1996年3月，絲寶集團(tuán)舒蕾洗發(fā)水隆重上市。借助成功的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，97年舒蕾洗發(fā)水已經(jīng)在全國(guó)重點(diǎn)商場(chǎng)排列第七位，98，99年更進(jìn)一步提升到第三名，2000年8月舒蕾洗發(fā)水成功地進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)排名第二位，單一品牌市場(chǎng)占有率超過(guò)15%，單一品牌市場(chǎng)銷售額達(dá)15億元人民幣，從而直接形成了對(duì)寶潔公司飄柔洗發(fā)水的嚴(yán)重威脅。舒蕾的成功引起了國(guó)內(nèi)日化行業(yè)的一片歡呼，也造成了國(guó)際日用品巨頭寶潔公司的深刻反思。雖然從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，絲寶集團(tuán)舒蕾品牌并不能構(gòu)成對(duì)寶潔公司的全面沖擊，但舒蕾的中國(guó)式的成功依然在國(guó)內(nèi)贏得不斷的喝采。必須看到，舒蕾的成功只是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)層面的成功。絕不是戰(zhàn)略層面的品牌成功，辯證地，唯物地對(duì)待舒蕾的成功，有助于舒蕾制定更加有針對(duì)性的品牌戰(zhàn)略，從而為舒蕾與寶潔進(jìn)入更高層面的競(jìng)爭(zhēng)奠定基礎(chǔ)。

成功背后隱憂

　　舒蕾在營(yíng)銷上的成功，絲毫不能隱藏其在品牌塑造層面潛在的隱憂！戰(zhàn)術(shù)層面的優(yōu)勢(shì)通常表現(xiàn)為暫時(shí)性，并且有可復(fù)制性，惟有建構(gòu)戰(zhàn)略層面的優(yōu)勢(shì)才能從根本上動(dòng)搖競(jìng)爭(zhēng)者的根基，從而取得長(zhǎng)久的穩(wěn)固的優(yōu)勢(shì)！

　　品牌定位層面的隱憂。舒蕾的品牌塑造有著十分明顯的跟進(jìn)痕跡，那就是跟進(jìn)寶潔公司的飄柔品牌。兩個(gè)品牌廣告一開(kāi)始都是側(cè)重于產(chǎn)品功能的訴求。但隨著品牌發(fā)展的升級(jí)，飄柔在實(shí)現(xiàn)功能層面的系統(tǒng)表現(xiàn)以后迅速向情感承諾層面邁進(jìn)，而舒蕾在定位上依然迷失在功能訴求層面的表達(dá)，其推出的“好頭發(fā)、好護(hù)理”從根本上講依然是功能復(fù)述，在跟進(jìn)中逐漸迷失方向必然帶來(lái)廣告表現(xiàn)上的淺薄。

　　廣告表現(xiàn)層面的缺憾。舒蕾在早期的影視廣告上借助了名人效應(yīng)，王思懿、王馨平、胡兵為舒蕾入市起了巨大的推動(dòng)效應(yīng)，特別是《胡兵篇》在生活形態(tài)上的描述對(duì)激發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)生了不可估量的作用。但仔細(xì)研究這幾條廣告片包括后來(lái)的《幼兒教師篇》主旨文案都不難發(fā)現(xiàn)其表現(xiàn)仍是功能訴求為特征功能篇廣告，這與飄柔情感訴求形成了巨大的差距。

　　由于定位層面的問(wèn)題，同樣也影響了其公關(guān)活動(dòng)效益發(fā)揮。舒蕾推出的“舒蕾世紀(jì)星”對(duì)展示現(xiàn)代女性的聰明美麗是一個(gè)很好的平臺(tái)，但由于定位上的呼應(yīng)不夠，無(wú)形中使這個(gè)美好的攻關(guān)變成為一個(gè)簡(jiǎn)單的選美活動(dòng)，品牌的嵌入受到了很大的影響。

