作者：劉璐( [email protected] )

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    通過(guò)分析各種案例和理論指導(dǎo)，我們借助文化營(yíng)銷三個(gè)層面來(lái)歸納奧運(yùn)營(yíng)銷中文化營(yíng)銷的具體措施：

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產(chǎn)品 文化營(yíng)銷戰(zhàn)略

從圖一中我們看出，這一層面上的營(yíng)銷要把握實(shí)體形態(tài)的產(chǎn)品，牢牢把握物化產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)和形象關(guān)，這才有進(jìn)行文化營(yíng)銷和奧運(yùn)營(yíng)銷的資本。在奧運(yùn)營(yíng)銷中，要結(jié)合奧運(yùn)文化，滲透到研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)三階段，這也是和奧運(yùn)精神相符的。這一層中同樣可以在物化的產(chǎn)品上體現(xiàn)文化附加值，具體通過(guò)以下幾個(gè)方面體現(xiàn)：

1、文化設(shè)計(jì)。在產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程中設(shè)計(jì)包含了許多復(fù)雜的因素，包括融合企業(yè)獨(dú)有的文化特色，對(duì)消費(fèi)者的心理、生理因素的研究，市場(chǎng)潮流，奧運(yùn)相關(guān)標(biāo)志，奧運(yùn)精神的體現(xiàn)，從產(chǎn)品的材料、結(jié)構(gòu)、工藝、形態(tài)、色彩、能耗、表面處理、裝飾、包裝到運(yùn)輸、廣告等等一系列各個(gè)角度使產(chǎn)品不僅體現(xiàn)其真正的使用價(jià)值，還能滿足消費(fèi)者對(duì)更高層次的需求，和展示奧運(yùn)精神的任一或幾個(gè)側(cè)面。企業(yè)首先要有這方面的意識(shí)，在實(shí)施過(guò)程中要聘請(qǐng)有豐富經(jīng)驗(yàn)的專家和嫻熟的技工。正如國(guó)際著名工藝設(shè)計(jì)專家雷蒙·洛維提出的“丑的商品是買不掉”的命題，美國(guó)幾十年來(lái)流行的一句話“好設(shè)計(jì)，好生意”也同樣說(shuō)明了這一點(diǎn)，當(dāng)今的文化設(shè)計(jì)更是企業(yè)一項(xiàng)重要的產(chǎn)品戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略，特別是在我國(guó)這個(gè)以賣方為主，供大于需的市場(chǎng)，我國(guó)企業(yè)尤其應(yīng)該注意這一點(diǎn)，要在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上多下功夫，中國(guó)上下5000年的歷史和那么遼闊的國(guó)土，隨便截取一段片斷都能展示炎黃子孫的氣概和不遜，體現(xiàn)我國(guó)優(yōu)良的文化傳統(tǒng)，讓奧運(yùn)擁有更多的東方色彩。

