目前，洗發(fā)水市場(chǎng)上各品牌的競(jìng)爭(zhēng)，幾乎在每一個(gè)角落都激烈地進(jìn)行著。打開(kāi)廣東衛(wèi)視，我做了一次直接的跟蹤。2002年7月26日，出現(xiàn)在晚間時(shí)段的洗發(fā)水廣告總共有20個(gè)品牌，分別是巧巧、名人、亮莊、綺麗、信婷、采樂(lè)、碧影、拉芳、麗濤、飄影、蒂花之秀、芬柔、飛歌、好迪、柏麗雅、好美時(shí)、莎朗、清逸、彩奇，加上全國(guó)性洗發(fā)水廣告的狂轟亂炸，當(dāng)天出現(xiàn)在全國(guó)各大電視臺(tái)的洗發(fā)水品牌約有40個(gè)之多。更加有趣的是，在全國(guó)各廣告公司的招聘廣告中，懂得日化品牌的策劃經(jīng)理以及客戶AE忽然都吃香起來(lái)，這一點(diǎn)說(shuō)明國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌的發(fā)展確實(shí)是一日千里，刻不容緩。在見(jiàn)證國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌飛速成長(zhǎng)的同時(shí),我們也發(fā)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌存在的一些不容忽視的問(wèn)題,這些問(wèn)題在入市初期影響可能不大,但隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇,這種品牌層面存在的問(wèn)題點(diǎn)有可能被放大,甚至?xí)o企業(yè)未來(lái)的發(fā)展留下致命的隱患,現(xiàn)就這些問(wèn)題從專業(yè)的角度提出看法,供洗發(fā)水品牌思考,希望對(duì)這個(gè)行業(yè)本身的成長(zhǎng)有一些建設(shè)性的作用。

品牌核心價(jià)值嚴(yán)重缺失

　　在對(duì)國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌進(jìn)行分析時(shí)，我發(fā)現(xiàn)洗發(fā)水品牌出現(xiàn)品牌核心價(jià)值的嚴(yán)重缺失，品牌價(jià)值的厚度、廣度、深度較薄，很難形成抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的立體化品牌高度。品牌核心價(jià)值是根據(jù)企業(yè)自然資源和社會(huì)資源，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的深入研究而凝結(jié)成的核心傳播概念。品牌核心價(jià)值一般具有獨(dú)特性或稱唯一性。因?yàn)槠放票旧沓袚?dān)著個(gè)性化、區(qū)隔化的重要任務(wù)，如果品牌核心價(jià)值本身不能產(chǎn)生明顯的差異化市場(chǎng)需求，我們只能說(shuō)這個(gè)品牌作為獨(dú)立個(gè)體其存在的可能性遭到質(zhì)疑或很有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手覆蓋。由于企業(yè)本身的資源決定，加上洗發(fā)水企業(yè)在對(duì)消費(fèi)者研究上很難有寶潔公司這樣強(qiáng)烈的意識(shí)。國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌核心價(jià)值普遍是在感覺(jué)基礎(chǔ)上產(chǎn)生，很少有進(jìn)行深入的細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者品牌要求測(cè)試，因此，國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌普遍對(duì)品牌核心價(jià)值缺乏比較深刻的認(rèn)識(shí)，這種先天不足自然等形成品牌核心價(jià)值簡(jiǎn)單化與膚淺化。由于核心價(jià)值的嚴(yán)重缺失便自然導(dǎo)致以后的各種動(dòng)作成為無(wú)本之木，無(wú)源之水。我們?cè)囍治鰩讉€(gè)比較知名品牌的品牌核心價(jià)值便可見(jiàn)一斑。

　　巧巧：巧取天地精華，滋潤(rùn)無(wú)限秀發(fā)

　　品牌核心價(jià)值無(wú)法理解?！扒扇√斓鼐A”仿佛是來(lái)自純天然的自然成分，“滋潤(rùn)無(wú)限秀發(fā)”落到的是功能效果層面，品牌核心價(jià)值出現(xiàn)大而空的情形，看上去氣勢(shì)磅礴，但給消費(fèi)者的利益承諾卻是極度的空泛。這個(gè)品牌我認(rèn)為有骨架，但缺乏豐滿血肉。如果能夠進(jìn)行系列產(chǎn)品研發(fā)，推出實(shí)質(zhì)性取自天然成分的各種產(chǎn)品系，品牌核心價(jià)值才會(huì)具體落至實(shí)處，品牌核心利益點(diǎn)才能被消費(fèi)者直接感受。

　　名人：名人，獻(xiàn)給天下有情人

　　國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌很多企業(yè)是因?yàn)槿狈诵难邪l(fā)能力才在品牌價(jià)值層面避重就輕地走情感承諾的核心價(jià)值訴求。這一點(diǎn)與寶潔公司剛好截然相反，寶潔是在完成產(chǎn)品功能高度挖掘后進(jìn)入情感層面的追求，因此寶潔的情感承諾給消費(fèi)者的感覺(jué)是品牌高度，而國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌只能是品牌空洞化，“名人，獻(xiàn)給天下有情人”給消費(fèi)者感覺(jué)是希望在情感上獲得認(rèn)同。但品牌價(jià)值一旦上升到情感層面是需要很多資源去著力塑造的，并且就名人的情感層面的承諾極易產(chǎn)生消費(fèi)區(qū)隔，不具備普遍意義的社會(huì)情感無(wú)異于給自己劃定很小心的消費(fèi)圈子，因此，我認(rèn)為自然在情感上難以建立高度不如在時(shí)尚上做文章，追趕流行，關(guān)注時(shí)尚同樣也能塑造強(qiáng)勢(shì)品牌核心價(jià)值。

　　亮莊：人靠衣裝，美靠亮莊

　　亮莊品牌是我認(rèn)為擁有獨(dú)特賣點(diǎn)的少數(shù)幾個(gè)洗發(fā)水品牌。亮莊一開(kāi)始推出的珍珠活性素亮發(fā)水我認(rèn)為在功能層面值得很好地包裝。但亮莊卻選擇了一步到位的做法，直接將概念進(jìn)行延展，這不僅是亮莊也是很多消費(fèi)品品牌的通病。她們希望超前享受品牌高度帶來(lái)的快感，哪怕這種開(kāi)發(fā)是縱欲、是獵奪性。亮莊品牌我以為可以先在功能層面進(jìn)行開(kāi)發(fā)，逐漸延展，現(xiàn)在突然將一個(gè)外延很大的“美在亮莊”放在剛?cè)胧赖男缕放粕?，確實(shí)讓消費(fèi)者有“不能承受之重”的嫌疑，并且我相信亮莊也很難有資源將這一概念全面深入地去演繹。果然亮莊的廣告片始終沒(méi)有更換的跡象，品牌的老化隨之產(chǎn)生，這確實(shí)是十分的可惜。

　　柏麗絲：生活有你更精彩

　　“生活”，本來(lái)是一個(gè)極富親和力的品牌價(jià)值內(nèi)涵，但由于中國(guó)企業(yè)過(guò)濫地開(kāi)發(fā)這一資源，以至于我們?cè)诂F(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)出現(xiàn)生活字樣的品牌核心價(jià)值產(chǎn)生嚴(yán)重排斥。如拉芳“愛(ài)生活，愛(ài)拉芳”，麗濤的“美麗生活有麗濤”等，就如同第一個(gè)將女人比作花的是天才，第二個(gè)將女人比作花的是庸才一樣。第一個(gè)提出品牌內(nèi)涵生活化并且采取恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗允怪钊肴诵?，生活就已?jīng)形成該品牌核心價(jià)值，后來(lái)者便只能是跟進(jìn)者，從一定意義上便不會(huì)形成品牌資產(chǎn)的積累。

