系列專題：葉茂中：為了中國營銷，請向我開炮！

中國的市場已經(jīng)處于轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)的營銷為本的經(jīng)營思路已經(jīng)走到了盡頭，營銷帶來的價值創(chuàng)造已經(jīng)見頂，提高整個企業(yè)營銷系統(tǒng)效率和協(xié)同能力需要新的思維和模式，中國企業(yè)勢必要從過去的營銷管理全面轉(zhuǎn)向營銷經(jīng)營。

總結(jié)過去，才能更好地面對未來。國內(nèi)頂尖的營銷專家匯聚一堂，論營銷方法，評經(jīng)典案例，判市場走勢；優(yōu)秀企業(yè)現(xiàn)身說法，展示獨(dú)具特色的市場運(yùn)作全案；國際4A廣告公司營銷整合、品牌推廣全面闡述，一覽強(qiáng)勢品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，搜狐財(cái)經(jīng)直播本次“2003營銷盛典--中國營銷年會”。

主持人：

我們下面請出的一位演講嘉賓葉茂中先生，掌聲有請葉茂中先生。我敢肯定這是真的葉茂中，他戴著那頂著名的帽子。我有幾句話問你，有人說葉茂中，很害人，怎么害人，給企業(yè)做咨詢策劃，只要一去，經(jīng)銷商也好，業(yè)務(wù)人員也好，葉茂中來了，沒有我們什么事了，等著你的東西拿出來了，東西拿出來很快，效果馬上出來了，結(jié)果經(jīng)銷商也不干活了，業(yè)務(wù)人員也不干活了，大家不干活了，退化了，你合同一到期，你也不管了，經(jīng)銷商退化了，業(yè)務(wù)員退化了，這企業(yè)咋辦，你是不是害人，是不是經(jīng)常是這樣的。

葉茂中：

謝謝老劉，給大家放一個廣告。之所以給大家放兩次，是因?yàn)槲覜]什么話可說，有一只貓每天晚上出去亂叫，貓叫春，亂叫，鄰居建議主人家把貓給閹了，別讓人叫，鄰居問這個主人說，這個貓閹了沒有，主人講閹了，你們覺得煩我給閹了，鄰居問，貓閹了出去嗎，主持人講還出去，鄰居說貓閹了還出去干什么，主人講說，幫別人的顧問當(dāng)顧問和策劃去。

我因?yàn)椴幌矚g講課，最主要的原因是不喜歡重復(fù)，因?yàn)槲乙膊荒苡幸淮窝葜v做新的幻燈，因?yàn)橛泻芏喙ぷ饕?，別人叫我來，也沒有辦法，只好講很多重復(fù)的話。今天給大家講的就是剛才這個電視廣告，大家所看到的案例，在做這個雅客糖果的策劃之前，我們看一下糖果史做十年都不溫不火，是不是這個市場就是這樣的狀態(tài)，看起來我們可以顛覆這個市場，我們先看幾個數(shù)據(jù)。在我們的調(diào)查里面，我們就發(fā)現(xiàn)，雅客在糖果品牌的認(rèn)知，在我們所研究的25個品牌里面，排名是最后一個，它的知名度也是非常低的，在靖江，全球的靖江，很多企業(yè)都不知道有一個雅客，廣告認(rèn)知也是排在最后的。最喜歡的糖果品牌，也都是排在最后的，跟大白兔，金絲猴都不同，這個項(xiàng)目對我們來講是非常有挑戰(zhàn)的。當(dāng)然我并不是非常相信這個市場，我有時候做一個企劃的時候，我跟我的伙伴一起先去跑市場，這個跑市場我可能做的并不是量化的，量化的是公司的調(diào)研公司去做，我為什么自己下去跑，我主要是找這種感覺，很多調(diào)研公司做的調(diào)研是不準(zhǔn)確的，我們堅(jiān)持自己做調(diào)研。

我前一段時間看報紙，英國有一個調(diào)查公司做了一個調(diào)查，說70％英國的男性，曾經(jīng)與多個女性發(fā)生這個性關(guān)系，只有12％英國女性，跟多個男性發(fā)生過這種性關(guān)系，這個調(diào)查掛在網(wǎng)上就發(fā)布了，英國人很多人就樂了，因?yàn)樗麄兏悴幻靼祝@個70％男性，都跟其他人發(fā)生過這個性關(guān)系，怎么會只有12％的女性跟別的人有這樣一種關(guān)系呢？這70％的男人到底是誰呀，弄不明白，后來這個調(diào)查公司，在網(wǎng)上發(fā)了一個聲明說，有可能我們這個調(diào)研數(shù)據(jù)是不準(zhǔn)確的。

