在理性消費時代，充滿機遇與挑戰(zhàn)、懷揣光榮與夢想的保健品行業(yè)。在經(jīng)歷了坎坷與曲折的2003年后，又將迎來新一輪的市場洗禮，這個行業(yè)2003年市場表現(xiàn)到底如何？2004年又將出現(xiàn)什么樣的變數(shù)？作為行業(yè)資深人士，現(xiàn)就2003年保健品市場作個回顧與展望：

　　一、非典引發(fā)的機遇。2003年3月份盡人皆知的那場非典，在給百姓帶來惶恐的同時，有關健康話題也成為全民性的關注目標。一時間，維生素礦物質(zhì)、初乳素、蜂產(chǎn)品系列、洋參系列產(chǎn)品等只要能與提高免疫、增強體質(zhì)掛上鉤的，均賣得十分火爆。這其中有代表性的黃金搭擋，作為一種“專為中人國設計”的復合維生素片，在第一輪試銷時，市場運作得并不成功。其原因是，黃金搭擋片面復制拷貝了腦白金時代“軟文炒作”經(jīng)驗，同樣以科普形式的軟文推廣，但畢竟維生素不是什么新東西，缺乏新鮮感和神秘度，所以，黃金搭擋起先的炒作換來的是市場的不買帳。不過，非典時期由于黃金拱擋的高知名度加上產(chǎn)功能的廣譜型，總算救了它一把。其它典型的還有如成長快樂，在非典時期借助事件營銷，迅速完成了輿論造勢、吸引眼球，達到了引發(fā)公眾關注的目的。

　　二、終端資源爭奪弱肉強食。當前，面臨激烈的市場競爭，抓住終端，實際上就是抓住消費者的心，抓住顧客的信任度與忠誠度，于是，眾多大品牌在終端資源上毫不示弱，寸土必爭。如有保健品行業(yè)長青樹之稱的金日集團，在2003年展開了“終端占領，服務突破”戰(zhàn)術，對一些重點區(qū)域的大型賣場、超市、貨架位置紛紛吃進，他們認為，如果對自己沒有掌握的資源悉心照顧，鞏固好防線，稍不留意，就會被競爭對手擠進蠶食。對此，他們及時搶占有利的終端資源，如各地沃爾瑪、家樂福、麥德龍、好又多、上海的聯(lián)華、華聯(lián)、農(nóng)工商、大潤發(fā)等連鎖超市，化費巨資，建立展示生動化標準，使消費者在成千上萬家售點看到同一種順亭同種風格的陳列效果，增強視覺刺激，形成恒久的記憶。另外，買斷一些展柜、貨架、堆頭，在醒目位置展示公司的系列產(chǎn)品和品牌形象，通過多樣化的促銷手段來拉近與消費者的情感距離，針對沖動性購買實現(xiàn)效益的最大回報，因而使洋參系列產(chǎn)品和金日心源素的銷售相比2002年又有較大增長。

　　三、知名產(chǎn)品品牌延伸差異化。在2003年，補腎類、增高類、清腸類保健品能量得到了充分的釋放。太極集團推出的補腎益霆膠囊，雖說是OTC，但運作手法是保健品的推廣方式。通過孫海英、呂麗萍的情感演繹，把產(chǎn)品的功能優(yōu)勢借助送禮的宣傳訴求進一步挖掘免疫調(diào)節(jié)深層的內(nèi)涵文化，在特定的營銷理念傳導中突出產(chǎn)品的質(zhì)樸與本色，因而深深吸引了中老年人。泰爾藥業(yè)的可邦膠囊，可以說是2003年補腎類保健品市場的一個亮點，這個以“16種男性生命素”和“送給男人的禮”為訴求的產(chǎn)品，由于定位準確，終端領先，再加上以挑戰(zhàn)品牌的角色和側(cè)翼攻擊戰(zhàn)術的運用，通過差異化手法，很快的在男性抗衰老、恢復青春活力的目標市場中脫穎而出。2003年下半年開始，仿佛“忽如一夜春風來”，眾多的增高類產(chǎn)品此起彼伏的冒出來，這些定位在青少年成長發(fā)育的產(chǎn)品價位大都較高，由于宣傳的浮夸和效果的不確定性，時至今日并未出現(xiàn)主打品牌。清腸類產(chǎn)品同樣，雖說熱鬧非凡，但除了拼命炒作、恐懼訴求、終端攔截外，并沒什么新鮮東西。

　　除此之外，由于女性市場有30多億的盤子、在補血、祛斑、養(yǎng)顏類傳統(tǒng)產(chǎn)品中，一些實力較強的企業(yè)不甘人后，在女性產(chǎn)品上又進行了產(chǎn)品線延伸。為了區(qū)別于以往同類產(chǎn)品，他們在差異化策略和終端了陳列上各顯身手。如萬基集團推出的女人緣美容膠囊、青春寶藥業(yè)推出的美容膠囊、康復來推出的賽天仙膠囊、匯仁集團推出的烏雞白鳳丸等，目標消費群都定位在女性功能的細分上，除了電視的高頻次投入，終端的表現(xiàn)各有千秋外，真正成功運作的品牌不多。