　　品牌核心價(jià)值是品牌傳播的基點(diǎn)，一切的品牌塑造都會(huì)圍繞這個(gè)點(diǎn)去伸展延伸。如果出現(xiàn)品牌核心價(jià)值的缺失，實(shí)際上等于是萬(wàn)丈高樓根基出現(xiàn)失誤，在這個(gè)根基上建立的品牌大廈要么是先天不足，要么是最終癱塌。因此，我建議有戰(zhàn)略眼光的洗發(fā)水企業(yè)在進(jìn)行品牌打造時(shí)首先請(qǐng)智業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略層面的指導(dǎo)，這樣才能在品牌成長(zhǎng)的過(guò)程中打下堅(jiān)實(shí)的根基，預(yù)留成長(zhǎng)的空間。

　　我們?cè)谒伎紝殱嵨宕笙窗l(fā)水品牌時(shí)卻發(fā)現(xiàn)這五個(gè)品牌個(gè)性鮮明栩栩如生，建議本土的洗發(fā)水企業(yè)深入學(xué)習(xí)寶潔洗發(fā)水品牌的核心價(jià)值定位方法，將品牌建設(shè)從最基礎(chǔ)的核心價(jià)值開(kāi)始。

 

品牌塑造手段高度雷同

　　跟蹤國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌的塑造手段，我們不難發(fā)現(xiàn)其在品牌塑造方法上的高度雷同！

　　首先，在媒體選擇上，國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌十分看重電視媒體，并且從覆蓋的范圍上十分狹窄。僅廣東衛(wèi)視每天就有近20個(gè)品牌的洗發(fā)水產(chǎn)品在晚間時(shí)段狂轟濫炸。這種不計(jì)成本意識(shí)不進(jìn)行媒體策劃的廣告投放在效果上我以為肯定是大打折扣。例外的是我們?cè)趶V東衛(wèi)視很少見(jiàn)到廣州寶潔、聯(lián)合利華、日本花王、麗花絲寶的廣告，這不能不說(shuō)是這些洗發(fā)水大鱷對(duì)媒體投放的精明之處。實(shí)際上，就廣東省本地的品牌我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)雅倩在媒體投放上也是十分注意避開(kāi)這種投放高峰，我認(rèn)為在廣東影響消費(fèi)者購(gòu)買的媒體方式很多，洗發(fā)水企業(yè)完全可以更有效的開(kāi)發(fā)媒體資源，實(shí)現(xiàn)品牌資源最大化。

　　其次，在創(chuàng)意表現(xiàn)上幾乎是高度雷同，一律的名人加長(zhǎng)發(fā)，巧巧-----任達(dá)華，名人——蕭薔、羅嘉良，亮莊——趙薇，信婷——李湘，采樂(lè)——黎明，碧影——張衛(wèi)健，拉芳——陳德容，麗濤——李嘉欣，飄影——陸毅，蒂花之秀——田震、張敏，芬柔——舒高，飛歌——安在旭，好迪——李玫，莎朗——王力宏，好美時(shí)——那英等。這種雷同化的表現(xiàn)手法，雷同化的媒體投放加重了品牌識(shí)別難度，除非我這樣選擇品牌研究為專業(yè)的人士，否則消費(fèi)者是很難區(qū)分明星代表的品牌個(gè)性，消費(fèi)者看到的也許只是一張張明星的臉，至于品牌的記憶度就只有上帝才知道了。

　　第三是品牌表現(xiàn)的創(chuàng)意能力與方向高度同質(zhì)化，這在后一階段有詳細(xì)的論述。

　　第四是品牌塑造應(yīng)用的方式高度雷同。我在研究國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌的塑造手段時(shí)發(fā)現(xiàn)出這樣一些基本規(guī)律：一支影視用多年（品牌老化）——一次冠名定市場(chǎng)（熟悉面孔）——一項(xiàng)贊助無(wú)目標(biāo)（熱鬧就好）——一場(chǎng)招商圈足錢（管它黑白），這種品牌思維確實(shí)讓洗發(fā)水品牌只能是熱鬧，難以成就百年大業(yè)，更別說(shuō)去撼動(dòng)寶潔這樣的巨人。

　　第五，從業(yè)人員的品牌素質(zhì)高度雷同。也許是中國(guó)文化與中國(guó)教育的結(jié)果使然，洗發(fā)水品牌的從業(yè)人員素質(zhì)的確不敢恭維。說(shuō)起回扣，到處有方法訣竅；說(shuō)起格調(diào)，隨時(shí)有迷失方向。首先是品牌思維高度重疊。在這一點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)的全國(guó)統(tǒng)一教材、全國(guó)統(tǒng)一考試的威力得到淋漓盡致的發(fā)揮，貧乏的想象與平庸的創(chuàng)想將一個(gè)色彩繽紛的美的行業(yè)做的老氣橫秋、四平八穩(wěn)。對(duì)品牌的意識(shí)十分初級(jí)，我曾與一家化妝品公司的品牌人員進(jìn)行溝通發(fā)現(xiàn)竟然連最基本的品牌概念都搞不清楚。更不用說(shuō)對(duì)洗發(fā)水內(nèi)在美的底蘊(yùn)進(jìn)行深入的挖掘與開(kāi)發(fā)。他們熱衷于戰(zhàn)術(shù)炒作，發(fā)現(xiàn)終端可以致勝，立刻全力撲終端，發(fā)現(xiàn)渠道有空間，立即去拷貝渠道。完全不是從戰(zhàn)略層面思考品牌定位，也完全不從實(shí)際企業(yè)資源出發(fā)去做品牌，用短期行為去換取企業(yè)成長(zhǎng)的一時(shí)快感，包括一些號(hào)稱大師級(jí)的日化行業(yè)專家也在重復(fù)著戰(zhàn)術(shù)成功帶來(lái)的崇高成就感。有一些無(wú)良廣告或策劃公司對(duì)這種浮躁更是推波助瀾，品牌人員的素質(zhì)已經(jīng)成為影響制約日化品牌走向更高層次的嚴(yán)重障礙。

　　第六、市場(chǎng)推廣缺乏戰(zhàn)略性思考。斷章取義對(duì)品牌資產(chǎn)形成有較多的負(fù)面影響。與寶潔、聯(lián)合利華不同，本土品牌的洗發(fā)水產(chǎn)品市場(chǎng)推廣有著較多的隨機(jī)型，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。洗發(fā)水品牌是一個(gè)每天與消費(fèi)者面對(duì)面的快速消費(fèi)品，要迎合消費(fèi)者喜新厭舊的習(xí)慣，洗發(fā)水品牌不得不在品牌核心價(jià)值的目標(biāo)下不斷變換自己親切的面孔去取悅領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，制定系統(tǒng)性的推廣計(jì)劃顯得非常重要。由于市場(chǎng)推廣上的短視，對(duì)品牌的成長(zhǎng)沖擊時(shí)有發(fā)生。

　　第七、品牌定位高度雷同，嚴(yán)重重疊。飄影的“有飄影更自信”簡(jiǎn)直是直接對(duì)寶潔飄柔品牌的復(fù)制，這一點(diǎn)已經(jīng)決定了飄影品牌只能永遠(yuǎn)生活在飄柔品牌的陰影之下，并且只要飄柔出現(xiàn)品牌問(wèn)題，便極易出現(xiàn)“城門(mén)失火，殃及池魚(yú)”。包裝從命名上去看也高度貼近，風(fēng)影、飄影、碧影、云影已經(jīng)出現(xiàn)讓消費(fèi)者難以分辨的混亂。中國(guó)五千年的文化是如此的博大，不至于簡(jiǎn)單的組詞也讓我們的策劃人員一籌莫展，我曾經(jīng)在一次演講中說(shuō)，希望我們的策劃人員不要胸?zé)o點(diǎn)“墨”便想去潑“墨”如云，我們建議策劃人員學(xué)會(huì)珍惜企業(yè)的資源，在做策略時(shí)真正做到惜“墨”如金，不要無(wú)畏地去浪費(fèi)筆“墨”！