我們下去找市場直接的感受，對我們做企劃是非常有幫助的，因?yàn)檫@個市場競爭本身，它是有兩個層面的含義，我想在座的各位都很清楚，產(chǎn)品的競爭和品牌的競爭分屬兩個層次，產(chǎn)品的競爭表現(xiàn)在口味、包裝價格，屬于物質(zhì)及技術(shù)層面的競爭。品牌競爭，屬于一種心理感受，是精神及心理層面的一種競爭，我們產(chǎn)品好，并不一定能夠賣得好，產(chǎn)品不好，不代表賣得不好，我以前寫過一篇，在我眼里，我有時候蠻討中國企業(yè)的喜歡，我從來不批評他們的產(chǎn)品，不管他們產(chǎn)品什么樣，我只做一件事，幫他們賣掉，一個產(chǎn)品就像生下來的孩子一樣，你說他已經(jīng)長成這樣了，你還要推出去重新再來一次，我覺得沒有這個必要，我們想辦法重新做做包裝，你說葛優(yōu)長的那么困難都能當(dāng)明星。這里要跟大家講一個話，為什么鮮花總是插在牛糞上，我們有時候認(rèn)識一個美女，真是漂亮，一見到他老公，你心里就很難過，真的非常難過，他什么呀，他怎么把這個美女追到手，我怎么就沒有辦到呢，我們抱怨沒有任何意義，最重要的是我們想做什么樣，我們肯定也希望我們自己讓這種鮮花插到我們這樣的牛糞上。

同樣的產(chǎn)品貼不貼品牌的標(biāo)簽對消費(fèi)者而言意義是不一樣的，為什么美女會嫁給那些小混混，這里面有認(rèn)知與事實(shí)之間的有一個距離。我們要讓市場，要讓消費(fèi)者覺得我們好，比我們事實(shí)上好更重要。我以為你好，我以為你會很有出息，結(jié)果你沒有出息，我想當(dāng)初可能我瞎了眼。有很多美女嫁給了小混混，過了很多年，后悔了，但是孩子已經(jīng)上小學(xué)了，你后悔有什么用呢，廣告強(qiáng)調(diào)承諾，這個承諾里面到底有多少可以兌現(xiàn)呢？所以我想為什么同樣一個產(chǎn)品，他附加不同的信息之后，它的命運(yùn)就改變了。實(shí)際上消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知是非常有限的，你比方說以前看書，說德國電視臺把50家德國啤酒廠老板集中到演播室，做一個節(jié)目，做什么節(jié)目呢，把剛生產(chǎn)的啤酒標(biāo)簽撕掉，讓他們品嘗，只要讓他們喝出自己生產(chǎn)的啤酒，就可以贏得大獎，最后都喝不出來。我們在電視看一個節(jié)目，把丈夫的眼睛蒙上，讓他太太跟許多女孩子站在一起，你摸女孩子的手，都摸不出來。你和太太結(jié)婚多少年了，十年了，十年應(yīng)該很熟悉，去摸，摸了半天說，這是我太太，布拿來一看，太太站在旁邊，你想夫妻兩個結(jié)婚十年了，你摸她的手摸不清楚，你說消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知有多少，像雅客都有八百個品牌，糖果所有品種加起來有多少，不可能一一的去品嘗，有時候我們做包裝做品牌，做什么，這是做決定的信息，那個附加值。

