現(xiàn)時(shí)舉步維艱、如履薄冰的保健品市場(chǎng)，就女性產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由于具有30億的龐大份額，競(jìng)爭(zhēng)尤甚。從中我們發(fā)現(xiàn)，隨著目標(biāo)消費(fèi)群的日趨成熟、理智和行業(yè)監(jiān)管的嚴(yán)格約束，以女性功能訴求為主的保健品正朝著癥狀細(xì)分、定位細(xì)分、目標(biāo)細(xì)分、終端細(xì)分的方向發(fā)展，通過(guò)差異化的推廣求得目標(biāo)市場(chǎng)的占位，以新的賣(mài)點(diǎn)來(lái)挖掘潛在的消費(fèi)群中的現(xiàn)實(shí)需求。比如同樣是以補(bǔ)血功能為主，紅桃K主目標(biāo)消費(fèi)定位在城鎮(zhèn)人群，血爾口服液則是城市白領(lǐng)女性，前者訴求功能為補(bǔ)血特快，后者訴求功能為補(bǔ)血持久，女人緣在此基礎(chǔ)上更是進(jìn)一步“補(bǔ)血紅了臉，還有色斑怎么辦，”差異化十分明顯，從中可以看出在女性為主的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)中，竟?fàn)幍淖畲蠡瘜?shí)質(zhì)上就是差異化。

　　近期，由北京秋××科技開(kāi)發(fā)有限公司推出的秋×膠囊，原料以葡萄籽提取物OPC為功效成份，對(duì)于OPC，許多人并不熟悉，而在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家里，OPC則享有“皮膚維生素”“口服化妝品”等美譽(yù)。它是新一代強(qiáng)力抗氧化劑，能激發(fā)體內(nèi)基因活力，給皮膚補(bǔ)充蛋白質(zhì)，保衛(wèi)細(xì)胞膜調(diào)節(jié)毛細(xì)血管等滲透性，充盈體內(nèi)水分、從而能有效阻止皮膚皺紋的出現(xiàn)，保持皮膚柔順光滑。

　　秋×膠囊上市初，我們確定了以低成本運(yùn)作方式來(lái)尋求差異化途徑，考慮到今后面臨的招商，我們準(zhǔn)備在江蘇蘇南某城市先打造樣板市場(chǎng)。

　　確定目標(biāo)市場(chǎng)后，我們開(kāi)始了前期調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)該地女性保健品競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，一些實(shí)力強(qiáng)、品牌響的企業(yè)更是在廣告投入上一擲千金，如青春寶的美容膠囊、萬(wàn)基的女人緣、康復(fù)來(lái)的賽天仙、天使麗人、西施袪斑等等，在電視廣告上轟轟烈烈，平面媒體上鋪天蓋地，一時(shí)間“更細(xì)更白更光潔”、“不化妝也能白里透紅”“睡得香，拉的爽，青春美顏賽天仙”“女人光彩，美在自然”的宣傳訴求口號(hào)比起彼伏，走訪(fǎng)終端時(shí)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論貨架陳列，還是形象展示，都十分到位。而且這些產(chǎn)品為了盡快搶占目標(biāo)消費(fèi)，吸引眼球，短期內(nèi)打開(kāi)局面，他們紛紛請(qǐng)了張曼玉、林憶蓮、溫碧霞等影視明星做形象代言人。

　　針對(duì)以上情況，秋×膠囊如果去硬拼，一則實(shí)力上不允許，二則勢(shì)必要淹沒(méi)在眾多的女性保健品中，怎么辦？當(dāng)市場(chǎng)趨于飽和、成熟的時(shí)候，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方法都不斷趨于同質(zhì)化，市場(chǎng)細(xì)分的難度增加，競(jìng)爭(zhēng)的難度也隨之加大，劣勢(shì)品牌在行業(yè)成熟期脫穎而出的機(jī)會(huì)也相應(yīng)減少，這時(shí)候如發(fā)現(xiàn)一個(gè)新市場(chǎng)并占領(lǐng)它比什么都重要。對(duì)此，只有在找出自身特色，細(xì)分市場(chǎng)、尋求差異，終端突破，促銷(xiāo)創(chuàng)新上下功夫。