　　品牌，這個(gè)為個(gè)性化，為獨(dú)一個(gè)而產(chǎn)生的概念在洗發(fā)水品牌中失去其最基本的涵義，這對(duì)于洗發(fā)水這個(gè)依品牌進(jìn)行消費(fèi)的快速消費(fèi)品行業(yè)確實(shí)是一個(gè)莫大的諷刺。作為品牌從業(yè)人員，理性地思考這一問(wèn)題，我想對(duì)于正熱情投身其中的企業(yè)應(yīng)該是不無(wú)稗益，更何況錯(cuò)誤的品牌指引影響的是成千上萬(wàn)資金的安危，品牌行為的科學(xué)思考具有不可低估的作用。

 

品牌創(chuàng)意方法的極度貧乏

　　我曾經(jīng)跟蹤參與過(guò)一些洗發(fā)水廣告的拍攝與制作，也曾經(jīng)參與過(guò)一些洗發(fā)水廣告的影視創(chuàng)意。撩開(kāi)洗發(fā)水廣告的面紗，我們發(fā)現(xiàn)洗發(fā)水品牌的影視創(chuàng)意已經(jīng)走向高度的同質(zhì)化。我曾經(jīng)分析過(guò)近二十條影視片創(chuàng)意表達(dá)。其基本表達(dá)元素的重復(fù)率達(dá)90%以上，更重要的是如果我們將這些影視作品進(jìn)行錯(cuò)位調(diào)整竟然發(fā)現(xiàn)沒(méi)有什么不合適的。創(chuàng)意的通用性如此之雷同，品牌的個(gè)性在創(chuàng)意層面出現(xiàn)高度的同質(zhì)化。對(duì)名人資源的利用也客觀上使洗發(fā)水產(chǎn)品成為一系列的明星秀，以塑造美，塑造形象的絢爛多彩洗發(fā)水創(chuàng)意變成興味索然的模仿比賽，創(chuàng)意方法的極度貧乏也影響了洗發(fā)水品牌成長(zhǎng)的速度?，F(xiàn)將洗發(fā)水廣告創(chuàng)意方法上存在的一些問(wèn)題提出來(lái)與大家商榷！

　　第一，由于品牌核心價(jià)值的缺失與名人資源的使用，使得國(guó)產(chǎn)品牌洗發(fā)水普遍缺乏現(xiàn)實(shí)生活上的親和力?？赡茉谑袌?chǎng)啟動(dòng)期，這種明星號(hào)召的方法極易拉動(dòng)銷售，但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，大眾消費(fèi)心理的日趨成熟。這種明星廣告明顯出現(xiàn)消費(fèi)上的排斥。創(chuàng)意人員為了盡可能地夸大明星個(gè)人的亮度，創(chuàng)造了許多不真實(shí)的生活細(xì)節(jié)或大而空的生活方式，這些都嚴(yán)重地影響品牌成長(zhǎng)的速度。飄柔品牌在自己的影視廣告中很少使用名人，但這絲毫不影響其成為洗發(fā)水第一品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)一些知名洗發(fā)水品牌也開(kāi)始走出名人情結(jié)，著力打造極具親和力的品牌形象廣告，這也許是國(guó)內(nèi)洗發(fā)水浮華過(guò)后的成熟與冷靜。

　　第二，洗發(fā)水廣告對(duì)頭發(fā)的利用與演繹簡(jiǎn)單化處理。個(gè)別洗發(fā)水廣告更象保健品廣告。有些洗發(fā)水廣告完全忘記對(duì)頭發(fā)的理解。將洗發(fā)水廣告做成保健品廣告的也不乏其人。相反，寶潔公司則十分注重在這個(gè)細(xì)節(jié)上下功夫。寶潔的系列平面廣告對(duì)頭發(fā)要素表達(dá)讓人刮目相看，關(guān)注頭發(fā)是最根本出發(fā)點(diǎn)，也是消費(fèi)者最關(guān)注的地方。

　　第三，影視廣告的拍攝處理與選材出現(xiàn)一些不得體的處理情況。具體包括選擇的名人方向上有問(wèn)題。有一支影視片選擇了國(guó)內(nèi)某明星，該明星本來(lái)的頭發(fā)是以短發(fā)為主，并且本身的發(fā)質(zhì)就有問(wèn)題，但為借助該名人的號(hào)召力，還是勉為其難地使用其作為影視片的主角。還有一些影視片采用了替身演員的做法，從動(dòng)機(jī)上就存在欺騙消費(fèi)者，這一點(diǎn)是值得反思的。我認(rèn)為與其這樣虛偽地處理創(chuàng)意素材選擇，倒不如回歸生活真實(shí)，真正地關(guān)注生活中的女性更易引起共鳴。同時(shí)影視拍攝的過(guò)程也顯得粗糙不專業(yè)。

　　第四，平面品牌創(chuàng)意表現(xiàn)嚴(yán)重缺失。洗發(fā)水品牌屬隨機(jī)性消費(fèi)較多，影視廣告對(duì)購(gòu)買影響可能更大。但完全忽略平面創(chuàng)意，對(duì)形成消費(fèi)者理性的品牌選擇與品牌忠誠(chéng)完全無(wú)益，也不合乎品牌的長(zhǎng)期行為。

 

是品牌成功還是營(yíng)銷成功

　　我在與國(guó)內(nèi)一些知名洗發(fā)水專家探討這個(gè)問(wèn)題時(shí)，大家一直有著較為激烈的爭(zhēng)論，很多品牌人員認(rèn)為很難說(shuō)一個(gè)品牌的成功就是營(yíng)銷的成功還是品牌塑造的成功，我認(rèn)為，這兩者還是有著十分明顯的區(qū)別界線。首先，營(yíng)銷更多是戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面的完美性，其特征表現(xiàn)為組織結(jié)構(gòu)的嚴(yán)密性以及行為的敏捷性，品牌則是戰(zhàn)略層面深度思考，具有長(zhǎng)期性、高瞻性，營(yíng)銷的投入表現(xiàn)為執(zhí)行力，品牌的投入表現(xiàn)為創(chuàng)想力。

　　不可否認(rèn)，經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌已經(jīng)獲得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，出現(xiàn)了如絲寶，廣東拉芳、好迪等一系列在消費(fèi)者中有一定影響力的品牌，并且在市場(chǎng)份額上取得一定的成績(jī)。對(duì)寶潔、聯(lián)合利華、日本花王產(chǎn)生了一定的沖擊。在成功面前我認(rèn)為中國(guó)洗發(fā)水企業(yè)不應(yīng)是狂歡，更多應(yīng)該是理性思考“中國(guó)洗發(fā)水品牌究竟是營(yíng)銷的成功還是品牌的成功？”

　　洗發(fā)水品牌營(yíng)銷本應(yīng)是腦力勞動(dòng)與強(qiáng)大的執(zhí)行能力的完美結(jié)合。品牌塑造的最終結(jié)果也是希望出現(xiàn)生產(chǎn)效率的高度提升與品牌贏利能力的提高。但是我們卻驚訝地發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌的營(yíng)銷系統(tǒng)幾乎已經(jīng)成為勞動(dòng)密集性手工產(chǎn)業(yè)，投入的營(yíng)銷資源也形成對(duì)產(chǎn)品成本的嚴(yán)重影響。因此，我覺(jué)得洗發(fā)水要學(xué)會(huì)判斷企業(yè)的成功究竟是品牌戰(zhàn)略層面的持久成功還是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)層面的短暫快樂(lè)，如果是后者，企業(yè)家要學(xué)會(huì)借機(jī)建立品牌戰(zhàn)略高度，增加進(jìn)入門(mén)檻，從而實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)的夢(mèng)想。