就像這只杯子，這兩個杯子，從各個地方來講是一模一樣的，從我們消費(fèi)者角度來看，沒有太大的區(qū)別，物與物之間沒有太大的區(qū)別，消費(fèi)者做選擇的時候，就覺得困惑，我應(yīng)該買哪個杯子呢？但是如果你貼上標(biāo)簽以后，非常容易去做決策，麥當(dāng)勞，我們家孩子最喜歡麥當(dāng)勞了，我就要買這個，如果別人告訴他，這個杯子比那個杯子還要貴兩塊錢，沒有關(guān)系，只要我孩子喜歡就可以，是不是這樣子，其實(shí)你把他撕掉以后，也沒有什么區(qū)別。好幾年前，非常可樂剛上市的時候，北京臺做了一個節(jié)目，在北京王府井，做了一個什么節(jié)目，把可口可樂倒非?？蓸返墓拮永锩妫A(yù)先調(diào)包做測試，來一個人，你有沒有喝過我們國產(chǎn)的非?？蓸?，沒有喝過，你嘗嘗，一百個人里面有95個人覺得不太好喝，問原因在哪里，主要我覺得他可樂味不地道，然后還是這100個人，再喝可口可樂罐子里喝非常可樂，這個節(jié)目比較好玩，旁邊倒的時候，你看人家顏色都不一樣，像江老師講的，你把可口可樂放在那里，你明天看就是糖水，他賣的就是廣告，我出生在很小的縣城里面，像我們第一次喝可口可樂的時候，大概在十幾歲的時候，那時候幫人家推車，或者干什么，那時候幾個人，人家給買的一罐可樂，我們分了大家倒在杯子里面喝，第一次喝的時候，覺得一點(diǎn)不好喝，黑褐色的飲料，跟我們喝白色的，喝完了以后覺得不好喝，這時候你開始懷疑自己，你就覺得怎么我喝著不好喝，不好意思告訴別人，那時候喝可口可樂都是什么人，在座年齡在35歲以上的都有一種感受，那時候電影上都是那種特別高級的人，高級的場合里面喝可口可樂，都是臺灣特務(wù)在喝可口可樂，心里暗示很強(qiáng)的，我既然喝著不好喝，只能說明沒文化，你自己嘴巴不行，嘴巴沒口感，所以說強(qiáng)勢的品牌，會改變我們對產(chǎn)品的態(tài)度，因?yàn)槲艺J(rèn)為，大多數(shù)人，都是沒有自信心的，就像我從小到大，我都覺得我是很自卑的一個人，我覺得我沒有自信心。

同樣這個杯子貼上標(biāo)簽，這個就不一樣了，這個鞋就不一樣了，我姐姐家的一個孩子，考初中的時候，考一個重點(diǎn)的中學(xué)，我特別高興，以往都給他買很多學(xué)習(xí)用品，那次就讓人給捎了一雙耐克學(xué)給他，過去我姐孩子特別文靜，我愛說話，這一次他感覺很激動，說說半天，最后一句話特別精采，舅舅你要知道，我們體育老師還沒有穿過耐克鞋，對他來講是有面子的事，至于這個鞋可不可腳無所謂，我們上初中學(xué)皇帝的新裝，現(xiàn)在看不無道理，所有人覺得皇帝的新裝好看，你覺得他沒穿衣服，你昨天肯定吃錯藥了，要不喝高了，為什么周圍人覺得好看，你覺得不好看，專業(yè)和權(quán)威在品牌面前懷疑自己。

同樣的產(chǎn)品包裝不同，給小費(fèi)這傳遞的信息不同，貨架的陳列，陳列的方式和陳列的空間不同，給人的感覺不一樣，產(chǎn)品廣告電視報紙廣播給人不一樣的印象，為什么這個產(chǎn)品在這家廣告公司做策劃的時候沒有成功，換一家廣告公司能夠成功，這個點(diǎn)在外人眼里是一個缺點(diǎn)，另外一家公司看是一個優(yōu)點(diǎn)，我經(jīng)常給人講一個故事，浙江有一個書生，進(jìn)京趕忙解夢，丈母娘不在，小姨子說書生講我第一個夢夢見墻頭上一根草，小姨子算，墻頭上一根草，說明你根基不牢固，第二個夢戴帽子還打了一把傘，小姨子算，你夢多此一舉，第三個夢書生不好意思說，小姨子說，你不說這個夢解的不完整，你還得說，然后書生說，真對不起，第三個夢夢見跟你背靠背睡在一張床，小姨子眼睛一瞪，白日做夢，書生很受打擊，回去路上碰見丈母娘，怎么精神不好，丈母娘相當(dāng)于書生跑到另外一家廣告公司了，他哈哈大笑，說你這三個夢好，書生說，該怎么解，你看你墻頭上一根草，你想一般的草都長在大地上，就你能長在墻頭上，說明你天生高人一等，第二個夢夢見自己戴帽子還打了一把傘，古代帽子是官，你不僅得中，而且將來一路上官上加官，書生我和小姨子背靠背睡在一張床上，丈母娘笑了，你讀書讀迂腐了，你小姨子長的那么好，你跟他背靠背睡在一張床上，說明你肯定要翻身了。