　　經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，許多主導(dǎo)品牌通過(guò)大投入已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)市場(chǎng)份額，其做派儼然象龐然大物一樣威風(fēng)凜凜，而秋×膠囊要想虎口奪食，別無(wú)他法，只有出奇制勝，尋找到一條相較同類(lèi)競(jìng)品的新市場(chǎng)成為迫在眉睫之事。9月份，秋×膠囊在一些藥店、賣(mài)場(chǎng)鋪完貨后已經(jīng)是11日了，錯(cuò)過(guò)了中秋黃金季節(jié)，怎么辦？首先在宣傳定位，我們發(fā)現(xiàn)，許多女性保健品主導(dǎo)品牌其主要功能訴求點(diǎn)都集中在袪斑、補(bǔ)血、美顏效果上，秋×膠囊只有走自身差異化路線(xiàn)，結(jié)合OPC是當(dāng)今世界女性流行的“口服化妝品”，那么，我們就避開(kāi)自身其它功能上宣傳上的不確定性，整合有利資源，淡化作為新品上市應(yīng)有的謙遜，把它作為一個(gè)挑戰(zhàn)性品牌處理，以起到迅速先發(fā)制人的效果。一般來(lái)講大多數(shù)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者如秋×膠囊的戰(zhàn)略目標(biāo)是增加新產(chǎn)品市場(chǎng)中的份額，使自己成為不容易受其他競(jìng)品改擊的對(duì)象，就秋×膠囊來(lái)說(shuō)，在確定進(jìn)攻對(duì)象后，企業(yè)準(zhǔn)備采用側(cè)翼進(jìn)改的方式進(jìn)行選擇。

　　側(cè)翼進(jìn)攻采取的方法是：集中優(yōu)勢(shì)兵力攻擊對(duì)方的弱點(diǎn)的戰(zhàn)略，競(jìng)品對(duì)手的正面總是防御得較完備森嚴(yán)的，但是其側(cè)翼與后方必然有弱點(diǎn)。因此側(cè)翼進(jìn)攻是避其鋒芒。它包括兩個(gè)戰(zhàn)略方向－地理市場(chǎng)與細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)攻時(shí)可從這兩個(gè)方向開(kāi)始。

　　所謂細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略方向，就是利用對(duì)手因產(chǎn)品線(xiàn)的空缺或是營(yíng)銷(xiāo)組合定位的單一，而留下的市場(chǎng)空缺，在該空缺市場(chǎng)上迅速用自己的產(chǎn)品加以填補(bǔ)。

　　側(cè)翼進(jìn)攻策略體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)的目的就是：發(fā)現(xiàn)需要并為它們服務(wù)。結(jié)合秋×膠囊的特點(diǎn)，我們更多的是通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略方向來(lái)樹(shù)立產(chǎn)品差異化的個(gè)性特點(diǎn)。

 

　　對(duì)此，我們找出了秋×膠囊獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)：現(xiàn)在許多女性都在關(guān)注自己的皮膚，雖說(shuō)隨身常備化妝品，表面上光潔了，其實(shí)里面的化學(xué)成分對(duì)皮膚傷害很大。根據(jù)秋×膠囊的特點(diǎn)，我們及時(shí)提出了“有秋×的女人不需要化妝”“皮膚不光要保養(yǎng)更要保鮮”的嶄新概念，把產(chǎn)品定位成“新一代皮膚健康品”，以往人們談到臉上的皺紋、黃褐斑，都講到體內(nèi)大量的自由基影響，我們認(rèn)為，光一味強(qiáng)調(diào)自由基，由于太專(zhuān)業(yè)化，技術(shù)性太強(qiáng)，一般女生理解起來(lái)較費(fèi)力，于是結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，搞出了一套理論：每天我們吸入氧氣維持生命，但這些氧氣中有2%會(huì)因各種原因變成壞氧，轉(zhuǎn)而危害我們的身體，約有90%的疾病都與壞氧有關(guān)!常見(jiàn)的鐵生銹、水果腐爛就是受壞氧侵蝕的結(jié)果，而如果你的體內(nèi)遭到壞氧侵蝕，表現(xiàn)在肌膚上就會(huì)出現(xiàn)斑點(diǎn)、皺紋、過(guò)敏、發(fā)炎等等衰老現(xiàn)象，美麗和活力離你越來(lái)越遠(yuǎn)。這樣，就好理解多了。雖說(shuō)是新產(chǎn)品，但為了增加注意度，我們把它定位成“打造新一代皮膚健康品領(lǐng)導(dǎo)品牌”，以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)彰顯產(chǎn)品的本質(zhì)。