　　綜合以上的舒蕾品牌表現(xiàn)，我們大致可以看到舒蕾只是一個(gè)在洗發(fā)水層面滿足消費(fèi)者功能需求的一種產(chǎn)品。舒蕾曾經(jīng)試圖在情感承諾上有所突破，但由于品牌塑造的戰(zhàn)略性思考未能及時(shí)調(diào)整到位，使本應(yīng)有更加杰出表現(xiàn)的舒蕾在品牌形象上大大縮水，也使得成功的舒蕾背后隱藏著巨大的隱憂。

品牌現(xiàn)狀判斷

　　以舒蕾目前在市場(chǎng)上杰出表現(xiàn)，欲塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)舒蕾形象的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，對(duì)舒蕾品牌現(xiàn)狀的準(zhǔn)確判斷則是建構(gòu)舒蕾未來(lái)的基石。因此在策劃舒蕾品牌發(fā)展方向之前有必要對(duì)舒蕾品牌現(xiàn)狀有一種客觀的檢索。

　　熱情奔放紅色旋風(fēng)卷中國(guó)。舒蕾品牌采用熱情似火的紅色包裝進(jìn)行產(chǎn)品形象導(dǎo)入在眾多的洗發(fā)水品牌中獨(dú)樹(shù)一幟，紅色本身比較搶眼，富有眩目的吸引力，這對(duì)于剛上市的品牌確實(shí)具有不可抵估的品牌效應(yīng)，也形成一定的品牌資產(chǎn)。

　　戰(zhàn)術(shù)層面執(zhí)行方案精準(zhǔn)細(xì)膩，對(duì)品牌形象提升有良好的作用。為推動(dòng)舒蕾成功入市，當(dāng)時(shí)絲寶集團(tuán)策劃推出了四件套方案，一是終端路線，用軟性（人員促銷）與硬性（售點(diǎn)展示）直接推動(dòng)銷售；其二是盈利拓展計(jì)劃的制訂；其三是銷售與廣告良性互動(dòng)，其四是隊(duì)伍建設(shè)。四件套是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而度身定做的方案，在拉動(dòng)市場(chǎng)業(yè)績(jī)迅速提升的同時(shí)對(duì)品牌形象的塑造具有積極的影響。

　　公關(guān)活動(dòng)對(duì)品牌塑造具有強(qiáng)大的推動(dòng)作用。2000年舒蕾在全國(guó)部分大中城市推出大型攻關(guān)活動(dòng)：舒蕾世紀(jì)星評(píng)比活動(dòng)，盡管這項(xiàng)活動(dòng)有復(fù)制“飄柔之星”的嫌疑，但卻并不影響其對(duì)品牌良好的塑造作用，其后推出的系列贊助時(shí)尚類活動(dòng)的策劃對(duì)提升舒蕾品牌的作用不容小覷。

　　系統(tǒng)的促銷活動(dòng)對(duì)拉動(dòng)品牌建設(shè)具有積極的正面影響。

　　因此，舒蕾目前是一個(gè)個(gè)性鮮明的洗發(fā)水強(qiáng)勢(shì)品牌，舒蕾的明快，清晰，健康的品牌形象已初具雛形，只要對(duì)舒蕾現(xiàn)有資源進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼咸岣?，一個(gè)立體豐滿的舒蕾品牌形象便會(huì)立起來(lái)！

飄柔品牌揭秘

　　中國(guó)的日化行業(yè)品牌是踏著寶潔的腳印一步一步走過(guò)來(lái)的，絲寶集團(tuán)尤其如此，因此研究飄柔品牌成長(zhǎng)的軌跡對(duì)修正舒蕾品牌的傳播誤區(qū)有著極好的借鑒意義。

　　飄柔是中國(guó)消費(fèi)者較早接受的寶潔洗發(fā)水品牌，并且到目前為止仍是中國(guó)洗發(fā)水行業(yè)的第一品牌，飄柔品牌塑造節(jié)奏控制恰當(dāng)，思路清晰，層次分明 ，影響深遠(yuǎn)。