2、視覺形象。設(shè)計(jì)主要是從產(chǎn)品的構(gòu)造和性能上來(lái)說(shuō)，視覺形象則是最直觀、最易于向社會(huì)群體傳播的產(chǎn)品文化要素。所有構(gòu)成企業(yè)視覺認(rèn)別的各種元素如企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)、產(chǎn)品包裝；各種用于宣傳標(biāo)語(yǔ)、文字、影相、圖片材料；員工衣著、廠容廠貌等都直接體現(xiàn)了企業(yè)的視覺形象。社會(huì)群體通過(guò)這些要素會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)和印象，而這種認(rèn)識(shí)和印象的良好與否，直接關(guān)系到他們的購(gòu)買行為。相信大家還清楚地記得，幾乎每屆奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上紅白相間的舞動(dòng)的可口可樂標(biāo)志和柯達(dá)鮮明的黃色圖案，以及我國(guó)赴2000悉尼奧運(yùn)代表團(tuán)身著的“CHINA龍”的流線型、符號(hào)型的隊(duì)服，這些都是在奧運(yùn)營(yíng)銷中的贏家，他們正是在視覺上首先給人以沖擊，產(chǎn)生細(xì)細(xì)品味的想法，從而達(dá)到對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)知上根深蒂固的目的。其實(shí)奧運(yùn)給人最直接的印象不外乎五環(huán)及其變體、會(huì)徽、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景等，如果能夠結(jié)合企業(yè)自身文化、民族文化特色，實(shí)現(xiàn)視覺上的熟悉和親切感，就很容易被不同消費(fèi)群體所接納，加上奧運(yùn)精神體現(xiàn)的公平、團(tuán)結(jié)、積極向上所煥發(fā)的民族情結(jié)，都是很能引起消費(fèi)者共鳴的，因此如能達(dá)到視覺上的統(tǒng)一，一定能夠打開銷路，求得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3、“廣告”。這里的“廣告”不僅僅指電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等媒體上的商業(yè)性很強(qiáng)的文字、語(yǔ)言、畫面，還包括所有有關(guān)產(chǎn)品促銷、推廣的活動(dòng)，可以用營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)里的“Promotion”來(lái)概括。處于信息不充分同時(shí)又是信息爆炸的年代，消費(fèi)者不可能對(duì)所有的商品都了如指掌，要想真正接觸一個(gè)商品，廣告是最重要途徑之一。農(nóng)夫山泉的“為奧運(yùn)捐一分錢”，柯達(dá)借助奧運(yùn)口號(hào)“更高、更快、更強(qiáng)”，北京申奧成功時(shí)可口可樂的“金罐可樂”等等，都是借奧運(yùn)打廣告的典型，它們既源于功利又不囿于功利，還讓消費(fèi)者感受到了奧運(yùn)無(wú)處不在。具體實(shí)施時(shí)還要注意廣告用語(yǔ)、促銷方式、廣告時(shí)機(jī)的搭配，以及成本和收益的衡量。

4、文化服務(wù)。這一措施的目的就是要把文化因素融入企業(yè)的公關(guān)服務(wù)當(dāng)中，讓消費(fèi)者在享受精神文化服務(wù)的同時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買的興趣。高品位的服務(wù)包括服務(wù)熱情、規(guī)范、周到等內(nèi)容，有健全的服務(wù)體系、網(wǎng)絡(luò)和規(guī)章制度，時(shí)刻凝結(jié)著別具一格的文化色彩。我們可以聽到和看到：“IBM就是服務(wù)”——IBM公司這樣說(shuō)；“以文經(jīng)商，情義服務(wù)”——海爾如是說(shuō)；“你按下快門，其余由我們負(fù)責(zé)”——柯達(dá)說(shuō)。這些都使顧客體會(huì)到自己是被尊重的上帝和便捷、放心之感。奧運(yùn)營(yíng)銷中的服務(wù)其實(shí)更能貼近消費(fèi)者的心，無(wú)論是在賽場(chǎng)上指定之地親手遞上一杯飲料，還是在直播賽事時(shí)保證清晰連貫的畫面，或者是免費(fèi)送票、質(zhì)量“三包”、定期走訪、上門服務(wù)等都構(gòu)成企業(yè)良好的服務(wù)文化，它會(huì)在很大程度上得到消費(fèi)者的認(rèn)同，影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