我們講產(chǎn)品的制造商，需要量個經(jīng)銷商體系，一個幫你把這個產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，這個很容易理解，一個把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者心里，就這兩件事，少一件也不行，我們說單純的強(qiáng)調(diào)廣告肯定不行，我看昨天郭振璽主任講的那段話，前面我講過，雅客當(dāng)時在市場上的情況，簡單說，它是個很弱勢的品牌，銷售力度不大，干了十年了，甚至在他當(dāng)?shù)?，都沒有什么知名度，我不便說，他小到什么程度，至少他的知名度，他的影響力是不大的，我們是如何去做這個策劃的工作的。我們提出三個集中。這個案例講起來很簡單，不過是在做分析，做選擇的時候，是驚心動魄的一個過程。第一個集中是品牌的集中，第二個集中是品種的集中，第三個集中是媒體的集中。

為什么要講品牌的集中？這個雅客企業(yè)規(guī)模雖然不大，但是卻有幾十個品牌在用，另外他有800多個品種，幾十個類別，每一個類別都有一個品牌，比如說有精彩，有派對時刻，有運(yùn)動巧克力，對于這樣一家企業(yè)來講，我們覺得這樣的品牌結(jié)構(gòu)是不合理的，中國企業(yè)家有時候有一種不恰當(dāng)?shù)母杏X，總是希望多做一些品牌，或者出于安全的需要或者市場的需要，做很多的品牌，每個品牌可能都會投入，做一點(diǎn)廣告，做一點(diǎn)推廣，實(shí)際上這是一個很大的浪費(fèi)。我們建議他，集中到雅客這個品牌上來，不要做那么多品牌，其他的類別所需要的這種產(chǎn)品線的這種細(xì)分，我們可以用副品牌的方式來完成。這是第一個集中。

第二個集中，是品種的集中，品種非常多，每個品種銷售量都不是特別大，量都很小，長期以來，他一直沒有形成一個強(qiáng)勢的產(chǎn)品品類，比如說人家一說，大白兔，奶糖，一說雅客，不知道什么糖果比較厲害，是巧克力厲害，還是他其他的硬糖厲害，也都不是很清晰。所以就要在800多個品種里面，選擇一個品種來攻這個市場，我想這個很容易理解。但是在這個之前，跟大家說一點(diǎn)，產(chǎn)品這個概念，到底什么是產(chǎn)品？有時候我們的企業(yè)，會把產(chǎn)品理解的特別簡單，比方說這就是我們的產(chǎn)品，或者說拿到礦泉水這個水就是我們的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品是由三種屬性組成，第一種屬性是核心產(chǎn)品，是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要購買的東西。你比方說化妝品，賣給女孩子的是什么，是美，是青春，是一種幻覺，我認(rèn)為它很多時候是在賣一種幻覺，我們在電視上經(jīng)?？吹揭粋€女模特，頭發(fā)非常亮則，我認(rèn)識少有點(diǎn)名氣的美女我都認(rèn)識，沒有見過一個美女的頭發(fā)當(dāng)鏡子來照，這都是我們在影象上制造的一種幻覺，很多女孩子覺得，我雖然長的不太漂亮，但是我堅(jiān)持用，我頭發(fā)可以很美，他用了好些年，也沒有達(dá)到那樣的一個程度，就像我們有時候拍啤酒廣告，為了表現(xiàn)啤酒晶瑩剔透，我們可能那段畫面都是用色拉油拍的，有一個客戶夸我，你們廣告確實(shí)好，你們拍的廣告真是拍這里面，你看拍的跟油似的，我心想就是油。實(shí)際上因?yàn)槲仪懊嬷v過，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知是有限的，但是他如果說，需要一種幻覺的時候，你沒有給他制造出這種幻覺，反而是可怕的。

我們當(dāng)然就是說，核心產(chǎn)品得有一個實(shí)體產(chǎn)品做支撐，核心產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了這個形式，像我們跟上帝溝通一樣，你必須上教堂，實(shí)體產(chǎn)品你得到教堂，你得讀圣經(jīng)。消費(fèi)者對這種實(shí)體產(chǎn)品的認(rèn)知，比方說一個概念，他要傳達(dá)到什么樣的程度呢？我覺得我們可以舉這樣一個例子，比方說你在大街上，看到一個女孩，剛買一個洗發(fā)水，你馬上抽空采訪，你問她，小姐你為什么買這個洗發(fā)水，她說這是潘婷洗發(fā)水，因?yàn)榕随媚軌驙I養(yǎng)我的頭發(fā)，我頭發(fā)能夠營養(yǎng)的。他為什么營養(yǎng)你的頭發(fā)，因?yàn)樗芯S他命原B5，小姐維他命原B5是什么，她說這個我不曉得，到這兒就為止了，你不用再說了。