　　四、簡單的數(shù)量營銷仍大有市場。由于保健品行業(yè)的門檻低，許多企業(yè)缺乏長遠的營銷戰(zhàn)略，“腦白金神話”使許多企業(yè)找到了模仿、跟隨對象，可惜此一時彼一時，絕大多數(shù)都不成功。他們往往欲通過快速收回成本以期完成原始積累。于是，炒概念、玩創(chuàng)意、轟廣告仍舊是2003年流行的三大法寶，只是，此舉令他們漸漸喪失市場。

 

　　據(jù)中國保健科技學會統(tǒng)計，自1999年以來，保健品的市場份額從99年的300億、2000年的200億、2001年的175億、2002年的135億，可謂一路下跌。所幸的是在2003年，由于非典肆虐，以及藥健字號產(chǎn)品紛紛尋找出路，營銷手段的單一漸漸被營銷手段多樣化取代，渠道的垂直偏平化、品牌的經(jīng)營元化，傳統(tǒng)的運作方法正日益被淘汰，尋求創(chuàng)新與突破，企劃是營銷靈魂的理念和做法在2003年被逐漸重視和放大，因而2003年的保健品市場份額要比去年有所提升，但幅度不大。

　　面臨新的一年，我認為良好的績效表現(xiàn)，保健品市場營銷所關注的消費行為、消費心理，消費結(jié)構(gòu)將在終端創(chuàng)新化和服務延展性上做文章，其大體發(fā)展趨勢為：

　　一、自2003年10月10日起，保健食品的審批部門由原衛(wèi)生部轉(zhuǎn)移到國家食品藥品監(jiān)督管理局審批。這意味著今后申報程序的規(guī)范、準入的將提高。保健品如何進一步打造自身核心競爭力，而不是片面集中在傳播手段的組合運用上將是今后發(fā)展中的焦點。

　　二、提高免疫功能保健品仍舊有較大空間。國內(nèi)市場上，復合維生素保健品可以說既是老產(chǎn)品，又是新產(chǎn)品。說復合維生素是老產(chǎn)品，是因為老百姓對維生素多少有些理性的認識，作為蛋白質(zhì)脂肪、碳水化物、各種礦物質(zhì)、維生素和水等人體必需的六大營養(yǎng)素之一，維生素的重要生已經(jīng)深入人心。目前市場上存在的金施爾康、善存片、維存、21金維他、成長快樂等等市場大都表現(xiàn)較好就體現(xiàn)這一點。但復合維生素又是一個新產(chǎn)品，作為保健品類復合維生素還是近幾年出現(xiàn)的新鮮事物。市場空間仍舊非常巨大。

　　三、“炒作十廣告”為主的數(shù)量營銷開始向“服務十技術”為主的質(zhì)量營銷邁進。說起來很簡單，我們曾經(jīng)歷過營銷的模仿、盲動和跟隨時期。接下來，我們更應該關注的是營銷的創(chuàng)新和突破，以服務營銷延伸出的口碑效應和重復性購買以及顧客忠誠度問題，我們不能再忽略了。

　　四、低成本運作市場將成為明年的一大熱點。所謂低成本運作，是區(qū)別于往保健品的大投入而言的，尤其在當前產(chǎn)品過剩，社會消費傾向日趨清醒、理智、成熟的前提下，如何以最優(yōu)化的宣傳手段組合來疊加市場傳播效應，以最經(jīng)濟手段實現(xiàn)市場快速回報，應成為營銷的重要組合元素。其基本思路就是尋求差異，避實就虛，強化終端，狠抓售后的戰(zhàn)略，就是以產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)質(zhì)化、營銷服務人情化取勝。主要表現(xiàn)為：產(chǎn)品定位差異化、利益承諾差異化、細分市場差異化、實施細節(jié)差異化。

　　五、由于2004年國家出臺直銷法，安利所倡導的直銷方式成功運作模式將成為更多保健品學習效仿的榜樣。同樣，渠道的垂直扁平化也成為眾多企業(yè)的呼聲。專賣店、直供店、名堂名品等多種將成為產(chǎn)品與消費者迅速溝通的橋梁。會議營銷、科普營銷、活動營銷等模式將在強化口碑、實現(xiàn)一對一溝通，收集顧客資料和現(xiàn)場售賣上提供更多的舞臺。事實上，象中華靈芝寶、針奧核酸、夕陽美等產(chǎn)品已經(jīng)領先了一步。

　　六、事件營銷將成為營銷策略的重點。當前，隨著市場眾多品牌的不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品間差異越來越小，弱勢新品牌何求得自己的空間，制造新概念、尋找市場空隙、創(chuàng)造市場機會，事件營銷是個不錯的方法。

　　七、預防心血管疾病、降壓降脂類產(chǎn)品將由重振雄風替代過去的無病呻吟并續(xù)搶占市場。OPC、維生素E、雌激素、補腎、護肝、排鉛類等市場將進一步得到預熱。原花青素OPC，是科學界公認的最有效的抗自由基的物質(zhì)，對女性美容、皮膚調(diào)理有很好的作用，同時具有改善微循環(huán)、預防心血管疾病的作用，如北京秋生堂出品的秋子膠囊，只是這部分產(chǎn)品尚需要一個培育期，但前景不可低估。

擴展閱讀

版權聲明：