古人云：“感人心者，莫先乎情?！币?shī)W運(yùn)情打動(dòng)奧運(yùn)心，看來(lái)是商家寄予產(chǎn)品最捷之徑！

 品牌文化營(yíng)銷戰(zhàn)略

在這一層面上我們不難看出，文化的因素已經(jīng)占了較大的比重，我們不得不更加重視對(duì)文化的解剖。奧運(yùn)營(yíng)銷中要樹立品牌，對(duì)于已有此類營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的國(guó)內(nèi)知名企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的是要找到自身文化和奧運(yùn)文化的契合點(diǎn)；對(duì)于已有但名氣不足的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)文化的建設(shè)，就可以以?shī)W運(yùn)文化為參照，重塑獨(dú)特文化；對(duì)在奧運(yùn)中尋找商機(jī)的新型企業(yè)來(lái)說(shuō)就更要以?shī)W運(yùn)文化為基點(diǎn)，以?shī)W運(yùn)作為招商引資，招徠顧客的亮點(diǎn)，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。品牌不僅僅指標(biāo)志、名稱，還包括一切方式展示出來(lái)的是某種產(chǎn)品能夠區(qū)別于其它產(chǎn)品的標(biāo)志性行為。在不違背消費(fèi)者“禁忌”的前提下，誰(shuí)的文化裝載量愈豐厚、愈恒久、愈與人的思想、情感相關(guān)聯(lián)，就愈有令人揮之不去的魅力。

具體地說(shuō)可以采取以下措施：

1、用好的名稱和標(biāo)志保駕。好的名稱能夠吸引注意、耳熟能詳、引起美好的聯(lián)想，易于產(chǎn)生長(zhǎng)久的烙印，培養(yǎng)忠實(shí)的顧客群和潛在顧客，以?shī)W運(yùn)這一品牌為基礎(chǔ)，企業(yè)首先就有了與消費(fèi)者溝通的橋梁，如果能夠恰當(dāng)?shù)拿⑦M(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)那就更能如魚得水。

（1）品牌命名：可口可樂之所以風(fēng)靡全球，一是依賴于優(yōu)良的品質(zhì)，還有就是響亮的名字和鋪天蓋地的宣傳，特別是借助奧運(yùn)等大型活動(dòng)的風(fēng)行一世，讓人一叫出聲就有一種喝下飲料的爽口之感，因此，你可能見過(guò)許多牌子的飲料，真正能夠爛熟于心的還是只有那么幾個(gè)利于記憶令人神情舒爽的幾個(gè)。關(guān)于奧運(yùn)商機(jī)中品牌命名的原則簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)有：易讀易記、激發(fā)聯(lián)想、富有個(gè)性、適應(yīng)一定的地方文化、體現(xiàn)奧運(yùn)精神和宗旨。通常來(lái)說(shuō)可以通過(guò)以下步驟：調(diào)查分析目標(biāo)群體；深入了解奧運(yùn)文化；專門設(shè)計(jì)并提出被選方案；試運(yùn)行并做出評(píng)價(jià)。

（2）標(biāo)志設(shè)計(jì)：對(duì)于奧運(yùn)來(lái)說(shuō)五環(huán)是最有代表性的，其次就是舉辦國(guó)的會(huì)徽等，如果能夠進(jìn)行改造融入產(chǎn)品那是最好。正如迪斯尼的米老鼠標(biāo)志讓人感受到富有冒險(xiǎn)精神、正直誠(chéng)實(shí)、充滿童真，一個(gè)造型別致的五環(huán)可能會(huì)讓人聯(lián)想到五大洲人民的團(tuán)結(jié)和不可分割，一個(gè)動(dòng)感的運(yùn)動(dòng)員可能會(huì)讓人聯(lián)想到賽場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和積極向上的境界。要完成一個(gè)好的標(biāo)志也需要經(jīng)過(guò)像名稱設(shè)計(jì)一樣的步驟，這里不再累述，但要注意的幾點(diǎn)是：形象突出、優(yōu)美精致、寓意深刻、簡(jiǎn)潔明快、迎合潮流，并能充分體現(xiàn)企業(yè)文化的精髓。