　　第一、形成合理、科學(xué)的品牌評(píng)估系統(tǒng)，準(zhǔn)確地掌握自己品牌發(fā)展方向。某知名的家電企業(yè)一直對(duì)自己品牌發(fā)展自視甚高，為了說(shuō)明其品牌出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題，我用了近二個(gè)月的時(shí)間追蹤思考，為其撰寫(xiě)了一份《XX品牌2002年品牌發(fā)展報(bào)告》，從理性與感性角度使其發(fā)現(xiàn)該品牌確實(shí)有著不可忽視的問(wèn)題，通過(guò)我們的策略性思考，這個(gè)品牌在策略上有了一些比較恰當(dāng)?shù)淖兓?。也?duì)其品牌未來(lái)的發(fā)展產(chǎn)生了重大影響。

　　第二、對(duì)終端決勝的批判。近一個(gè)時(shí)期，出現(xiàn)了許多關(guān)于終端至上的策略方案。我本人也曾從事某著名家電企業(yè)的終端管理。本來(lái)終端只是營(yíng)銷或品牌塑造的一個(gè)環(huán)節(jié)而已，但結(jié)果卻被無(wú)限夸大。殊不知，終端一系列策略具有很強(qiáng)的急功近利的色彩，操控稍不謹(jǐn)慎極易對(duì)品牌造成負(fù)面影響。并且終端傳播是以人力資源投入為中心的一種方略，也十分不利于建立長(zhǎng)久的成本優(yōu)勢(shì)。我認(rèn)為終端是中國(guó)大陸媒體環(huán)境復(fù)雜，消費(fèi)者還不成熟，并且品牌文化影響力不夠的階段性產(chǎn)物，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸規(guī)范，惡性的終端競(jìng)爭(zhēng)必將會(huì)消失。

　　第三、對(duì)營(yíng)銷成功的清醒認(rèn)識(shí)。毛澤東有一句話“不要被一時(shí)的成功沖昏頭腦”。中國(guó)企業(yè)家在激情與狂熱之余一定要學(xué)會(huì)靜思，在面對(duì)追捧與贊美背后一定要學(xué)會(huì)規(guī)避陷阱，這樣才能保持品牌的活力與動(dòng)力。

　　針對(duì)國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌目前存在的一些問(wèn)題，從品牌策劃的角度我提出一些個(gè)人的觀點(diǎn)與思考方向，以有利于國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌更加科學(xué)更加理性地思考自己品牌的未來(lái)。

創(chuàng)造色彩繽紛的品牌核心價(jià)值

　　美，在不同的人群中有著不同的理解。頭發(fā)的修護(hù)與打理不同的人也有不同的需求，甚至一個(gè)人在不同的成長(zhǎng)時(shí)期也會(huì)有不同的審美格調(diào)。因此我們沒(méi)有理由去埋怨生活本身的單調(diào)，我們只能說(shuō)生活中并不缺乏美，只是我們的策劃人員缺少發(fā)現(xiàn)。品牌的核心價(jià)值的確定應(yīng)有四個(gè)方向可以作為思考點(diǎn)。

　　第一、功能細(xì)分切分市場(chǎng)蛋糕。對(duì)于擁有核心技術(shù)的企業(yè)，我們的觀點(diǎn)是品牌核心價(jià)值就是產(chǎn)品本身帶來(lái)的功能承諾。早期的飄柔就是用這一手法在中國(guó)大陸攻城掠地的。二合一概念，三合一說(shuō)法，即使是現(xiàn)在飄柔也不忘強(qiáng)化多種功能的主題訴求，這種簡(jiǎn)單的加減法創(chuàng)造了很多市場(chǎng)需求空間。從現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)形態(tài)去理解，仍有很多消費(fèi)者因?yàn)楣δ茉V求去購(gòu)買飄柔。同樣絲寶集團(tuán)的舒蕾品牌洗發(fā)水也是從雙重護(hù)理、局油博士的功能訴求走進(jìn)消費(fèi)者的視野的。因此，功能細(xì)分切分市場(chǎng)至少在目前仍具有強(qiáng)大的生命力，建議洗發(fā)水品牌不要輕易丟棄這一品牌核心價(jià)值法寶。

　　第二、追逐時(shí)尚，引領(lǐng)潮流法。一個(gè)品牌在出現(xiàn)市場(chǎng)重疊的情況下，不妨嘗試著用創(chuàng)造市場(chǎng)的方法來(lái)推動(dòng)消費(fèi)潮流。追逐時(shí)尚往往會(huì)是將時(shí)尚直接轉(zhuǎn)化成消費(fèi)動(dòng)力，贏取市場(chǎng)機(jī)會(huì)。引導(dǎo)潮流則是有意識(shí)地將消費(fèi)者潛在的需求加以引導(dǎo)，創(chuàng)造需求，這種品牌核心價(jià)值需要特定的創(chuàng)新動(dòng)力與靈活的市場(chǎng)手段。

　　第三、文化層面的深度挖掘。實(shí)際上關(guān)于美容養(yǎng)顏?zhàn)o(hù)發(fā)洗發(fā)的產(chǎn)品，在中國(guó)傳統(tǒng)歷史上都有涉及文化層面。我覺(jué)得中國(guó)洗發(fā)水企業(yè)可以從歷史中追尋痕跡，挖掘古代人洗發(fā)護(hù)發(fā)的產(chǎn)品個(gè)性，在文化上塑造品牌核心價(jià)值。

　　第四、情感訴求上確定品牌高度。這一點(diǎn)已經(jīng)在很多品牌的核心價(jià)值上有所體現(xiàn)，但要注意，國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌要學(xué)會(huì)尋找人類共同的情感心理，并且要摒棄八股文式與官式的情感訴求。越能夠真實(shí)地表達(dá)的東西越能引起消費(fèi)者共鳴，從而影響消費(fèi)行為的發(fā)生。

　　品牌核心價(jià)值是一個(gè)成長(zhǎng)的過(guò)程，企業(yè)要根據(jù)所處的環(huán)境以及所處的消費(fèi)狀態(tài)的變化不斷地修正自己的核心價(jià)值。企業(yè)在確立自己品牌核心價(jià)值時(shí)也要謹(jǐn)慎決策，保持品牌核心價(jià)值的開(kāi)放式兼容性的特點(diǎn)，唯如此才能使品牌活力永存。

 

主動(dòng)切入，深度挖掘品牌手段

　　由于中國(guó)大陸復(fù)雜的行政關(guān)系造就了繁復(fù)的媒體狀況，初入中國(guó)大陸市場(chǎng)你很難判斷誰(shuí)是主流媒體市場(chǎng)。試舉電視媒體為例，中國(guó)大陸上星的衛(wèi)視三十多家，每家都要爭(zhēng)奪廣告資源。另外就是媒體創(chuàng)新能力很差，一種節(jié)目形式吃香，立即幾乎是所有電視臺(tái)都會(huì)去復(fù)制，直到讓人大倒胃口。因此，我認(rèn)為洗發(fā)水品牌在利用媒體上要注意創(chuàng)新手段的使用。我的建議是主動(dòng)切入，深度挖掘品牌手段。

　?、僦鲃?dòng)參與電視欄目策劃，使欄目本身產(chǎn)生良好的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。2001年全球成長(zhǎng)最快的品牌是與中國(guó)三星、與韓國(guó)三星在中國(guó)大陸的品牌塑造手段有值得借鑒之處。三星概括自己的品牌屬性與消費(fèi)者的接受習(xí)慣，獨(dú)家在中央電視臺(tái)創(chuàng)辦“三星智力快車”欄目，竟三星提供高科技產(chǎn)品的品牌屬性與欄目智力競(jìng)賽特征緊密關(guān)聯(lián)，起到了集中資源創(chuàng)造高品質(zhì)，高品味的品牌價(jià)值的作用。相反，國(guó)內(nèi)很多品牌也有電視電視欄目的冠名與贊助，但這種冠名與贊助往往是低層次的廣告策略，只重視廣告插播，缺乏對(duì)欄目本身的策劃參與。因此，建議國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌充分運(yùn)用媒體資源嚴(yán)重過(guò)剩的局面，用低成本創(chuàng)辦欄目，既能在更高層面上影響消費(fèi)者，又能在資源上保持空間，甚至在一定意義上實(shí)現(xiàn)零成本拓展。我認(rèn)為只要有優(yōu)秀節(jié)目源，洗發(fā)水品牌就可以實(shí)現(xiàn)品牌傳播與成本效益的最大化，從而確保企業(yè)利益。