　　為品牌準(zhǔn)備豐富的子彈，作為第一個(gè)二合一的洗發(fā)水品牌，為自己的品牌準(zhǔn)備了充足的子彈，單就2001年飄柔就推出綠飄（去頭屑）橙飄（焗油護(hù)理）藍(lán)飄（滋潤(rùn)洗發(fā)）黑飄（頭發(fā)黑亮）黃飄（多效護(hù)理），充足的子彈強(qiáng)化了飄柔全面出擊市場(chǎng)的技術(shù)形象。相對(duì)而言，舒蕾也推出了一些產(chǎn)品線，但在分類規(guī)劃上遠(yuǎn)滯后于飄柔。同時(shí)，飄柔的產(chǎn)品活力對(duì)品牌的活力有積極的影響。

　　抓住“自信”大做文章，情感訴求再筑品牌高度。按照寶潔（中國(guó)）公共事業(yè)部副總監(jiān)裴逸群的說(shuō)法，品牌有三重天，從基本的清潔功能型到中層的時(shí)尚型，最高境界是品牌精神行銷。在產(chǎn)品功能越來(lái)越趨同化的今天，飄柔意在先下手為強(qiáng)，通過(guò)自信與消費(fèi)者建立一種情感的聯(lián)系，最近兩年，從飄柔吵架篇、飄柔老師篇到飄柔指揮家篇，飄柔廣告無(wú)不以自信作為品牌訴求點(diǎn)。隨后的“多重挑戰(zhàn)、同樣自信”，職場(chǎng)新人說(shuō)出你的自信等系列活動(dòng)，使自信理念演繹的爐火純青。如果說(shuō)功能訴求尚可以模仿而情感訴求更加靈活更加難以把握，模仿不當(dāng)極易將品牌導(dǎo)入誤區(qū)。飄柔這一招確實(shí)讓舒蕾在跟進(jìn)時(shí)出現(xiàn)了迷失，這拉開(kāi)了舒蕾與飄柔在戰(zhàn)略上的距離。

　　廣告表現(xiàn)上，飄柔堅(jiān)持每一個(gè)主題的單一訴求，培養(yǎng)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，將成熟的賣點(diǎn)傾情演繹，收到了強(qiáng)大的沖擊力。

　　因此，飄柔目前建立的品牌高度已經(jīng)是戰(zhàn)略上的建樹(shù)，舒蕾欲在更高層面上與飄柔展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)就必須在品牌訴求上走出迷茫與對(duì)手接軌！因?yàn)闆](méi)有戰(zhàn)略高度的品牌，其優(yōu)勢(shì)是不牢固的。

品牌戰(zhàn)略思考

　　當(dāng)前的舒蕾已經(jīng)擁有了一個(gè)很好的平臺(tái)，依托這個(gè)平臺(tái)，我們只要學(xué)會(huì)對(duì)現(xiàn)有資源的有效整合便可以使舒蕾迅速躍上一個(gè)新臺(tái)階，舒蕾品牌需要戰(zhàn)略性策劃。

　　識(shí)讀品名　舒蕾品牌名極富張力，個(gè)性彰顯無(wú)遺，舒－舒展，蕾－花蕊，盛開(kāi)的花蕾。自然是最美的時(shí)刻。洗滌行業(yè)本身的行業(yè)屬性又決定了“美”始終是日化品行業(yè)的永恒主題充分識(shí)讀品名，對(duì)打造品牌有不可估量的好處。

　　主題躍升　我們認(rèn)為舒蕾在功能層面的主訴求已經(jīng)相對(duì)比較成功，輔以戰(zhàn)術(shù)層面的強(qiáng)大執(zhí)行力。舒蕾在第一階段與飄柔的角逐中有著不俗的表現(xiàn)，舒蕾品牌應(yīng)該緊跟飄柔推出自己的情感訴求主題：舒蕾綻放美麗人生。美是化妝品訴求的永恒的諾上給消費(fèi)者美的感受，其品牌的張力將得到極大的發(fā)揮。

　　資源整合　實(shí)際上從《幼兒教師篇》我們已經(jīng)見(jiàn)到美麗人生的影子。年輕美貌的幼兒教師，花蕾般快樂(lè)的孩子都在傳達(dá)著一種人生的美麗。只要稍作改造就能形成很好的主題眼。對(duì)“舒蕾世紀(jì)星”的利用也可以上升到美麗人生的高度加以開(kāi)發(fā)利用，對(duì)廣告資源的開(kāi)發(fā)利用必將使舒蕾品牌躍升至一個(gè)更高的高度。