2、用強(qiáng)有力的品牌定位：你的目標(biāo)顧客是誰(shuí)？有多大？他們有什么特點(diǎn)？有哪些潛在顧客？等等，都是在進(jìn)行品牌定位是要解決的。奧運(yùn)市場(chǎng)層次豐富，內(nèi)容新穎，尚未飽和，很容易找到切入點(diǎn)進(jìn)行定位。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已經(jīng)教給了我們?nèi)绾渭?xì)分市場(chǎng)，怎樣尋找目標(biāo)顧客以及怎樣對(duì)待目標(biāo)顧客，這些自然是企業(yè)營(yíng)銷者十分熟悉的，而我們所關(guān)注的體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）提供適當(dāng)可信的承諾。奧運(yùn)精神告訴我們要有公平競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則，市場(chǎng)中的游戲規(guī)則同樣要遵循公平原則，不是靠提出過(guò)分的承諾和夸張的宣傳來(lái)贏取善良的顧客對(duì)奧運(yùn)文化的認(rèn)同，卻拿不出真材實(shí)貨來(lái)滿足顧客的真實(shí)需求。誠(chéng)信，同樣也體現(xiàn)在奧運(yùn)精神中，不履行誠(chéng)信擅自服禁藥的運(yùn)動(dòng)員一經(jīng)查處，后果是不堪設(shè)想的，不但自己蒙羞，還會(huì)牽連到國(guó)家，企業(yè)也是這樣，一旦有不誠(chéng)信的行為，在奧運(yùn)營(yíng)銷中不僅自己會(huì)遭致報(bào)復(fù)，還會(huì)使本國(guó)背上惡名。因此要做到誠(chéng)信，首先要做到向市場(chǎng)傳遞的信息和產(chǎn)品實(shí)力一致，其次要時(shí)時(shí)刻刻維護(hù)品牌，孜孜不倦的信守諾言，最后，如果可以的話，企業(yè)做到的要超過(guò)承諾的，讓消費(fèi)者有更高的期望，恰恰體現(xiàn)了奧運(yùn)口號(hào)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“更”字。

（2）動(dòng)態(tài)調(diào)整、持續(xù)定位。市場(chǎng)是風(fēng)云變幻，難以下定論的，產(chǎn)品也是有自身的周期，活力與衰退更迭的，也只有這樣才會(huì)不斷有新鮮的活力注入市場(chǎng)，正像奧運(yùn)的紀(jì)錄不斷有刷新一樣，記錄的刷新不是那么容易的事，市場(chǎng)定位的工作也是一個(gè)持續(xù)而艱巨的任務(wù)。企業(yè)可以通過(guò)營(yíng)銷部門時(shí)刻監(jiān)測(cè)市場(chǎng)變化情況，不斷重新評(píng)估和調(diào)整定位。

3、選擇好分銷渠道。分銷渠道(Distribution Channel)是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。它主要包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。其中中間商的出現(xiàn)是利用其豐富而專業(yè)的商品流動(dòng)鏈條上的經(jīng)驗(yàn)，能夠把產(chǎn)品延伸到不同的終端。好的分銷渠道應(yīng)該是經(jīng)過(guò)企業(yè)再三挑選，反復(fù)實(shí)踐的產(chǎn)物，從中篩選出成本、便捷性、價(jià)值創(chuàng)造各方面衡量結(jié)果最優(yōu)的一個(gè)或多個(gè)，同時(shí)由于渠道同樣具有企業(yè)窗口效應(yīng)，也是企業(yè)文化體現(xiàn)的一個(gè)途徑，而且在奧運(yùn)營(yíng)銷中有關(guān)奧運(yùn)的任何分銷途徑都肯定能引起人們的關(guān)注，動(dòng)態(tài)的過(guò)程更能吸引人們的注意，無(wú)論是包裝著企業(yè)標(biāo)志的運(yùn)輸工具，或者從業(yè)人員，都起著窗口效應(yīng)，潛移默化的傳導(dǎo)著企業(yè)的文化，如果在營(yíng)銷過(guò)程中把握得好，后果是可想而知的。

