在這信息泛濫資訊爆炸的年代，面對琳瑯滿目的或說理或品牌或公益或新聞式的廣告，我們已經(jīng)變得百毒不侵了，可是在眾多的功能性、商業(yè)性廣告中，仍就有一種力量讓我們便得感動和有韻味，那就是賀歲廣告。

　　保健品的賀歲廣告，實質(zhì)上是一種基于傳統(tǒng)佳節(jié)中把產(chǎn)品的商業(yè)化載體轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦谢d體，講究規(guī)模、強調(diào)喜慶、深入挖掘人性喜好偏愛的表達方式。我認(rèn)為賀歲廣告最早應(yīng)該起源于三株。1996年底，我在負(fù)責(zé)三株集團江蘇市場營銷時，正逢春節(jié)來臨，為了給這個節(jié)日增添人文喜慶氣氛，改變以往注重宣傳產(chǎn)品功能和機理的做法，把帶有祝賀團圓的元素融合進產(chǎn)品延伸出來的健康內(nèi)涵中，我和同事率先創(chuàng)意出了“送禮送健康”這個概念，當(dāng)時不管是電視還是平面媒體，打出的口號是“禮到福到健康到”，配合賀歲片播放，取得了市場出乎意料的效果，銷售節(jié)節(jié)攀高，口號也便得家喻戶曉，這下可好，后來幾乎所有的著名保健品品牌都跟風(fēng)沾光，在逢年過節(jié)也紛紛打出了送禮送健康的理念。記得當(dāng)時尤其是中秋和春節(jié)這兩個保健品營銷的黃金季節(jié)，電視畫面上常常會出現(xiàn)兒子或女兒手捧三株孝敬年邁的父母，當(dāng)長輩接過后臉上的興奮與喜悅，常常會感染眾多的消費者從中體驗一份美好的親情。那種團圓、喜慶、和睦、幸福的畫面借助產(chǎn)品的特定內(nèi)涵和節(jié)日熱鬧氣氛會讓我們感到由春節(jié)引伸出的更多快樂意義。

　　其實不光是保健品，在一般的酒類和食品也都一掃往日的拼命吆喝、沉悶說理。而紛紛加入了這場以送禮為主導(dǎo)的賀歲廣告中來，如非常可樂近期就通過畫面上煙花爆竹、拱手相慶的喜氣洋洋及老中青少幾代人的歡樂開懷，共譜心聲的方式，向消費者傳達了“非?？蓸返健⒏５搲垤麃怼钡奈幕瘍?nèi)涵。致中和五加皮以往宣傳上都是走的理性路線，除了滋補健身外，還強調(diào)誕生于1783年這樣一個百年老品牌的文化底蘊，想以此打動影響感染消費者。經(jīng)過一段時間后發(fā)現(xiàn)，這樣的理性訴求對老一代是有作用的，但如今社會購買力最旺盛的中青年人并不買帳，因為他們代表著時尚、活力、新鮮的感覺，過分強調(diào)老品牌對他們?nèi)狈徺I上的刺激，于是致中和把老品牌的歷史悠久巧妙的和現(xiàn)今流行的送禮送健康聯(lián)系起來，緊緊抓住節(jié)日期間老年人盼望團聚熱鬧的心理，融合送禮的時尚元素把酒單純的歡宴賓朋內(nèi)涵提升到了過年回家探親必備這樣一個層次，拓展了文化張力，豐富了表現(xiàn)手法。還有如椰島鹿龜酒前兩年光強調(diào)“1.2億不賣的酒”，市場表現(xiàn)并不咋樣，而自從定位于“父親的補酒”后，由于從倫理、人情的角度進行深度開挖，把人性中最柔軟的情感部分通過酒的傳輸表現(xiàn)的淋漓盡致。其它如金六福酒，電視上通過一個女童稚聲稚氣的“好日子就要服金六福酒”的反復(fù)灌輸，乖乖，如果不買的話，那日子可咋過呀。