　　美的使者　進(jìn)一步將舒蕾變成美麗的化身，將美變成舒蕾品牌的專利特點(diǎn)。這時(shí)舒蕾建立的品牌高度將成為搏擊市場(chǎng)最有力的武器。

 

主題比較研究

　　對(duì)舒蕾品牌口號(hào)“舒蕾綻放美麗人生”“好頭發(fā)為好護(hù)理”以及飄柔的“飄柔就是這樣自信”的比較研究，有助于我們更準(zhǔn)確的把握舒蕾品牌的精神精髓。同時(shí)也有利于我們對(duì)原品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)有效的繼承。

　　首先，縱面上，我們對(duì)“好頭發(fā)好護(hù)理”“舒蕾綻放美麗人生”進(jìn)行比較。就“好頭發(fā)好護(hù)理”這句話而言就有多種解讀1、因?yàn)橛泻妙^發(fā)自然有好護(hù)理2、因?yàn)楹妙^發(fā)所以更要好護(hù)理。這種解讀對(duì)頭發(fā)天生有缺憾的消費(fèi)者極易形成購(gòu)買(mǎi)區(qū)隔3、舒蕾給你好頭發(fā)好護(hù)理的承諾，承諾讓你的頭發(fā)更好，為你的頭發(fā)提供更好的護(hù)理。從內(nèi)涵上解讀這句話更側(cè)重于功能層面的訴求。舒蕾綻放美麗人生則是完成功能訴求后品牌情感訴求的提升，是另一個(gè)更高層面的品牌承諾。

　　其次，橫向上，飄柔在情感價(jià)值層面體現(xiàn)“飄柔就是這樣自信”。這種承諾比較符合目前中國(guó)消費(fèi)者的心理環(huán)境，而且相對(duì)比較中性。舒蕾綻放美麗人生在主題表達(dá)上與產(chǎn)品的自然屬性緊密相關(guān)。兩者情感表達(dá)各有千秋。如果有很好的表現(xiàn)手段，相信舒蕾可以在更高層面與飄柔展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

　　客觀地分析，舒蕾綻放 美麗人生這句話在使用上要注意兩種傾向。其一是品牌空殼化，因?yàn)檫@句話外延偏大，內(nèi)涵較弱；其二是與原有品牌資產(chǎn)的合理繼承問(wèn)題。這要求舒蕾在戰(zhàn)術(shù)層面制定縝密的品牌宣傳計(jì)劃?！?/p>

舒蕾品牌之路

　　為什么會(huì)是舒蕾？因?yàn)槭胬俳⒘藦?qiáng)大的策劃執(zhí)行機(jī)制！因?yàn)槭胬佥^早樹(shù)立了品牌意識(shí)！如今，擁有一定資源的舒蕾理應(yīng)站在更高的境界思考審視問(wèn)題，鎖定寶潔，鎖定成功是舒蕾實(shí)現(xiàn)更高層次的競(jìng)爭(zhēng)。

　　戰(zhàn)術(shù)上的調(diào)整。舒蕾在市場(chǎng)操作上須將一般性的功能促銷調(diào)整到塑造美的生活形態(tài)上，提高攻關(guān)在市場(chǎng)中的份額，在品牌檔次上與飄柔展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

　　對(duì)廣告表現(xiàn)進(jìn)行整合，弱化明星戰(zhàn)略，增加品牌的親和力。

　　重塑舒蕾世紀(jì)星活動(dòng)的形象，在成熟的市場(chǎng)區(qū)域加大參與力度，同時(shí)增加活動(dòng)與當(dāng)?shù)匚幕娜诤?，將舒蕾品牌美麗人生展示給世人！

　　舒蕾品牌的塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)久的系統(tǒng)工程，欲打造一個(gè)成功的品牌未來(lái)，須保持品牌新鮮的活力，持久的動(dòng)力，永恒的耐力，惟如此，才能夠使舒蕾擁有美好的未來(lái)！

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