這里把分銷渠道分為自營(yíng)和外包兩種。在自營(yíng)的分銷渠道中不用說(shuō)，渠道是企業(yè)自身的一部分，從設(shè)施到人員都應(yīng)該透出企業(yè)文化的色彩。而在外包的渠道中，尤其應(yīng)該注重合約中對(duì)有關(guān)企業(yè)形象的條款，首先要在精神上和分銷企業(yè)達(dá)成共識(shí)，應(yīng)該奧運(yùn)不是一個(gè)企業(yè)的事，也不是政府的事，如果哪一個(gè)環(huán)節(jié)有差錯(cuò)，不僅企業(yè)形象受損，還會(huì)影響到奧運(yùn)品牌的質(zhì)量，因此，選擇分銷渠道一定要反復(fù)審查，達(dá)成共識(shí)后還要進(jìn)行文化傳輸，嚴(yán)格要求和監(jiān)控在傳遞商品的過(guò)程中的細(xì)枝末節(jié)。

另外，我們還可以從美國(guó)營(yíng)銷大師勞特朋所創(chuàng)4C理論為落腳點(diǎn)。4C指：（Customer）顧客的欲求與需要、（Cost）顧客獲取滿足的成本、(Convenient)顧客購(gòu)買的方便性、(Communication)溝通，這4個(gè)方面也是當(dāng)前許多大企業(yè)全面調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)。

（1）顧客(Customer)：這就是要從市場(chǎng)定位的角度出發(fā)，研究目標(biāo)顧客、了解顧客，站在顧客的立場(chǎng)上，培養(yǎng)潛在顧客，通過(guò)搭建奧運(yùn)情節(jié)，建立迎合顧客的橋梁，注重對(duì)顧客提供文化服務(wù)和先導(dǎo)性文化的傳輸。

（2）成本(Cost)：企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”，才能提高自己的收益。要努力降低顧客購(gòu)買的總成本，是要求從分銷渠道、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)、宣傳包裝成本等等各方面下功夫，盡可能在分銷渠道的選擇上減少顧客的時(shí)間支出，體現(xiàn)奧運(yùn)精神中“更快”的特點(diǎn)；通過(guò)組合多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費(fèi)。

（3）方便(Convenient)：最大程度地便利消費(fèi)者，在銷售終端的設(shè)計(jì)和布局上要考慮方便消費(fèi)者進(jìn)出、上下，方便消費(fèi)者參觀、瀏覽、挑選、付款結(jié)算等等。

（4）溝通(Communication)：企業(yè)為了創(chuàng)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須不斷地與消費(fèi)者溝通。從消費(fèi)者角度出發(fā)了解他們嚴(yán)重的奧運(yùn)，同時(shí)也要有自己對(duì)奧運(yùn)的獨(dú)到見解，建立與消費(fèi)者溝通的模式，比如服務(wù)熱線、定期走訪、消費(fèi)者代表、奧運(yùn)有獎(jiǎng)競(jìng)猜等，才能達(dá)到雙向傳遞、互動(dòng)式交流，才有可能發(fā)現(xiàn)更多的奧運(yùn)商機(jī)。

總之，從事奧運(yùn)營(yíng)銷的企業(yè)在組織文化營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，時(shí)刻不要脫離奧運(yùn)的輻射范圍，這個(gè)難得的平臺(tái)一定要利用好，品牌的成敗在此一舉。

企業(yè)形象營(yíng)銷戰(zhàn)略

如果說(shuō)前兩層還有有形產(chǎn)品的蹤影，那么這一層企業(yè)要考慮的幾乎就是純粹的文化因素。主要從企業(yè)文化的建立方面來(lái)考慮，無(wú)論是否經(jīng)營(yíng)奧運(yùn)，我們認(rèn)為都能從奧運(yùn)精神中得到啟發(fā)，正如上海通用汽車公司公共事務(wù)及傳播總監(jiān)仁劍瓊在“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”高級(jí)研討會(huì)上發(fā)表演講稱：“奧運(yùn)精神和企業(yè)精神有許多契合點(diǎn)，一個(gè)企業(yè)如果要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就要不斷突破自我，學(xué)習(xí)公平的游戲規(guī)則，這都可以從追求更高更快更強(qiáng)的奧運(yùn)精神中得到借鑒?！?也正是本文的主旨所在。在企業(yè)形象營(yíng)銷這一層面，要從以下幾個(gè)角度來(lái)進(jìn)行塑造：