　　②充分運(yùn)用影視資源，編輯拍攝影視情節(jié)劇，實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新。過(guò)剩帶來(lái)的是成本降低。我們敏銳地發(fā)現(xiàn)與韓劇近兩年在國(guó)內(nèi)電視劇市場(chǎng)十分流行。深挖韓劇背景你會(huì)發(fā)現(xiàn)韓劇的基本創(chuàng)作素材實(shí)際上就是俊男靚女的愛(ài)情劇，情節(jié)其實(shí)十分簡(jiǎn)單，但是這種唯美的電視劇都是國(guó)內(nèi)許多電視劇很少涉足的。我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌如果能在這一點(diǎn)上切入恰當(dāng)，定會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。

　?、墼黾臃?wù)意識(shí)，創(chuàng)造嶄新的服務(wù)打造品牌形象的手段。目前，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌尚未出現(xiàn)利用服務(wù)來(lái)做品牌的現(xiàn)象，包括寶潔、聯(lián)合利華在內(nèi)，服務(wù)這種模式一直是束之高閣，我們建議有眼光的洗發(fā)水品牌有意識(shí)地開(kāi)發(fā)服務(wù)領(lǐng)域，形成良性的服務(wù)塑造品牌的系統(tǒng)手段。

　?、芙M織重大攻關(guān)，實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化。我們?cè)诟櫼恍┫窗l(fā)水品牌時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多洗發(fā)水品牌對(duì)重大攻關(guān)認(rèn)識(shí)不足或有些誤解，錯(cuò)誤地認(rèn)為攻關(guān)就是危機(jī)攻關(guān)，實(shí)際上攻關(guān)對(duì)改善一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的形象有著重要的作用。常規(guī)性的年度性的公關(guān)會(huì)提供新聞界很多思考的主題，企業(yè)取得的品牌積累也就十分巨大。寶潔公司每年有目的組織在大陸的攻關(guān)活動(dòng)對(duì)寶潔系列品牌產(chǎn)生了積極有益的推動(dòng)作用。相反，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌普遍只關(guān)注貴族式的攻關(guān)活動(dòng)，完全不顧及品牌本身的定位，使攻關(guān)的定位與品牌定位出現(xiàn)嚴(yán)重脫節(jié)。我們認(rèn)為品牌攻關(guān)行為一定是為企業(yè)加分的行為，為品牌提供更加豐富文化內(nèi)涵的行為，惟有手段匹配的方法才能產(chǎn)生良性效應(yīng)。

　?、輰?duì)重點(diǎn)區(qū)域的特色性品牌手段的使用。中國(guó)大陸的消費(fèi)市場(chǎng)是如此之復(fù)雜。消費(fèi)者的審美情趣與品牌識(shí)別能力也是十分具有差異化。因此，在中國(guó)大陸進(jìn)行品牌建設(shè)在兼顧全局的同時(shí)對(duì)特定市場(chǎng)應(yīng)有特定的品牌策略。比如，東北市場(chǎng)可能比較樸實(shí)的品牌手段，而在南方比較討巧的做法是與消費(fèi)者的近距離溝通。針對(duì)普通的消費(fèi)者溝通語(yǔ)言的淺白很重要而對(duì)小資階層與中產(chǎn)階級(jí)又要十分注意品位與檔次。為什么在國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌塑造中提出這種觀點(diǎn)？主要是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌普遍資源有限，難以享受寶潔公司這樣多子多福的豐厚回報(bào)。如廣州地區(qū)已有現(xiàn)成的美在花城、影視新星大獎(jiǎng)賽等、新絲路模特大獎(jiǎng)賽等高關(guān)注度的電視公關(guān)活動(dòng)，我們建議企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品特點(diǎn)對(duì)這些有影響的賽事進(jìn)行改造。

 

巧借外腦，全面提升洗發(fā)水品牌的創(chuàng)意能力

　　國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌在影視廣告上普遍比較借鑒學(xué)習(xí)跨國(guó)公司的影視創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。客觀地說(shuō)國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌在影視制作的素質(zhì)上已經(jīng)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，特別是一些比較有影響力的洗發(fā)水品牌，如重慶奧妮、百年潤(rùn)發(fā)、舒蕾、風(fēng)影等，在元素的使用上平民的身影開(kāi)始出現(xiàn)在廣告作品中。這反映了國(guó)產(chǎn)品牌的理智思考，但洗發(fā)水行業(yè)的品牌廣告缺陷也十分明顯，此前我已有所描述，我認(rèn)為要提升洗發(fā)水品牌的創(chuàng)意能力，就必須在策略上給廣告公司以更清晰的指向，在創(chuàng)意上真正尊重有創(chuàng)意廣告公司的專業(yè)能力，同時(shí)也將廣告公司以及為自己服務(wù)的企業(yè)外腦真正作為自己的戰(zhàn)略伙伴，而不是招手則來(lái)?yè)]之即走的應(yīng)聲蟲(chóng)，惟為此才能全面提升洗發(fā)水品牌的創(chuàng)意能力。

　　第一，關(guān)于外腦。首先，我個(gè)人比較明確地反對(duì)企業(yè)獨(dú)立完成品牌創(chuàng)意全過(guò)程的策劃維護(hù)工作。企業(yè)將品牌行為全面消化在內(nèi)部，可能是基于兩個(gè)層面的考慮，其一是企業(yè)希望更近距離地使用外腦，所以組建自己的廣告（或策略）公司可能是最基本的想法，同時(shí)這樣做也可以節(jié)約成本，其二是對(duì)現(xiàn)有的外腦機(jī)構(gòu)產(chǎn)生能力與專業(yè)上的誤解。我不否認(rèn)有些智業(yè)公司本身能力有問(wèn)題，但一個(gè)行業(yè)的發(fā)展是企業(yè)與行業(yè)本身共同作用的結(jié)果。企業(yè)的不專業(yè)往往也是引導(dǎo)廣告公司走粗放式經(jīng)營(yíng)的一種動(dòng)力，因此科學(xué)地全面地利用外腦，有效地在方向上給外腦以指引就顯得十分重要。并且我往常會(huì)接觸到一些洗發(fā)水品牌向我提出難以理喻的問(wèn)題：比如我只有200萬(wàn)人民幣的投入，我希望投中央臺(tái)，做全國(guó)市場(chǎng)，我不知企業(yè)是如何思考品牌如何定位外腦的，但是貪大求全，缺乏戰(zhàn)略眼光可能是影響企業(yè)與外腦合作的根本原因。

　　就洗發(fā)水品牌而言，其需要的腦力資源，我認(rèn)為有四個(gè)層面，其一是市場(chǎng)調(diào)研層面（市場(chǎng)研究公司），其二是品牌戰(zhàn)略定位層面（品牌管理咨詢顧問(wèn)公司），其三是品牌推廣層面（營(yíng)銷策劃公司），其四是廣告創(chuàng)意與執(zhí)行層面（廣告公司與影視制作公司），這種流水線作業(yè)在國(guó)外洗發(fā)水品牌操作上已經(jīng)形成非常科學(xué)的模式，但國(guó)內(nèi)的洗發(fā)水行業(yè)往往會(huì)簡(jiǎn)單化處理，或者是請(qǐng)一家廣告公司全案操作，或者是簡(jiǎn)單地在企業(yè)內(nèi)解決，因此就會(huì)出現(xiàn)一旦品牌塑造失誤，誰(shuí)都沒(méi)有過(guò)錯(cuò)，而一旦品牌成功，誰(shuí)都會(huì)覺(jué)得是自己的功勞，“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”糾紛紛起。我們認(rèn)為在目前國(guó)內(nèi)智業(yè)機(jī)構(gòu)能力與架構(gòu)不是很全面的情況下，企業(yè)可以獨(dú)立完成某些環(huán)節(jié)，對(duì)一部分具有集思廣益性質(zhì)的環(huán)節(jié)則采取競(jìng)標(biāo)比稿行為拓展品牌創(chuàng)意視野。