　　定位確定后，我們把圍繞皮膚不好，諸如魚(yú)尾紋、黑眼圈、臉部發(fā)炎等癥狀延伸開(kāi)來(lái)，以此作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)發(fā)掘，說(shuō)起細(xì)分市場(chǎng)，目的是針對(duì)每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略，使企業(yè)找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，考慮到秋×膠囊剛剛上市，為了迅速擴(kuò)大認(rèn)知，吸引目標(biāo)消費(fèi)群眼球，我們放棄了電視、電臺(tái)的宣傳采取了以帶有殺傷力的軟文來(lái)刺激潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望。把“有秋×的女人不需化妝”作為口號(hào)反復(fù)宣傳灌輸。對(duì)此，我們?cè)诋?dāng)?shù)厝請(qǐng)?bào)先后刊登出了《尋找秋×緊急啟事》、《皮膚不好，對(duì)女性殺傷力很大》、《皮膚不好，讓別人看扁了你》、《皮膚不好，女性很沒(méi)面子》、《有秋×的女人不需要化妝》、《緊急搶救魚(yú)尾紋、黑眼圈……》等等，功效軟文以期極具震撼力帶有恐懼性訴求的文字內(nèi)容吸引消費(fèi)者關(guān)注，在文字下方同時(shí)發(fā)布促銷(xiāo)活動(dòng)信息，以刺激女性的購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　在軟文登陸的同時(shí)，我們?cè)诮煌ǚ奖?、地理位置較好，具有較強(qiáng)人氣的重要售點(diǎn)派駐專(zhuān)職促銷(xiāo)，除了做好店內(nèi)宣傳推薦本職工作進(jìn)行終端攔截外還借鑒安利的做法，業(yè)余時(shí)間利用自身的資源成為廠(chǎng)家的直銷(xiāo)代表。在促銷(xiāo)人員中開(kāi)展諸如“終端競(jìng)品攔截獎(jiǎng)”、“終端生動(dòng)陳列獎(jiǎng)”、“終端口碑推薦獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)，在營(yíng)業(yè)員中則開(kāi)展秋×膠囊杯最佳時(shí)尚、最佳風(fēng)度、最佳禮儀等各種獎(jiǎng)項(xiàng)，同時(shí)在此基礎(chǔ)上，根據(jù)營(yíng)業(yè)員年齡特點(diǎn)冠之以秋×杯“成熟魅力獎(jiǎng)”、“青春風(fēng)采獎(jiǎng)”、“美麗活力獎(jiǎng)”更是吸引眾多的營(yíng)業(yè)員，使她們對(duì)秋×膠囊的認(rèn)知進(jìn)一步加深，激發(fā)了推薦產(chǎn)品的熱情。此外，為了誘導(dǎo)消費(fèi)，還適當(dāng)借助新聞?dòng)深^舉行秋×膠囊優(yōu)惠促銷(xiāo)“日日升”活動(dòng)，規(guī)定凡是從15日至20日起在以上售點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)秋×膠囊一盒者均享受8折、8.5折、9折、9.5折的每日不同程度的折扣優(yōu)惠，20日以后則不再享受打折。有“日日升”優(yōu)惠期間，照樣享受同期開(kāi)展的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)。