　　1、企業(yè)價(jià)值觀。企業(yè)的價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心組成部分，它決定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與風(fēng)格，左右著企業(yè)的發(fā)展方向，它對(duì)企業(yè)外在形象的塑造影響深遠(yuǎn)，樹立一個(gè)能被消費(fèi)者所廣泛認(rèn)同的價(jià)值觀念至關(guān)重要。比如“走向世界，為國(guó)爭(zhēng)光”、“創(chuàng)建知名企業(yè)，振興民族工業(yè)”、“誠(chéng)信為先，回報(bào)社會(huì)”等優(yōu)秀的企業(yè)價(jià)值觀念都從不同的角度闡明了企業(yè)遠(yuǎn)大志向、博大胸懷、關(guān)愛民生的崇高精神境界，正好借奧運(yùn)能夠得到企業(yè)內(nèi)外和海內(nèi)外消費(fèi)者的認(rèn)同，在很大程度上塑了良好的企業(yè)外在形象，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)極具親和力和感染力，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、品牌均能產(chǎn)生深刻的印象和持久的記憶，從而刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

　  2、企業(yè)精神。企業(yè)精神是企業(yè)文化的靈魂，良好的精神風(fēng)貌是企業(yè)的活力之源，比如“團(tuán)結(jié)奮斗、求實(shí)創(chuàng)新”、“成就偉業(yè)、緣于你我”、“學(xué)習(xí)進(jìn)步、團(tuán)結(jié)向上、熱情互助、整體為先”等樸實(shí)而優(yōu)秀的企業(yè)精神，都創(chuàng)造了一個(gè)良好的精神氛圍，不但在員工之中產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力，極大地提高員工工作的積極性和主動(dòng)性，而且也提高了員工的素養(yǎng)，使員工逐漸形成舉止規(guī)范、談吐文明的行為，時(shí)時(shí)處處能體現(xiàn)出與眾不同的一種精神風(fēng)貌。員工在與其它社會(huì)群體交往過(guò)程中，易于給對(duì)方留下好感 ，容易得到認(rèn)同和溝通，在消費(fèi)者眼中就是這個(gè)企業(yè)能夠帶給他們優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。特別是奧運(yùn)營(yíng)銷針對(duì)的不僅僅是國(guó)內(nèi)客戶，影響尤其重要?！爸挥袃?yōu)秀的人才能生產(chǎn)出優(yōu)秀的產(chǎn)品”，最終會(huì)引伸到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象，使得現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者會(huì)變得更加忠誠(chéng)，潛在的消費(fèi)者會(huì)變成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。

