性變化。對(duì)于習(xí)慣用主流思維思考問(wèn)題的中國(guó)企業(yè)，顛倒性新產(chǎn)品創(chuàng)新法則顯得更加難能可貴！

　　顛倒性新產(chǎn)品創(chuàng)新在服裝等個(gè)性化產(chǎn)品中應(yīng)用較多。我們?cè)诮芸松喇a(chǎn)品中，已經(jīng)見(jiàn)到適應(yīng)正反著裝的深顏色與淺顏色的服裝產(chǎn)品，不同的季節(jié)與不同的社交場(chǎng)合，我們都可以根據(jù)需要調(diào)整服裝顏色。在現(xiàn)代比較前衛(wèi)的服裝設(shè)計(jì)中，將男女服裝進(jìn)行換位設(shè)計(jì)，將前后款式進(jìn)行對(duì)調(diào)顛倒，將歷史與現(xiàn)實(shí)進(jìn)行融會(huì)貫通，將上下顏色進(jìn)行差異化處理等等，服裝在新產(chǎn)品創(chuàng)新上充分發(fā)揮奧斯本顛倒創(chuàng)新法則，形成了五彩繽紛的服裝世界。但是由于中國(guó)社會(huì)接受逆向思維教育的機(jī)會(huì)較之西方國(guó)家要少，因此，中國(guó)企業(yè)在運(yùn)用顛倒性新產(chǎn)品創(chuàng)新上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及發(fā)達(dá)的西方社會(huì)，從中國(guó)是服裝大國(guó)但不是服裝強(qiáng)國(guó)的事實(shí)也說(shuō)明中國(guó)企業(yè)其實(shí)需要更多的顛覆性新產(chǎn)品創(chuàng)新思維。

　　顛倒性新產(chǎn)品創(chuàng)新有時(shí)也是一種思維判斷，一種消費(fèi)市場(chǎng)適應(yīng)性的把握。有一個(gè)比較有意思的案例可以說(shuō)明顛倒性思維在新產(chǎn)品研發(fā)中的重要作用。美國(guó)輝瑞藥業(yè)在20世紀(jì)90年代投入巨資研究開(kāi)發(fā)一種心腦血管預(yù)防性藥物，通過(guò)艱苦的實(shí)驗(yàn)，終于藥物被投入臨床使用，奇怪的現(xiàn)象發(fā)生了，這種藥對(duì)于心腦血管疾病預(yù)防作用十分有限，但對(duì)于有性功能障礙的患者卻有意想不到的效果。要是在中國(guó)，這可能就是一次失敗的新產(chǎn)品研發(fā)，甚至于批判的文章會(huì)從“風(fēng)馬牛不相及”的角度進(jìn)行深入的批判。但是輝瑞公司仿佛不是簡(jiǎn)單地否定這個(gè)新產(chǎn)品，而是繼續(xù)在相關(guān)人群中進(jìn)行臨床實(shí)驗(yàn)，通過(guò)大量的臨床測(cè)試，輝瑞公司決定將這個(gè)研究成果進(jìn)行顛覆性思考，那就是作為男性性功能障礙用藥！于是一個(gè)偉大的新產(chǎn)品------VIAGRA（中文：萬(wàn)艾可 簡(jiǎn)稱偉哥）。顛覆性?shī)W斯本創(chuàng)新思維成就了一個(gè)著名的男性性用藥，也改變了輝瑞制藥單一的心腦血管藥的產(chǎn)品形象。

　　奧斯本顛倒法則是一種比較難以把握的新產(chǎn)品創(chuàng)新法則，其核心是必須有豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)與必要的技術(shù)基礎(chǔ)，有敏銳的眼光與寬廣的思維視角。

　　六、重組。即零部件、材料方案、財(cái)務(wù)等重新組合。包括疊加、復(fù)合、化合、混合、綜合等。

　　重組是一種建立在科學(xué)基礎(chǔ)上之否定否定創(chuàng)新方法，重組是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品元素的另類思維與重新架構(gòu)而獲得的新產(chǎn)品模型。重組首先是建立在對(duì)過(guò)去產(chǎn)品揚(yáng)棄基礎(chǔ)上的否定，然后才是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品重新創(chuàng)意與創(chuàng)新。重組是奧斯本創(chuàng)新法則中化學(xué)性新產(chǎn)品創(chuàng)新手法，重組的形式主要包括疊加、復(fù)合、化合、混合、綜合等，其核心是通過(guò)化學(xué)性的反映思考建立嶄新的新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。重組的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不僅包括基本產(chǎn)品元素，同時(shí)還包括決定新產(chǎn)品市場(chǎng)成功的組織、財(cái)務(wù)等因素。重組也是當(dāng)前企業(yè)新產(chǎn)品創(chuàng)新比較核心比較常用的手法。

