國美格力之爭的實(shí)質(zhì)

　　“成都事件”引爆了我國最大的空調(diào)生產(chǎn)廠家格力與最大的家電零售商國美之爭。表面上，這是廠家與商家的渠道角力，實(shí)質(zhì)上，這是兩種迥異銷售模式的博弈。

　　國美憑借巨量訂單，要求廠商向其直接供貨，在價格、付款條件等方面給予特殊待遇，包括海爾、美的在內(nèi)的絕大部分空調(diào)廠家對此都予以合作，而格力仍堅(jiān)持其“股份制區(qū)域性銷售公司模式”，通過代理商向國美供貨，在價格上不肯讓步，雙方矛盾由來已久。國美此次“項(xiàng)莊舞劍”，意在試探格力反應(yīng)，然而格力態(tài)度強(qiáng)硬，寸步不讓，爭端由此爆發(fā)。

　　為什么是國美和格力？

　　國美是國內(nèi)家電零售老大，“第一”意味著比其它同業(yè)更大的市場權(quán)力，也就自然而然最“霸道”。格力一天不肯改變其既有的銷售模式，與國美們的矛盾就一天天存在、加深，由老大國美率先向其發(fā)起挑戰(zhàn)理所當(dāng)然。目前，雙方合作有限，一旦談不攏，對國美的當(dāng)前影響并不大，而格力身為國內(nèi)最大的空調(diào)生產(chǎn)廠家，向其挑戰(zhàn)在市場影響、象征意義、炒作題材上都是絕佳選擇，可以說，國美向格力挑釁是處心積慮，陰謀已久。而以格力一向強(qiáng)硬的行為風(fēng)格、市場地位、國美對其空調(diào)銷量的有限影響，也勢不會向國美低頭。于是，一場轟動性“新聞事件”發(fā)生，興奮了傳媒，也娛樂了觀眾。

　　格力膽壯，國美心虛。

　　在這場由國美為代表的家電連鎖業(yè)態(tài)和格力領(lǐng)導(dǎo)的區(qū)域股份制流通業(yè)態(tài)的競爭中，更多的人認(rèn)為國美占據(jù)上風(fēng)，家電渠道專家羅清啟先生更接連發(fā)文，斷言格力必敗。果真如是嗎？筆者認(rèn)為，這場糾紛，遲早會理性化解，實(shí)質(zhì)性影響并不大，不足以勝敗定論。從媒體對雙方人員言論的報道看，似乎格力底氣更足，按筆者的分析也正是如此。

　　首先，國美對格力整體銷售影響甚小，而格力缺席卻嚴(yán)重影響了國美在空調(diào)零售領(lǐng)域的核心競爭力。

　　目前大型家電連鎖的銷售量在格力的總銷售量中只占到大約10％。格力人員稱格力在國美的銷量只占了其全部銷量的1％左右，此言有刻意淡化之嫌，但國美對格力整體銷售的影響甚小是不爭的事實(shí)。當(dāng)然，國美也稱格力在國美的空調(diào)銷售中比重僅為3%至4%。但問題是，沒有格力這個國內(nèi)家用空調(diào)第一品牌，國美的產(chǎn)品線就有了缺陷，在同業(yè)競爭中就會處于不利地位。國美面對的是理性成熟、渠道眾多的一級市場，以格力的品牌拉力和消費(fèi)者“貨比三家”的心理，沒有格力，國美將失去許多消費(fèi)者的青睞。如果進(jìn)一步，連海爾或美的也沒有，國美將大幅喪失對空調(diào)消費(fèi)者的吸引力，這顯然是國美萬萬不能接受的，因此格力缺位將導(dǎo)致國美今后在與海爾等廠家談判時地位下降，這也就意味著國美核心競爭力受到了削弱。而沒有國美，格力還可以跟蘇寧、永樂等其它大型連鎖家電企業(yè)合作，消費(fèi)者還可從其它很多渠道買到格力空調(diào)。蘇寧、永樂等雖然在廠家供貨模式上和格力同樣存在矛盾，但格力與國美鬧僵后，自然會設(shè)法拉攏蘇寧、永樂等，鷸蚌相爭，漁翁得利，蘇寧、永樂自然樂觀其成，斷不會去效法國美，與空調(diào)廠家老大斗牛，事實(shí)也正是如此。許多人高估了國美的市場地位和影響力，低估了格力的品牌拉力和渠道運(yùn)作能力。