　　3、企業(yè)的信譽(yù)度。人品好的人，會(huì)得到大家的尊重和信任，樂于與其交往，會(huì)建立起良好的人際關(guān)系。同樣，企業(yè)的“人品”好的話，也能得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可與信任，從而樂于對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。企業(yè)的信譽(yù)如何，決定了企業(yè)“人品”的好壞，如果企業(yè)雖然產(chǎn)品質(zhì)量很好，但總是大講空話、假話，承諾不能得到很好的兌現(xiàn)，信譽(yù)不好，也就使消費(fèi)者對(duì)其信任度降低，消費(fèi)者會(huì)逐漸放棄對(duì)其產(chǎn)品的消費(fèi)。前面也有提到誠(chéng)信的問題，那主要是從產(chǎn)品質(zhì)量上來(lái)說(shuō)，這里延伸到了企業(yè)圍繞主題活動(dòng)開展的系列公關(guān)宣傳，在奧運(yùn)營(yíng)銷中如果沒有保證良好的信譽(yù)，甚至?xí)鹣M(fèi)者對(duì)奧運(yùn)這項(xiàng)活動(dòng)神圣性的懷疑，因?yàn)槟軌蚪?jīng)營(yíng)奧運(yùn)的企業(yè)畢竟是具備了某些條件的，在準(zhǔn)入制上都應(yīng)該按照奧運(yùn)精神嚴(yán)格把關(guān)，做得不好就會(huì)影響審核的權(quán)威性和純潔性。舉一個(gè)雖然不是在奧運(yùn)營(yíng)銷，但很有代表性的例子，河南某名牌白酒企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量上乘，多年受到廣大消費(fèi)者的喜愛，但在一次瓶蓋兌獎(jiǎng)活動(dòng)中，向消費(fèi)者所作的承諾沒有兌現(xiàn)，使許多客戶和消費(fèi)者受到欺騙，某些客戶事先已向消費(fèi)者按企業(yè)承諾進(jìn)行的兌現(xiàn)，因企業(yè)拒絕向客戶兌現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)損失慘重，企業(yè)因此而引發(fā)多場(chǎng)官司，均遭敗訴，而且這一事件受到省內(nèi)多家媒體的關(guān)注，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了信任危機(jī)，產(chǎn)品銷量一落千丈，最后使企業(yè)陷入困境，難以自拔。從這個(gè)例子我們可以看出建立一種有信譽(yù)的文化是一項(xiàng)持久而不能忽視的任務(wù)，任何與企業(yè)有關(guān)的對(duì)外活動(dòng)都要體現(xiàn)有信譽(yù)的文化。

　　4、重視企業(yè)文化的對(duì)外傳播。企業(yè)文化特別是建立在與奧運(yùn)文化交融基礎(chǔ)上的企業(yè)文化只有通過(guò)對(duì)外傳播，影響到消費(fèi)群體，它的營(yíng)銷功能才能體現(xiàn)出來(lái)，這里的傳播是企業(yè)有意識(shí)的主動(dòng)的去展示自己的文化，它肩負(fù)著弘揚(yáng)奧運(yùn)文化的重任，不僅是一個(gè)國(guó)家，還是全世界所關(guān)心的。所以重視企業(yè)文化的對(duì)外傳播不是防止外界看到“不該看”的，而是要讓外界看到想看的，是體現(xiàn)其營(yíng)銷功能的有效保障。企業(yè)文化對(duì)外傳播的途徑很多，但最主要集中于以下幾個(gè)方面：

　?。?）重視營(yíng)銷人員的傳播作用。營(yíng)銷人員是企業(yè)中最直接與消費(fèi)者和客戶接觸的人員，營(yíng)銷人員是他們對(duì)企業(yè)信息的了解的一個(gè)非常重要的窗口和途徑。營(yíng)銷人員通過(guò)積極傳播企業(yè)文化以及奧運(yùn)文化也是促進(jìn)自己銷售工作的重要手段。所以營(yíng)銷人員能否把企業(yè)精神奧運(yùn)精神在消費(fèi)者面前得到完美的體現(xiàn)和最大限度的傳播，對(duì)營(yíng)銷工作的促進(jìn)至關(guān)重要。所以營(yíng)銷人員必須深刻認(rèn)識(shí)和理解企業(yè)文化和奧運(yùn)文化的內(nèi)涵和精髓，積極向消費(fèi)者和客戶宣傳企業(yè)的價(jià)值觀念、質(zhì)量文化，時(shí)時(shí)處處體現(xiàn)出企業(yè)精神風(fēng)貌、服務(wù)質(zhì)量以及與奧運(yùn)有關(guān)的契合點(diǎn)，言必行，行必果。