　　第二，關(guān)于平面廣告。國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌對(duì)電視媒體情有獨(dú)鐘是完全可以理解的。但隨著國(guó)內(nèi)媒體多元化的發(fā)展，建議洗發(fā)水品牌也要關(guān)注平面廣告的創(chuàng)意。國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌平面創(chuàng)意，我覺(jué)得尤其處于劣勢(shì)，要么是簡(jiǎn)單的促銷信息披露，要么是缺乏親和力的比較生硬的表現(xiàn)，我個(gè)人覺(jué)得洗發(fā)水的平面廣告視覺(jué)沖擊對(duì)消費(fèi)者也具有非常強(qiáng)大的殺傷力，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌特別是高檔洗發(fā)水品牌進(jìn)行這種理性訴求對(duì)提高形象推動(dòng)銷售十分有效。隨著網(wǎng)絡(luò)普及，網(wǎng)絡(luò)廣告也已經(jīng)成為洗發(fā)水品牌角逐的新的焦點(diǎn)，最近寶潔與聯(lián)合利華在網(wǎng)站大打廣告。利用互動(dòng)參與方式吸引消費(fèi)者的眼球，在效果上非常明顯，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)特別是高端的洗發(fā)水品牌要注意這個(gè)新動(dòng)向，在策略上制定規(guī)劃積極應(yīng)用。

　　第三，影視創(chuàng)意的策略性思考。由于上述我們已經(jīng)確定了四種品牌核心價(jià)值思考的方向，我認(rèn)為影響創(chuàng)意的策略性已經(jīng)十分明顯。比如功能性訴求洗發(fā)水品牌，我們可以在完成對(duì)功能表述后從影視調(diào)性上指向我們未來(lái)品牌確定的情感價(jià)值，這樣，既保證有足夠的時(shí)間進(jìn)行功能層面的表述，又為未來(lái)品牌價(jià)值的高度提升預(yù)留空間。對(duì)于文化層面的品牌價(jià)值，中國(guó)戲劇、地方戲曲、各地風(fēng)俗等等中國(guó)文學(xué)已經(jīng)提供了取之不盡，用之不竭的寶貴資源，而且就目前來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌只有重慶奧妮西亞斯借用了這一手法，并且，借用的還是印度文化，我認(rèn)為這一塊潛藏著巨大的寶藏，對(duì)情感層面的品牌訴求，我十分喜歡“瓢柔，就是這樣自信”推出的“自信學(xué)院”系列，坦率地說(shuō)，這種自信是抓住了人類共同的情感與中國(guó)現(xiàn)實(shí)，非常緊貼地表現(xiàn)了時(shí)代特征。至于時(shí)尚訴求，我認(rèn)為我們可以在法國(guó)精致化化妝品中找到無(wú)數(shù)成功地范本，聰明的洗發(fā)水品牌只要學(xué)會(huì)把握其中的韻律就已經(jīng)得其精髓。

　　實(shí)際上，我們只是就品牌核心價(jià)值的四個(gè)方向進(jìn)行了一些通用性策略思考，如果我們采用數(shù)學(xué)上排列組合法則，所獲得得創(chuàng)作方法將更加異新紛呈。果真如此，我們的影視創(chuàng)意便會(huì)迎來(lái)一個(gè)百花齊放，百家爭(zhēng)鳴的嶄新時(shí)代，而伴隨著這些精致的作品，中國(guó)的洗發(fā)水品牌也會(huì)走得更遠(yuǎn)。

　　第四，建立科學(xué)合理的品牌管理機(jī)制。我們?cè)谶M(jìn)行洗發(fā)水品牌創(chuàng)意提案時(shí)遇到一個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題。從企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)然希望用最優(yōu)秀的創(chuàng)意來(lái)傳播品牌，但客觀地說(shuō)，很多洗發(fā)水企業(yè)缺乏這些專業(yè)評(píng)判組織與評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。公正、客觀地對(duì)待智業(yè)企業(yè)的創(chuàng)意，推動(dòng)優(yōu)秀的創(chuàng)意進(jìn)入洗發(fā)水企業(yè)，就必須建立科學(xué)合理的品牌管理機(jī)制。

　　跨國(guó)公司在對(duì)待洗發(fā)水品牌廣告作品上采取了比較謹(jǐn)慎的態(tài)度，建立了多種測(cè)評(píng)方式。首先是專家測(cè)評(píng)，然后是小范圍測(cè)試，最后還要進(jìn)行傳播測(cè)試，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)一般在資源上很難做這樣的投入，因此，專家評(píng)審我認(rèn)為是目前比較現(xiàn)實(shí)可行選擇，并且具一定可操作性，成本不會(huì)很高，希望企業(yè)與智業(yè)機(jī)構(gòu)能夠在互動(dòng)中提升，創(chuàng)造一個(gè)繁榮的洗發(fā)水品牌世界。

 

品牌規(guī)劃與品牌資產(chǎn)層面的思考

　　國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌在品牌規(guī)劃以及品牌資產(chǎn)利用上存在著一些普遍的誤區(qū)，首先是企業(yè)名與品牌名的是否重疊問(wèn)題，其次是努力維護(hù)單品牌多品種還是采用多品牌多品種，第三是品牌核心價(jià)值與品類之間的關(guān)系問(wèn)題，關(guān)于這些問(wèn)題，我的建議理清思路，熟悉策略，把握資源，有效控制的原則，將品牌投入最大化。

　　第一，清晰界定企業(yè)名內(nèi)涵與品牌內(nèi)涵之間的關(guān)系，不要將企業(yè)文化內(nèi)涵以及企業(yè)精神等比較寬泛的東西誤以為是品牌核心價(jià)值。企業(yè)名代表的是企業(yè)整體形象，很難用一個(gè)詞去精準(zhǔn)地描述其特征。企業(yè)是管理，是行政流程，是復(fù)合文化，是合同主體，品牌是針對(duì)某一品類而推出的產(chǎn)品，是差異化策略，是消費(fèi)者認(rèn)可的標(biāo)志。品牌更多地是取決于消費(fèi)者的態(tài)度。企業(yè)，具備可挖因素較大，我們可以用制度化的管理去規(guī)范企業(yè)行為。對(duì)于品牌而言，企業(yè)也具有一定的操控力，但品牌更多地要看消費(fèi)者臉色行事，因此，當(dāng)洗發(fā)水品牌名與企業(yè)名重疊時(shí)，企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣時(shí)要有比較清楚的思路，不要被企業(yè)這個(gè)寬松共性地名稱所迷惑和混淆。比如我們說(shuō)好迪公司可能是比較有銳利、富開(kāi)拓精神。但我們說(shuō)好迪洗發(fā)水則自然會(huì)聯(lián)想到大眾品牌，聯(lián)想到明星李文等，如果我們?cè)谕茝V中著力去渲染開(kāi)拓精神，并且將這種精神作為品牌價(jià)值，那么就顯得風(fēng)馬牛不相及了。