　　其次，格力并非頑固不化，它已悄然對其銷售渠道進(jìn)行改革以迎合家電渠道整合的大趨勢。

　　格力悄然增持廣州、深圳及東莞等地銷售公司的股份，加強(qiáng)控制，調(diào)整分銷區(qū)域，實(shí)質(zhì)上是在淡化銷售公司的經(jīng)銷商角色，增強(qiáng)其作為格力二級管理機(jī)構(gòu)的身份。格力總經(jīng)理董明珠也說，今后銷售分公司不留利潤，它得到的只是合理的勞務(wù)費(fèi)用，以及品牌提升帶來的價值。這表明，格力各地的銷售公司所擔(dān)任的角色將由批發(fā)代理商逐步向配送服務(wù)商轉(zhuǎn)變，將由賺取批發(fā)零售差價，與終端爭利逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^提供供應(yīng)鏈增值服務(wù)獲得利潤，其與國美們的矛盾也就會逐步得到緩解。因?yàn)榧词故菄肋@類希望直接到廠商處拿貨的零售商，也不會排斥反而是希望有高效的“中間環(huán)節(jié)”，將物流服務(wù)等業(yè)務(wù)外包。但以格力之大，其對自身賴以成功并在今天繼續(xù)行之有效的銷售模式的改革是一個長期的過程，心急而又自視過高的國美，根本不可能使風(fēng)格強(qiáng)硬、國企身份的空調(diào)老大就范，結(jié)果只能是自討沒趣。　

　　再次，格力的區(qū)域股份制渠道模式在當(dāng)前仍具有一定的先進(jìn)性，格力不可能在短期內(nèi)輕它而偏國美。

　　家電連鎖業(yè)態(tài)代表了未來家電流通的發(fā)展趨勢，但目前中國的家電連鎖企業(yè)競爭優(yōu)勢還只局限于大中型城市。國美在二、三級市場的競爭觸角還有待進(jìn)一步的擴(kuò)展和加強(qiáng)。而格力依靠在各地建立的區(qū)域股份制渠道模式，近年來致力于二、三級渠道的深入和擴(kuò)張，取得了很大的收獲。而且，在空調(diào)行業(yè)素來就有“三分質(zhì)量、七分安裝”之說，國美沒有自身的售后服務(wù)隊(duì)伍，采用服務(wù)協(xié)議外包的形式提供產(chǎn)品的售后服務(wù)，一旦在旺季時就會遭遇售后服務(wù)瓶頸因素，與專業(yè)渠道相比，競爭的差距就凸顯出來。所以，在未來很長一段時間內(nèi)，多種流通渠道相互制衡、競爭發(fā)展的格局仍將存在，格力不可能對國美有太多遷就。

　　斗則兩損，和則雙贏。

　　國美電器和格力空調(diào)本是在一條供應(yīng)鏈上的合作伙伴，是為了實(shí)現(xiàn)自身企業(yè)價值的合作者，而不應(yīng)該是競爭對手。不管怎樣，格力需要國美這個大通路，國美需要格力這個強(qiáng)勢品牌，斗則兩損，和則雙贏。經(jīng)濟(jì)全球化特征日益明顯，分工也越來越細(xì)密，研發(fā)、生產(chǎn)、配送和服務(wù)逐漸由相對獨(dú)立的市場主體承擔(dān)。由于沒有很好地實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)作和資源共享，目前我國家電行業(yè)沒能較好地達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效果。家電制造業(yè)和流通業(yè)急需建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，以求資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)，國美和格力應(yīng)該為行業(yè)作出表率，而不是彼此爭斗和做秀。

　

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