　　秋×膠囊面臨的對(duì)手十分強(qiáng)大，常規(guī)的市場(chǎng)運(yùn)作很難有起色，怎么辦，要從眾多的女性功能性訴求產(chǎn)品中尋找新用戶(hù)。因?yàn)槊款?lèi)產(chǎn)品總有潛在的購(gòu)買(mǎi)者，尋找新用戶(hù)就是將這種潛在的購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力。一般來(lái)講，這種轉(zhuǎn)化可通過(guò)三種策略進(jìn)行：一是市場(chǎng)策略，即開(kāi)辟新細(xì)分市場(chǎng)；二是市場(chǎng)滲透策略，即說(shuō)服現(xiàn)有市場(chǎng)中的那些還未用過(guò)產(chǎn)品；或能夠很少使用產(chǎn)品的顧客，來(lái)采用本公司的產(chǎn)品或增加使用量；三是地理擴(kuò)張戰(zhàn)略，即把產(chǎn)品銷(xiāo)到新的銷(xiāo)售地。就“秋×膠囊”來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是要盤(pán)活當(dāng)?shù)氐挠行зY源，掌握市場(chǎng)滲透策略，把會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)可作為宣傳重要延伸。

　　于是，我們派人主動(dòng)與婦聯(lián)聯(lián)系，以幫助解決下崗女工再就業(yè)，免費(fèi)舉辦“肌膚美白美容知識(shí)”講座為由，發(fā)動(dòng)各界女性分期分批前來(lái)免費(fèi)參與，課程內(nèi)容設(shè)置有：1、專(zhuān)業(yè)的皮膚保養(yǎng)與指導(dǎo)；2、提供適合個(gè)人膚質(zhì)的保養(yǎng)建設(shè)；3、學(xué)習(xí)正確的美容技巧和方法。向社會(huì)各界傳播皮膚護(hù)理知識(shí)與保養(yǎng)，為了擴(kuò)大影響，除了在報(bào)上發(fā)布信息外，還通過(guò)促銷(xiāo)人員口頭宣傳招攬人群。舉辦地點(diǎn)則放在三星級(jí)賓館，事先把環(huán)境布置得典雅舒適，同時(shí)聘請(qǐng)電視臺(tái)節(jié)目主持人結(jié)合自身經(jīng)歷講授相關(guān)知識(shí)，為了增加參與性，活動(dòng)中還通過(guò)有獎(jiǎng)竟答、贈(zèng)送禮品等方式活躍氣氛，講解過(guò)程中，也融合了秋×膠囊的作用機(jī)理，進(jìn)行了深入淺出的剖析，講座完后，我們從學(xué)員中選撥出20名作為服務(wù)代表，發(fā)動(dòng)他們向周?chē)H朋好友推薦傳播產(chǎn)品，并按一星至五星給予不同方式獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者均予以建檔，提供良好的善后服務(wù)。此外，我們還與當(dāng)?shù)氐拿廊菰?、婚紗攝影店專(zhuān)門(mén)建立了定向聯(lián)系。充分挖掘他們的目標(biāo)消費(fèi)群，成為我們的潛在消費(fèi)者。此舉使我們獲得了更多的客戶(hù)檔案。

　　通過(guò)秋×膠囊的上述做法，從9月份起短短三個(gè)月，通過(guò)差異化的營(yíng)銷(xiāo)手段，使秋×膠囊初步占穩(wěn)了腳跟，在眾多的競(jìng)品對(duì)手中，走出了一條屬于自身的個(gè)性化道路。細(xì)細(xì)算來(lái)，在“打造皮膚健康品領(lǐng)導(dǎo)品牌”和“有秋×的女人不需化妝”的理念在當(dāng)?shù)厝遮吷钊肴诵?，其投入與產(chǎn)出比的合理更是在女性保健品日趨艱難的情況下顯出其難能可貴，初步算來(lái)，其投入費(fèi)用在十多萬(wàn)，而其產(chǎn)出則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這個(gè)數(shù)字，其后繼效應(yīng)還在進(jìn)一步延續(xù)中……

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：