　　第二，關(guān)于品牌延伸問(wèn)題。坦率地說(shuō)，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)由于市場(chǎng)資源的限制很難享受到寶潔、聯(lián)合利華、絲寶等公司多子多福帶來(lái)地豐厚地市場(chǎng)回報(bào)，如果用孩子作比喻會(huì)比較直接，當(dāng)我們只有一個(gè)孩子時(shí)，我們的家長(zhǎng)會(huì)希望這個(gè)孩子是一個(gè)琴棋書(shū)畫(huà)樣樣精通的全才、通才，但實(shí)際的結(jié)果呢，這個(gè)孩子最終只能成為某一方面的專才，這是人的發(fā)展特質(zhì)決定了的。如果一味地去“挖掘”，掠奪性“開(kāi)采”，可能結(jié)果反而事與愿違，同樣道理，我認(rèn)為國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌一定要處理好單一品牌的品牌延伸與多品牌戰(zhàn)略。單一品牌最好是用在某一品類，甚至是同一品類，當(dāng)出現(xiàn)重要的功能分支時(shí)，也要重新進(jìn)行品牌創(chuàng)新。這樣會(huì)形成比較清晰地品牌發(fā)展思路與規(guī)劃格局。那種希望這個(gè)品牌是十全大補(bǔ)丸的想法與希望一個(gè)孩子成長(zhǎng)為全才的思路一樣，我認(rèn)為最終都是得不償失。多品牌戰(zhàn)略我認(rèn)為是適應(yīng)于快速消費(fèi)者這一行業(yè)屬性特征。透過(guò)人性的研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，人都是喜新厭舊的，解決喜新厭舊地方法有兩種，一種是給老品牌不斷注入新鮮地活力，使其保持不竭的動(dòng)力；另外就是創(chuàng)建新品牌，具體選擇哪一種，我認(rèn)為企業(yè)要進(jìn)行品牌成本判斷。

　　第三，關(guān)于品牌命名，對(duì)于洗發(fā)水品牌而言，命名開(kāi)始就已經(jīng)決定了其成長(zhǎng)地調(diào)性。我們說(shuō)“二狗”作為小名或作為一個(gè)不注重身份的人而言并不妨礙其被大眾接受。但如果作為一個(gè)儒雅之人或高級(jí)政府官員的正式交流用名，我們認(rèn)為會(huì)有一些問(wèn)題。同樣道理，洗發(fā)水品牌對(duì)命名要求十分嚴(yán)格，名稱已經(jīng)決定這個(gè)品牌本身傳播的范圍與成長(zhǎng)的空間，因此，在為您的“孩子”取名時(shí)，要充分注意我們鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群的接受習(xí)慣。研究寶潔的五大洗發(fā)水品牌命名，我們不能不贊嘆寶潔對(duì)美的趣味高度以及對(duì)中國(guó)文化的深刻理解，“瓢柔”這個(gè)名字實(shí)際上已經(jīng)為消費(fèi)者創(chuàng)造了無(wú)限的想象空間，“潘婷”更時(shí)特定消費(fèi)群普遍比較喜歡的一個(gè)中國(guó)人的姓名，她象一個(gè)賢惠的大姐給你以關(guān)懷、呵護(hù)。這些細(xì)節(jié)上的完美大大節(jié)約了傳播費(fèi)用，也使得傳播難度更小。

　　洗發(fā)水品牌發(fā)展至今我以為已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)十分微妙的時(shí)期，寶潔面對(duì)國(guó)內(nèi)諸強(qiáng)的紛起采取了一些應(yīng)對(duì)的措施，但目前來(lái)看效果并不明顯。我認(rèn)為國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌也相對(duì)進(jìn)入了一個(gè)比較困惑的時(shí)期，那就是如何研判洗發(fā)水品牌未來(lái)發(fā)展的形勢(shì)？如果在跟進(jìn)中超越？國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌的未來(lái)將面臨怎樣的局面，？現(xiàn)對(duì)此作一預(yù)測(cè)。

　　首先，從競(jìng)爭(zhēng)格局上講，我認(rèn)為國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌將維持全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌、區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌、差異化細(xì)分市場(chǎng)品牌與假冒偽劣品牌的基本格局，這四類品牌就目前中國(guó)大陸市場(chǎng)而言都有各自非常清晰的目標(biāo)消費(fèi)群與相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展空間。在一級(jí)城市以及發(fā)展比較好的大中城市，消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理已經(jīng)十分成熟，并且這類消費(fèi)群屬價(jià)格不敏感型的，因此洗發(fā)水的全國(guó)性品牌，如寶潔、絲寶、聯(lián)合利華企業(yè)的洗發(fā)水品牌將在這類市場(chǎng)上激烈角力，勝負(fù)十分難料。區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌之所以存在我認(rèn)為是不完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。區(qū)域性的洗發(fā)水品牌我將此分為三個(gè)板塊，即重慶板塊、武漢板塊、廣東板塊，其代表性企業(yè)分別是重慶奧妮，武漢絲寶，廣東拉芳、好迪，為什么將絲寶也劃為區(qū)域性代表品牌，這是因?yàn)榻z寶在武漢所擁有的獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)資源使其明顯兼?zhèn)淙珖?guó)性品牌與區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌的雙重特征。由于根深蒂固的原因，這些區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，任何一個(gè)有理想的洗發(fā)水企業(yè)都不會(huì)輕視重慶、廣東、武漢這樣全國(guó)重要的市場(chǎng)被若干小品牌所占據(jù)的局面長(zhǎng)期存在，因此，我以為區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌不在發(fā)展中崛起便在沉默中消亡。絲寶集團(tuán)今年重兵出擊整個(gè)華南市場(chǎng)已經(jīng)讓我們看到洗發(fā)水市場(chǎng)變局時(shí)代的來(lái)臨。其三是差異化細(xì)分市場(chǎng)品牌。有人說(shuō)這類市場(chǎng)的蛋糕并不大，我本人對(duì)此觀點(diǎn)持保留態(tài)度，因?yàn)橹袊?guó)的市場(chǎng)是如此之巨大，中國(guó)的消費(fèi)現(xiàn)狀又是如此之復(fù)雜，我個(gè)人認(rèn)為細(xì)分洗發(fā)水市場(chǎng)品牌也有巨大的生存空間，如索夫特推出的負(fù)離子直發(fā)洗發(fā)露，西安瑩樸推出的防脫發(fā)洗發(fā)露都有不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。重慶奧妮推出的皂角、首烏實(shí)際在早期是切分細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)物，因此沒(méi)有理由懷疑這類市場(chǎng)的空間。其四是假冒偽劣品牌，不管我們?cè)覆辉敢猓窗l(fā)水巨大的市場(chǎng)容量，豐厚的利潤(rùn)空間必然在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)吸引一些不法商人鋌而走險(xiǎn)，加上中國(guó)大陸落后地區(qū)強(qiáng)烈的地方保護(hù)主義政策，我認(rèn)為假冒偽劣洗發(fā)水品牌在目前以及今后一段時(shí)間都會(huì)有強(qiáng)大的市場(chǎng)，并且主要會(huì)向廣大的農(nóng)村地區(qū)滲透。認(rèn)識(shí)中國(guó)市場(chǎng)目前的這一基本品牌格局，有利于企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)充分把握中國(guó)大陸市場(chǎng)環(huán)境，從而有的放矢的操作市場(chǎng)。

　　其次，從競(jìng)爭(zhēng)層面上講，未來(lái)的洗發(fā)水市場(chǎng)肯定是品牌的天下，無(wú)論是跨國(guó)公司還是國(guó)內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的重視成為企業(yè)必然的選擇，日化行業(yè)的品牌經(jīng)理特別是諳熟國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)規(guī)則，對(duì)本土消費(fèi)特征有著深刻領(lǐng)悟的品牌人才將大行其道。相對(duì)于大宗家電品牌而言，日化類產(chǎn)品所展現(xiàn)的品牌文化空間更大，也更有魅力，日化品牌是文化消費(fèi)最集中的領(lǐng)域。對(duì)于國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌而言，未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)不僅僅只是局限在國(guó)內(nèi)若干區(qū)域，有眼光的企業(yè)家也要將目光投向更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，因?yàn)榧尤隬TO后的中國(guó)別無(wú)選擇。