　　從數(shù)學(xué)的角度去看，一個(gè)有著兩種元素的產(chǎn)品便可以組合成四種完全不同結(jié)構(gòu)的新產(chǎn)品，這中間還不包括在化學(xué)反應(yīng)過(guò)程中形成的過(guò)渡性元素參與新產(chǎn)品的重組與結(jié)構(gòu)，而一般我們見(jiàn)到的新產(chǎn)品都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止兩種元素，因此，新產(chǎn)品的排列組合理論上講十分龐大。但實(shí)際上有一些明顯的組合方式不可能形成概念性新產(chǎn)品，因此實(shí)際的新產(chǎn)品往往又非常有限。當(dāng)我們將這些組合放到市場(chǎng)環(huán)境下思考，則新產(chǎn)品重組的數(shù)量就會(huì)變得十分清晰。那么。重組性創(chuàng)新新產(chǎn)品有沒(méi)有比較明晰的規(guī)律可循？我們?cè)趯?shí)際市場(chǎng)操作中發(fā)現(xiàn)了一些規(guī)律，提出來(lái)供大家參考。

　　技術(shù)過(guò)濾：重組性新產(chǎn)品創(chuàng)新首先需要進(jìn)行技術(shù)性過(guò)濾，將技術(shù)上根本不可能實(shí)現(xiàn)的重組性新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)排斥在研發(fā)之外。這樣可以節(jié)約時(shí)間成本與開(kāi)發(fā)成本。技術(shù)過(guò)濾對(duì)市場(chǎng)人員可能勉為其難，建議在這一階段重點(diǎn)讓技術(shù)人員提供創(chuàng)造性意見(jiàn)。

　　成本過(guò)濾：成本過(guò)濾主要是考慮在技術(shù)上雖然可行，但開(kāi)發(fā)成本與開(kāi)發(fā)周期太長(zhǎng)，以至于不符合市場(chǎng)需要，這是從經(jīng)濟(jì)的角度我們同樣需要屏棄這種重組性新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案。可以舉一個(gè)非常著名的例子。20世紀(jì)90年代，MOTOROLA公司發(fā)射了近十顆近距離軌道衛(wèi)星用于全球手機(jī)通信業(yè)務(wù)，事實(shí)上，這種技術(shù)確實(shí)給全球消費(fèi)者帶來(lái)了前所未有的清晰通話與技術(shù)覆蓋，但由于該項(xiàng)技術(shù)成本太高以至于很少有普通消費(fèi)者能夠使用這種通話系統(tǒng)，最后在股東與成本的壓力下，MOTOROLA不得不放棄了這一產(chǎn)品計(jì)劃。技術(shù)組合是比較現(xiàn)實(shí)的，但是成本過(guò)濾卻過(guò)于樂(lè)觀以至于墜入萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。

　　消費(fèi)過(guò)濾：消費(fèi)過(guò)濾同樣是決定新產(chǎn)品重組成功與否的關(guān)鍵性因素。有時(shí)企業(yè)會(huì)說(shuō)自己開(kāi)發(fā)的是戰(zhàn)略性新產(chǎn)品，自己是為未來(lái)奠定基礎(chǔ)，但實(shí)際的情況確實(shí)，無(wú)論多么前瞻性的新產(chǎn)品都必須面對(duì)消費(fèi)者審視的目光，消費(fèi)者對(duì)重組性新產(chǎn)品的市場(chǎng)過(guò)濾往往是非常殘酷的。

　　競(jìng)爭(zhēng)過(guò)濾：一個(gè)優(yōu)秀的重組性創(chuàng)新新產(chǎn)品還必須經(jīng)歷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)?？赡苓@種新產(chǎn)品對(duì)手做得更加出色，這時(shí)，我們就必須充分分析自己的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在適當(dāng)?shù)那闆r下必須做到壯士斷腕。

