來(lái)信詢問(wèn)：終端資源如何投放的問(wèn)題

　　一、目前手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已到了白熱化階段，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各商家所要求的門(mén)頭、燈箱及場(chǎng)內(nèi)布置發(fā)布費(fèi)用日漸看漲，面對(duì)以上情況，廠家左右為難：

　　1、不做終端建設(shè)怕影響銷量；

　　2、如只做一部分，投入的錢廠家雖然能夠承受，但效果看不到；

　　3、要想實(shí)現(xiàn)終端建設(shè)最大化，形成一定的氣勢(shì)，恐怕付出的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)得到的。

　　如果選擇以上任何一種都不太理想，但廠家還不能不進(jìn)行終端的宣傳，有沒(méi)有一種更好的方式方法呢？

　　個(gè)人觀點(diǎn)：

　　在白熱化的手機(jī)市場(chǎng)，終端成了稀缺資源，各個(gè)廠家都來(lái)爭(zhēng)奪門(mén)頭、廣告位等POP資源，也在爭(zhēng)奪店員和店老板的支持。所以在這樣激烈的情況下，廠家感到投入大，效果有限，回報(bào)不大，才是正常的，畢竟幾大家壟斷手機(jī)市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，新的壟斷寡頭正在形成中，為難就是成長(zhǎng)中的痛苦，你痛苦，對(duì)手也痛苦。

　　那如何在這樣激烈競(jìng)爭(zhēng)中，用好公司的終端資源呢？我的觀點(diǎn)是要做精細(xì)化的終端工作，擺脫以前粗放式的終端模式。

　　在精細(xì)化終端工作以前，首先要對(duì)終端進(jìn)行分類研究，首先站在業(yè)態(tài)的角度，把手機(jī)的終端分為六類。運(yùn)營(yíng)商廳中的手機(jī)店、手機(jī)大賣場(chǎng)、專業(yè)手機(jī)連鎖店、商場(chǎng)中的手機(jī)專柜、小型手機(jī)店。這些店今后的發(fā)展趨勢(shì)不同，運(yùn)營(yíng)商廳中的店和大賣場(chǎng)一定會(huì)大發(fā)展，專業(yè)的連鎖店會(huì)保持，商場(chǎng)中的專柜和小店會(huì)縮小。運(yùn)營(yíng)商廳中的店，今后將主要銷售給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)增值服務(wù)的手機(jī)，成為推廣此類手機(jī)的首選平臺(tái)。大賣場(chǎng)將以品牌和品種豐富見(jiàn)長(zhǎng)，給不同的消費(fèi)者更多的選擇。商場(chǎng)有很大的人流量，可以進(jìn)行產(chǎn)品展示，突出產(chǎn)品形象。在專業(yè)連鎖店和小店，高檔機(jī)型將不是主流，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)他們的信任有限，它們的數(shù)量多，位置分散，將主要銷售中低檔次機(jī)型。一個(gè)將以高檔機(jī)型定位的廠家，可能采取如下策略：對(duì)于運(yùn)營(yíng)商廳和大賣場(chǎng)，一定要突出品牌形象，新產(chǎn)品可以做聯(lián)合銷售，先期推廣，所以廠家要不惜一切代價(jià)把它們拿下。對(duì)一些商場(chǎng)中的專柜進(jìn)行有選擇地包裝，突出品牌形象。然后借助連鎖店的力量，增強(qiáng)產(chǎn)品的覆蓋面。

　　其次是站在銷量的角度對(duì)終端進(jìn)行細(xì)分。有四種終端類型，第一種是本身銷量大，市場(chǎng)地位高，我們?cè)谄渲械匿N量也很大。第二種終端是本身銷量大，但我們?cè)谄渲械匿N量一般。第三種終端是本身銷量不大，我們的產(chǎn)品在其中的比例高。第四種終端是本身銷量不大，我們的比例也不大。根據(jù)公司的資源和策略要對(duì)這些終端，制定出不同的服務(wù)策略，比如一個(gè)實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)，可能有如下的終端策略：第一種終端是黃金終端，主要給我們貢獻(xiàn)了銷量，終端形象一定要維持好，讓銷量和形象相輔相成，該花的錢一定要花。第二種終端比較有潛力，在公司有剩余資源的情況下，也應(yīng)該重點(diǎn)投入，把銷量提升。第三種終端對(duì)我們很忠誠(chéng)，主要由終端投入，我們也要有保持適當(dāng)投入。第四種終端，不投入，維持現(xiàn)狀。