　?。?）加強(qiáng)對(duì)外宣傳力度。商業(yè)性廣告的宣傳，在提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品認(rèn)知度方面作用巨大，但商業(yè)廣告過(guò)分的功利性和消費(fèi)者接受的被動(dòng)性對(duì)企業(yè)文化的宣傳卻有非常大的局限性，借助奧運(yùn)打廣告其實(shí)是一個(gè)很有掩飾作用的途徑，人們往往從想了解奧運(yùn)、關(guān)注奧運(yùn)為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)而了解企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。所以企業(yè)文化的傳播不能過(guò)分依賴于商業(yè)廣告，而應(yīng)開辟多種渠道，諸如積極開展各種公關(guān)活動(dòng)、參與社會(huì)公益活動(dòng)、向外界散發(fā)企業(yè)內(nèi)刊、加強(qiáng)文字報(bào)道等軟廣告宣傳，企業(yè)文化被溶于其中，這些活動(dòng)也是企業(yè)文化的體現(xiàn)，充滿濃濃的文化氣息和人情味，更易于被消費(fèi)者所接受，通過(guò)文化營(yíng)銷方式就能便捷準(zhǔn)確地傳播到消費(fèi)者心中。

（3）重視企業(yè)來(lái)訪人員。來(lái)訪的人員構(gòu)成由多種多樣，有有關(guān)部門組織視察的，有兄弟企業(yè)來(lái)取經(jīng)的，除了被動(dòng)地接受參觀人員外，企業(yè)可以通過(guò)各種方式邀請(qǐng)消費(fèi)者或社會(huì)群體到企業(yè)參觀，等等。每一位到企業(yè)參觀的人員都會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生很直觀、深刻的印象，企業(yè)文化隨之就進(jìn)行零距離的傳播與交流。企業(yè)如果給參觀人員留下良好印象，美好的回憶，不但會(huì)刺激他們對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)，而且他們會(huì)向周圍的人群進(jìn)行介紹和傳播，大家都知道口碑的影響是很大的，會(huì)影響大批的潛在消費(fèi)者。企業(yè)接待人員的熱情程度、服務(wù)質(zhì)量、工作效率；企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)管理水平；員工行為規(guī)范、精神風(fēng)貌都是影響參觀者對(duì)企業(yè)印象的重要因素，必須不斷提高，做到盡善盡美。如果人們親眼看到的和企業(yè)承諾的相符，那自然會(huì)對(duì)外界有較好的印象，加上本身結(jié)合進(jìn)了奧運(yùn)這個(gè)鮮明的主題，就更容易建立一種親切的關(guān)系。如深圳金威啤酒有限公司實(shí)施的工業(yè)旅游，不但通過(guò)參觀收入增加了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，而且每一位參觀者都為企業(yè)高度規(guī)范化、科學(xué)化、現(xiàn)代化、人文化的管理所驚嘆，熱情周到的服務(wù)所感動(dòng)，為高質(zhì)量的啤酒產(chǎn)品所折服，最終會(huì)被其優(yōu)秀的企業(yè)文化所感染，對(duì)“金威”品牌產(chǎn)生良好的印象，消費(fèi)忠誠(chéng)度得到大大提高。這種工業(yè)旅游的舉措，目的并不在于賺取參觀利潤(rùn)，而是通過(guò)傳播企業(yè)文化，擴(kuò)大在客戶中的影響。

衷心希望我國(guó)企業(yè)能夠借助2008年奧運(yùn)成功的走向世界，樹立自己長(zhǎng)久屹立的豐碑，依靠我們的深厚的文化底蘊(yùn)以及富有創(chuàng)新開拓的精神，在各行業(yè)中都顯示出中國(guó)獨(dú)特的魅力，那時(shí)候的Made in China相信無(wú)論出現(xiàn)在什么場(chǎng)合都是能讓世人贊不絕口的標(biāo)志！

參考文獻(xiàn)

1、 馮春水：通用汽車（一）：乘著奧運(yùn)的翅膀[A]奧運(yùn)營(yíng)銷100[C]深圳，海天出版社，2003：第105頁(yè)—106頁(yè)

2、 何曼青：經(jīng)濟(jì)全球化潮流中跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的文化支持[博士后論文] 中國(guó)社會(huì)科學(xué)，2000年10月

劉璐

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