　　資源過(guò)濾：資源過(guò)濾主要是考慮企業(yè)自身有無(wú)足夠的資源在當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)赝瞥鲞@種重組性創(chuàng)新新產(chǎn)品。有一些非常優(yōu)秀的重組性創(chuàng)新新產(chǎn)品在不恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)不合適的時(shí)間推出往往很難成功。我們知道，VCD產(chǎn)品實(shí)際上是安徽萬(wàn)燕電子最先在全球市場(chǎng)推出，但萬(wàn)燕由于自身的組織缺陷與市場(chǎng)把握不當(dāng)，導(dǎo)致VCD市場(chǎng)被廣東企業(yè)全面掌控，失去了成為VCD行業(yè)開(kāi)拓者變成收獲者角色轉(zhuǎn)換。

　　重組性新產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)過(guò)上述系統(tǒng)的過(guò)濾，企業(yè)便可以迅速推動(dòng)新產(chǎn)品創(chuàng)新步伐，快速推動(dòng)產(chǎn)品上市，贏得先機(jī)，創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡。

　　2002年，中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各類企業(yè)紛紛投身這一飛速成長(zhǎng)的市場(chǎng)。以創(chuàng)新著稱的中國(guó)企業(yè)養(yǎng)生堂在產(chǎn)品重組性創(chuàng)新上可謂別出心裁。其推出的農(nóng)夫果園產(chǎn)品打破了對(duì)手單一水果的產(chǎn)品訴求，用三種水果進(jìn)行有效重組，實(shí)現(xiàn)了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的果汁飲料市場(chǎng)分得一杯羹。重組性?shī)W斯本創(chuàng)新法則被養(yǎng)生堂運(yùn)用得虎虎而有生機(jī)。

　　重組性新產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)企業(yè)與廣告公司要求更加嚴(yán)格，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性了解必須更加深刻，在進(jìn)行重組性新產(chǎn)品創(chuàng)新中須注意市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)控制，因?yàn)橄鄬?duì)于奧斯本其他創(chuàng)新法則，重組創(chuàng)新更具原創(chuàng)性新產(chǎn)品色彩。只要有效地運(yùn)用重組中有利因素，合理規(guī)避不利因素，重組創(chuàng)新的新產(chǎn)品必將為企業(yè)帶來(lái)豐厚的市場(chǎng)回報(bào)！

　　七、貫通。貫通一氣，創(chuàng)新永恒。

　　奧斯本創(chuàng)新六大法則既存在規(guī)律性的界限，同時(shí)也存在核心精神內(nèi)核的一致性，作為新產(chǎn)品創(chuàng)新手段，我們?cè)趶?qiáng)調(diào)個(gè)性化的特征同時(shí)，更需要貫通一氣的綜合性思維。貫通一氣，創(chuàng)新永恒的組織和機(jī)制才會(huì)創(chuàng)造精彩疊出的新產(chǎn)品空間。所以，我們認(rèn)為貫通可以說(shuō)是獨(dú)立與奧斯本創(chuàng)新法則之外的第七大法則。同時(shí)貫通又是對(duì)奧斯本創(chuàng)新法則的一種科學(xué)的集成，對(duì)于打通與構(gòu)建更加廣闊的新產(chǎn)品研發(fā)通道具有重要的意義。

　　通常，我們現(xiàn)在所見(jiàn)到的新產(chǎn)品不再表現(xiàn)為單一的奧斯本創(chuàng)新法則，相反，越來(lái)越多的新產(chǎn)品創(chuàng)新運(yùn)用和使用更加綜合的思維模型，邊緣性學(xué)科的出現(xiàn)為貫通的新產(chǎn)品研發(fā)提供了技術(shù)上的可能，而消費(fèi)形態(tài)的個(gè)性化越來(lái)越啟示我們：貫通性創(chuàng)新新產(chǎn)品在未來(lái)的新產(chǎn)品研發(fā)中必將大有作為。

  　　王傳才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在職市場(chǎng)營(yíng)銷方向EMBA。專業(yè)的品牌營(yíng)銷策劃人員。曾任職多家廣州4A廣告公司策劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理，大型港資家電企業(yè)市場(chǎng)部總監(jiān)，對(duì)日化、煙草、白酒、家電等行業(yè)品牌有較深的研究。擅長(zhǎng)品牌戰(zhàn)略定位思考、創(chuàng)意性推廣方案策劃、品牌日常維護(hù)體系建立以及企業(yè)品牌管理培訓(xùn)。具豐富的品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與深厚的品牌理論功底。

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