保健品的市場(chǎng)運(yùn)作，企劃是營(yíng)銷的靈魂，一些企業(yè)通過(guò)“炒作概念、”“制勝終端”等等，對(duì)產(chǎn)品的啟動(dòng)產(chǎn)生了較大的推動(dòng)作用，現(xiàn)在，對(duì)于某些中小型保健品企業(yè)，如何在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上進(jìn)行有效的整合和銜接，是至關(guān)重要的，下面的“一、二、三、四”會(huì)對(duì)它們起到有益的啟迪。

“一大功能”，保健品剛上市功能訴求一定要明確、集中、清晰，在宣傳推動(dòng)中不能功能泛濫、功能多樣化，這樣，會(huì)嚴(yán)重削弱產(chǎn)品被消費(fèi)者精確認(rèn)知。即使某種保健品衛(wèi)生部批復(fù)功能有二到三個(gè)，但應(yīng)著重突出目標(biāo)消費(fèi)群集中的一個(gè)來(lái)拓展或延伸內(nèi)涵，如前兩年的海爾采力，把亞健康作為功能主訴求，由于缺乏明確癥狀上的說(shuō)服和認(rèn)定，宣傳起來(lái)就很難形成沖擊力， 市場(chǎng)表現(xiàn)就可想而知了。

“二個(gè)力”，一個(gè)力是拉力，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化傾向越演越烈的趨勢(shì)，保健品品牌建設(shè)問(wèn)題在營(yíng)銷戰(zhàn)略上不得不作為重要考量，因?yàn)槠放频腻懺觳拍苷嬲屜M(fèi)者產(chǎn)生情感的認(rèn)同，從而區(qū)別于竟品盡快形成指明購(gòu)買。如同樣作為補(bǔ)血產(chǎn)品的紅桃K與血爾，一個(gè)偏重農(nóng)村、一個(gè)偏重城市，但從整體消費(fèi)群來(lái)看，重復(fù)性購(gòu)買購(gòu)買行為較易產(chǎn)生和認(rèn)知度高的還屬注重品牌建設(shè)的紅桃K。另一個(gè)力是推力，指產(chǎn)品上市后，要從消費(fèi)者方便、迅捷購(gòu)買角度出發(fā)，扎實(shí)做好鋪貨、渠道、網(wǎng)絡(luò)等工作，這方面同樣作為保健品的娃哈哈AD鈣奶就是一個(gè)明顯的例證。

“三個(gè)步驟”，第一個(gè)步驟，首先確定好產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，即你產(chǎn)品所要達(dá)到的最終集中購(gòu)買群是哪種類型，如果不加細(xì)分目標(biāo)人群，男女老幼統(tǒng)統(tǒng)適合，什么癥狀都能改善，這樣的話，上市即意味著夭折，這方面的慘痛教訓(xùn)如三株等；第二個(gè)步驟，明確戰(zhàn)略定位。你所屬產(chǎn)品與同類竟品個(gè)性化的差異在那里，有了明顯區(qū)別后，你到底采取是炒作概念渲染市場(chǎng)、廣告轟炸引爆市場(chǎng)，還是終端強(qiáng)化制勝市場(chǎng)等等都要明確好，比如腦白金最早是通過(guò)炒作概念來(lái)渲染市場(chǎng)，中期則是廣告轟炸來(lái)引爆市場(chǎng)。紅桃K、匯仁腎寶等則是以終端強(qiáng)化來(lái)制勝市場(chǎng)；第三個(gè)步驟就是要確定相應(yīng)的營(yíng)銷組合。實(shí)力較強(qiáng)的公司，可采取廣告誘導(dǎo)包圍的方式切入功能直接刺激市場(chǎng)；中小型企業(yè)可以采取終端強(qiáng)化促銷攔截的方式挑戰(zhàn)竟品。但不管那種方式，都要利用多種有效宣傳資源，形成組合效應(yīng)，一盡快擴(kuò)展產(chǎn)品影響。

“四個(gè)化”，主要指以終端為主的地面推廣促銷活動(dòng)，第一要形成規(guī)范化，加強(qiáng)各項(xiàng)活動(dòng)前期預(yù)告發(fā)布、中期過(guò)程控制、后期宣傳延續(xù)的有序表格化管理；第二要制度化，對(duì)錢、財(cái)、物、人統(tǒng)籌安排落實(shí)，責(zé)任到人、工作到位、評(píng)估合理，有明確的獎(jiǎng)懲機(jī)制和措施；第三是日?；?，作為快速消費(fèi)品，保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，因此各經(jīng)銷售點(diǎn)，包括路牌、燈箱、立牌、貨架、展柜、推頭等要進(jìn)行日?；木S護(hù)，業(yè)務(wù)員隨身在包里放塊抹布，在終端巡視時(shí)，要隨時(shí)擦去產(chǎn)品上的灰塵，以保持整潔。第四要長(zhǎng)期化，終端工作是一項(xiàng)行之有效、但又煩瑣的工作，要充分認(rèn)識(shí)到它的重要性，千萬(wàn)不能“三天打魚、兩天曬網(wǎng)”，作為市場(chǎng)制勝的臨門一腳，應(yīng)把它作為一項(xiàng)長(zhǎng)期工作來(lái)抓，因?yàn)樵S多時(shí)候銷量的產(chǎn)生往往來(lái)自于終端包裝+終端推廣，有許多保健品剛上市時(shí)，雖然實(shí)力不強(qiáng)，但他們堅(jiān)持不懈的通過(guò)社區(qū)健康講座來(lái)宣傳產(chǎn)品，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，有效的通過(guò)服務(wù)手段延伸了產(chǎn)品內(nèi)涵在消費(fèi)者心目中的影響力，這樣，周而復(fù)始，運(yùn)用面對(duì)面的溝通交流，現(xiàn)場(chǎng)解疑答難，事后回訪、跟追服務(wù)，慢慢產(chǎn)品也就深入人心了。

歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，于斐先生，著名品牌營(yíng)銷專家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)客座教授，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作促進(jìn)會(huì)健康科技工作委員會(huì)副秘書長(zhǎng)、中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。于斐新浪認(rèn)證微博：http://weibo.com/lgzhiyang 微信：yufei-1966 聯(lián)系電話：013906186252 網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/ Email：[email protected] 進(jìn)入于斐專欄

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