　　第三，從競(jìng)爭(zhēng)程度上講，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)將更加嚴(yán)峻。寶潔攜160年品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，決不會(huì)容忍國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌的挑釁，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌的初生牛犢不畏虎在品牌運(yùn)作的初期作用巨大，他們憑借對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成熟把握與深刻理解絕不會(huì)輕易退出競(jìng)爭(zhēng)大舞臺(tái)，畢竟已經(jīng)覺(jué)醒，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始融入鉤稽競(jìng)爭(zhēng)的潮流之中，因此我們有理由相信，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌將迎來(lái)一個(gè)五彩紛呈的競(jìng)爭(zhēng)新時(shí)代，有才華的品牌策劃人員必將在其中影響與推出國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌走上更高的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，但品牌建設(shè)是一項(xiàng)顯示功底的長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)，任何的松懈與哪怕是小小的失誤都可能釀成大錯(cuò)。絲寶集團(tuán)的終端策略產(chǎn)生巨大影響后，寶潔公司迅速跟進(jìn)，放下自己跨國(guó)公司的架子向后來(lái)者學(xué)習(xí)終端經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌伊卡璐通過(guò)充滿小資的定位大獲成功時(shí)，寶潔更迅速舞動(dòng)資本的大棒將其吸納麾下，洗發(fā)水品牌面臨著在競(jìng)爭(zhēng)中洗牌。

　　第四，從競(jìng)爭(zhēng)方式上去看，未來(lái)的洗發(fā)水品牌更講究品牌的厚度，更注重對(duì)消費(fèi)者的心靈、人文關(guān)懷，因此在競(jìng)爭(zhēng)方式上，洗發(fā)水品牌更多地必將會(huì)把目光投入到公關(guān)活動(dòng)之中，在潛移默化中追求消費(fèi)者地心理認(rèn)同，這一點(diǎn)跨國(guó)公司經(jīng)驗(yàn)比較老道，相對(duì)國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌則顯得比較淺薄。國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌要注意在競(jìng)爭(zhēng)方式上應(yīng)對(duì)不同階級(jí)不同環(huán)境條件下的競(jìng)爭(zhēng) 需要，在競(jìng)爭(zhēng)方式上與國(guó)際公司全面對(duì)接。近兩年絲寶集團(tuán)推出的“舒蕾世紀(jì)星”在這方面作了一個(gè)很好地嘗試，盡管在操作中仍有這樣那樣的缺憾，但畢竟是邁出了有益的一步。針對(duì)國(guó)內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)未來(lái)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，我們提出未來(lái)三~五年來(lái)國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌塑造的方向，希望給洗發(fā)水企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略性思考提供有益的幫助。

　　推進(jìn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，用資本力量實(shí)現(xiàn)打造旗艦的目標(biāo)。我們?cè)谧穼殱?60年的經(jīng)營(yíng)歷史不難發(fā)現(xiàn)，寶潔之所以能成長(zhǎng)為今天這樣快速消費(fèi)者巨無(wú)霸，與寶潔善于運(yùn)用資本杠桿在市場(chǎng)中對(duì)優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行戰(zhàn)略重組不無(wú)關(guān)系。根據(jù)目前國(guó)內(nèi)洗發(fā)水發(fā)展?fàn)顩r去分析，我認(rèn)為通過(guò)兼并重組的條件已經(jīng)成熟，惟有通過(guò)資本擴(kuò)張的手段，才能在較短的時(shí)間內(nèi)形成與跨國(guó)巨頭抗衡的能力，以絲寶集團(tuán)目前的年銷售22億元人民幣的實(shí)力，對(duì)3~4億銷售額的區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)具備了兼并的實(shí)力，將一些優(yōu)質(zhì)品牌收歸帳下，可在成本上控制開(kāi)拓區(qū)域市場(chǎng)的投入，使絲寶集團(tuán)在較短時(shí)間內(nèi)完成對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的一統(tǒng)天下。

　　品牌管理的集約化代替粗放式，并適應(yīng)市場(chǎng)需要不斷修正對(duì)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。目前國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌為適應(yīng)不完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，普遍比較重視戰(zhàn)術(shù)機(jī)構(gòu)的設(shè)置，比如市場(chǎng)部，策劃部等，在當(dāng)前情況下我以為這種設(shè)置無(wú)可厚非，畢竟企業(yè)需要先生存后發(fā)展。但隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，我建議企業(yè)逐漸形成品牌經(jīng)理為核心的嶄新管理體制。將品牌經(jīng)理推向職業(yè)經(jīng)理人的寶座，讓她們?cè)谑袌?chǎng)風(fēng)浪中完全獨(dú)當(dāng)一面，形成關(guān)注企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)每一個(gè)環(huán)節(jié)的能力。這種品牌經(jīng)理制已經(jīng)被跨國(guó)公司證明具有很強(qiáng)的實(shí)際效果，國(guó)內(nèi)企業(yè)要具備這種眼光與胸襟。

　　未來(lái)三~五年中，洗發(fā)水品牌也會(huì)出現(xiàn)大面積消亡的現(xiàn)象，部分區(qū)域性品牌考慮到市場(chǎng)策略的需要在面向廣大的低端市場(chǎng)時(shí)，會(huì)選擇無(wú)品牌經(jīng)營(yíng)，甚至不排除在一些二三級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)生價(jià)格惡斗，隨著中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在此消彼長(zhǎng)成長(zhǎng)中，中國(guó)市場(chǎng)延生類似寶潔這樣的洗發(fā)水巨頭也不奇怪，同時(shí)，一些不思進(jìn)取或缺乏創(chuàng)新活力，創(chuàng)新人才的洗發(fā)水企業(yè)將消失，還有一些企業(yè)出于策略考慮可能會(huì)選擇無(wú)品牌經(jīng)營(yíng)的方針，有一些掙扎在邊緣線上的品牌也可能施出價(jià)格殺手劍，價(jià)格戰(zhàn)在局部市場(chǎng)將隆重上演，洗發(fā)水企業(yè)需要進(jìn)行戰(zhàn)略性思考，在市場(chǎng)中找準(zhǔn)自己的位置，爭(zhēng)取有所斬獲。

　　企業(yè)在對(duì)品牌宣傳中要學(xué)會(huì)揚(yáng)棄，在獲得最初的原始資本積累后，我們建議企業(yè)要對(duì)自己的品牌進(jìn)行一次比較徹底的審視，對(duì)確實(shí)難以成大氣候的品牌，企業(yè)要學(xué)會(huì)采用揚(yáng)棄的方法，盡管這種揚(yáng)棄是一種資源的損失，但揚(yáng)棄總比被別人扼殺來(lái)得主動(dòng)。洗發(fā)水企業(yè)無(wú)疑是在品牌策劃得最了解品牌得前瞻性發(fā)展需要。

　　洗發(fā)水企業(yè)發(fā)展到今天已是春色滿園關(guān)不住，對(duì)于寶潔們來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)在面對(duì)國(guó)際洗發(fā)水大鱷時(shí)要更加多一份理性的策略思考，只要洗發(fā)水品牌勵(lì)精圖治，苦練內(nèi)功，不斷豐富品牌內(nèi)涵，勇敢面對(duì)挑戰(zhàn)相信國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌必將迎來(lái)美好的明天！

  　　王傳才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在職市場(chǎng)營(yíng)銷方向EMBA。專業(yè)的品牌營(yíng)銷策劃人員。曾任職多家廣州4A廣告公司策劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理，大型港資家電企業(yè)市場(chǎng)部總監(jiān)，對(duì)日化、煙草、白酒、家電等行業(yè)品牌有較深的研究。擅長(zhǎng)品牌戰(zhàn)略定位思考、創(chuàng)意性推廣方案策劃、品牌日常維護(hù)體系建立以及企業(yè)品牌管理培訓(xùn)。具豐富的品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與深厚的品牌理論功底。

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