　　記得2000年，我在負(fù)責(zé)金日心源素全國市場推廣時，同樣在春節(jié)期間，我和同事創(chuàng)意策劃的以送禮為主的賀歲廣告，取得了市場銷售佳績，瞧，目前金日心源素已成為心腦功能性保健品的第一品牌。當(dāng)黃日華深情款款的向全國電視觀眾喊出“真情永久，健康相伴”、“爸爸，我愛你”時，那種感覺是溫暖和有力量的。

　　現(xiàn)在，腦白金可以所是在三株賀歲廣告啟蒙的基礎(chǔ)上更上一層樓了，史玉柱落魄時曾向吳柄新請教，如今崛起的他把三株時期的功效為主的訴求理念直接拉升到了情感訴求為主的全方位感性方向。從“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的承諾到“孝敬爸媽，腦白金”的肯定，其實質(zhì)也是把賀歲廣告的單純祝福延伸到了新的層次，在文化的平臺上構(gòu)筑起了與消費者心理互動的橋梁。瞧，腦白金又推出了新的賀歲廣告，通過不同階層不同年齡的人士手捧腦白金生動直觀的表情，傳導(dǎo)了節(jié)日期間送腦白金就是送健康、送關(guān)懷、送溫暖。

　　就我來看，保健品賀歲廣告主要有如下表現(xiàn)形式：

　　嫁接式。在傳統(tǒng)的喜慶節(jié)日，常常把國人中認(rèn)定的送禮習(xí)俗理念巧妙嫁接在帶有賀歲的表情達意的廣告中，豐富了廣告表現(xiàn)主題，延展了人們欣賞趣味的同時又強化了對產(chǎn)品功能的重新認(rèn)識，如腦白金、椰島鹿龜酒等。

　　直接式。具有較大品牌影響力和知名度的企業(yè)，由于產(chǎn)品在市場上占有相當(dāng)份額或主導(dǎo)地位，功能直接明確且又?jǐn)?shù)日常用品，不需要多闡釋功能定位和產(chǎn)品特點，因此，他們通過賀歲廣告表現(xiàn)形式，一方面是避免因競爭激烈品牌弱化帶來的不必要損失，強化產(chǎn)品在消費者心目中的認(rèn)知度，從而樹立起信心與美譽度，另一方面也是期待著從更廣泛意義上的重復(fù)購買行為持續(xù)產(chǎn)生。如娃哈哈的“非?？蓸返健⒏５搲垤麃怼钡?。

　　整體式。一些知名企業(yè)旗下有許多系列性產(chǎn)品，為了達到品牌共享和資源整合優(yōu)勢，他們通過賀歲廣告形式宣傳產(chǎn)品良好品質(zhì)所具有的品牌背景，，另一方面則延伸了因消費者注意而帶來的產(chǎn)品周期的相對延長，同時，它還強化了一個企業(yè)整體在消費者心目中實力強、威望高的良好形象。如果單就一個產(chǎn)品來做的文章，勢必要分散資源。如康富來集團，下有康富來洋參、血而膠囊、腦輕松膠囊，它的賀歲廣告是“擁有康富來，健康財富滾滾來”等。

　　賀歲廣告從目前的市場運作形式來看，還是很有潛力的，但是，我們也從中發(fā)現(xiàn)幾個問題：

　　一、 形式千篇一律，內(nèi)容單調(diào)，缺少變化，基本上畫面都是以家庭團聚來引伸賀歲的概念。

　　二、 偏重?zé)狒[招搖、規(guī)模大氣但創(chuàng)意狹隘，忽略產(chǎn)品細(xì)節(jié)上的處理。有些企業(yè)發(fā)布賀歲廣告時，一擲千金，玩弄大手筆、大氣勢，但真正的產(chǎn)品特點、訴理念、功能定位則忽略不計，以至于老百姓只知道畫面熱鬧、刺激，但不知公司生產(chǎn)什么產(chǎn)品，產(chǎn)品到底干什么。如華源集團，無論是戶內(nèi)戶外廣告，可謂大氣磅礴，突出了“醫(yī)藥、生命、健康”的主題，但產(chǎn)品到底干什么，幾乎無人知道。還有就是天津天士力，實力很強，牌子很響，但除了空洞“造福人類，健康共享”外，留給人們的也很茫然。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：