　　不同的廠家有不同的定位，有不同終端策略。所以只有站在終端業(yè)態(tài)的角度，站在銷量的角度，或者其它角度上，把終端細(xì)分，才能做到有所為，有所不為，才好抓住目標(biāo)終端，做好文章。精細(xì)化終端的策略，是手機(jī)廠家的必然選擇，這樣的投入才有好的回報(bào)。

　　來(lái)信詢問(wèn)：如何在賣場(chǎng)更好地展示產(chǎn)品

　　二、現(xiàn)在的手機(jī)賣場(chǎng)越來(lái)越多，比起以前的小店確實(shí)有規(guī)模有氣勢(shì)，但隨著手機(jī)賣場(chǎng)的不斷規(guī)范化，賣場(chǎng)的要求也多了起來(lái)：不允許貼海報(bào)、不允許擺易拉寶、不允許亂掛條幅……唯一的一些宣傳方式，交了費(fèi)用的燈箱、條幅等，賣場(chǎng)為了規(guī)范化，也并不顯眼。在賣場(chǎng)內(nèi)的宣傳成了廠家急需攻克的一大難題。

　　個(gè)人觀點(diǎn)：

　　賣場(chǎng)這樣的限制是正常的，因?yàn)橘u場(chǎng)首先要突出的是賣場(chǎng)形象，而不是企業(yè)形象，廠家首先突出的是廠家形象，而不是賣場(chǎng)形象。所以終端到底誰(shuí)的形象更重要，這是個(gè)廠家和商家博弈的過(guò)程，是個(gè)實(shí)力的較量過(guò)程。

　　如果廠家實(shí)力強(qiáng)，商家低頭，那就不用說(shuō)了。但如果廠家實(shí)力不強(qiáng)，要在商家面前低頭，也是可以理解的，這時(shí)廠家要找出一些創(chuàng)新的做法來(lái)，突破終端生動(dòng)化的瓶頸。

　　來(lái)信的問(wèn)題強(qiáng)調(diào)了一些通常的終端生動(dòng)化方式，燈箱、條幅、易拉寶等。但我認(rèn)為終端如何陳列，要首先從消費(fèi)者的角度來(lái)思考，消費(fèi)者在手機(jī)終端，最后的目光集中在什么地方呢？集中在店內(nèi)的陳列上的，那是別的廠家的銷售代表。集中在顧客身上的，那是小偷。消費(fèi)者的目光最后一定是集中在手機(jī)上的，集中在柜臺(tái)里。所以，柜臺(tái)里面的陳列最重要，手機(jī)上的陳列最重要！

　　比如說(shuō)，筆者以前做業(yè)務(wù)時(shí)，制作過(guò)一種手機(jī)繞身貼，那是做摩托羅拉LF2000上市，在“手機(jī)繞身貼”上面用紅色寫(xiě)上“摩托羅拉LF2000，全新上市?！痹诠衽_(tái)里面，只有這款手機(jī)有環(huán)繞在手機(jī)身上的“繞身貼”，象個(gè)紅色的腰帶，大大提升了產(chǎn)品在柜臺(tái)中的注目率，為店員的推銷打下了基礎(chǔ)。

　　上海的迪比特曾經(jīng)有一款手機(jī)帶閃屏功能，有的促銷員在手機(jī)里放上卡，打到閃爍功能，在柜臺(tái)內(nèi)，它的手機(jī)就在不停地閃爍著蘭色的光，非常有吸引力。這些手段都是花費(fèi)不多，但在終端絕對(duì)有吸引力。

　　目前市場(chǎng)上西門(mén)子的“足球場(chǎng)”的柜臺(tái)陳列，就很有特色。TCL手機(jī)把玫瑰花放在柜臺(tái)里面，襯托女士手機(jī)的銷售，也是非常好的做法。

　　也就是說(shuō)，在廠家很難改變賣場(chǎng)形象時(shí)，如果廠家關(guān)注于自己可以做得的柜臺(tái)和手機(jī)生動(dòng)化陳列，還是有很多文章可做的，關(guān)鍵是廠家有沒(méi)有創(chuàng)新的思維，有沒(méi)有不斷地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，有沒(méi)有耐心做這些煩瑣的事情。俗話說(shuō)“螺螄殼里，也可以做道場(chǎng)”，只要?jiǎng)幽X筋，辦法總比困難多。

　　原載：2004年第四期的《銷售與市場(chǎng)》

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