周邊產(chǎn)品，顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，海爾原來做的不是很好，他服務(wù)做的很好，打出了他重視服務(wù)的品牌形象。像我們在晚上我們看M這個標(biāo)志的時候，每個人的聯(lián)想都是不一樣的，比方說一個小孩子可能想到那有一個玩具，一對年輕戀人想到有清爽的就餐環(huán)境，有人會想到那有干凈的洗手間，沒有人管你，我看到這個標(biāo)識的時候，想到比較難吃的東西。我那天去拍這張照片的時候，是夜里大概九點(diǎn)鐘的樣子，我看的兩個年輕的女子，跟麥當(dāng)勞叔叔合影，這個是很重要的，在女性眼里，他還是蠻性感的。像他在終端的包裝非常好，清爽的。我有一個客戶叫麥肯姆做的，大家知道有叫麥肯姆嗎，號稱從美國過來的，拍了一只廣告說中國有麥肯姆，北京青年報說，在美國根本沒有這個品牌，老板臨離開北京的時候，他問我，說葉老師你知道我為什么叫麥肯姆，你不是從美國來的嗎，他說哪有那個意思，就是麥當(dāng)勞，肯德基他媽。

我們在通過市場研究，以及我們自己的一個市場經(jīng)驗(yàn)分析之后，我們決定選擇雅客維生素這個糖果，在800多個品種里面，選擇這個品種，并且給他做了叫雅客V9，每兩粒V9補(bǔ)充9種維生素，為什么這樣講呢，非典之后，補(bǔ)充維生素基本上是全黨全軍全國人民一致的共識，大家都知道，要補(bǔ)充維生素，而且你看，飲料里面鮮橙多量非常大，銷的非常好，成長快的包括黃金搭檔，都是在賣維生素這個概念，我們就覺得維生素這個市場實(shí)際上已經(jīng)形成，補(bǔ)充維生素的辦法很多，有飲料，有保健品，我們也可以多一個選擇，就是我們的糖果，那么維生素糖果，他會形成一個獨(dú)立的品類市場，有維生素的糖果，在任何一個品類市場形成之際，意味著一個領(lǐng)袖品牌的誕生，你看我們營銷做策劃和銷售，你花再大的力氣都不如你發(fā)現(xiàn)一個品類市場來的快，你進(jìn)入一個沒有競爭的環(huán)境，你自己發(fā)現(xiàn)一個品類，實(shí)際上我們國內(nèi)任何一個行業(yè)里面，一個大的品牌，你像煙廠，一個品牌跟一個品類市場去競爭都是非常困難的，像云南煙，云南煙這個概念是一個品類，湖南煙就不是品類，上海煙就不是品類，像紅塔下滑那么厲害，現(xiàn)在卷土重來，云南那些品種，在市場上反映都非常好，包括云煙，因?yàn)樗瞧奉?，消費(fèi)者認(rèn)同這個品類。而且這個市場上，你看過去古酒，秦池一倒都倒了，我們發(fā)現(xiàn)維生素這個糖果，這個品類，只要我們?nèi)プ?，我們就是第一，因?yàn)槟莻€位置是空的，就像統(tǒng)一潤滑油他打廣告一樣，過去潤滑油都不做廣告，因?yàn)殚L城潤滑油是我的客戶，所以我知道，統(tǒng)一并不是個很大的品牌，他花了六千萬投中央電視臺，你問問消費(fèi)者，消費(fèi)者認(rèn)為他是很厲害的。是不是他其他工作就做的很好不一定，他很多基礎(chǔ)工作做不過長城和昆侖，企業(yè)規(guī)模也不可同日而語，但是他做廣告進(jìn)入消費(fèi)者心智的時候，他如入無人之境，沒有人跟他競爭，昆侖長城一下跟進(jìn)的話，也是我們郭大主任這種策略，起到效果，弄個小品牌，拼命打廣告，然后支持他一下，到目前使大品牌很難受，跑來做廣告。所以我們說營銷戰(zhàn)略，你想當(dāng)然是可以。昨天我說，我們當(dāng)然需要戰(zhàn)略，當(dāng)機(jī)會大于戰(zhàn)略的時候，我們應(yīng)該抓住機(jī)會。

我們希望以雅客V9這個品種打響雅客品牌，希望它成為維生素糖果的第一品牌，成為維生素這個市場的第一品牌，我們再以這個品牌，帶動我們系列產(chǎn)品的銷售。因?yàn)檠a(bǔ)充維生素，大家都已經(jīng)取得了共識，你并不需要做太多的引導(dǎo)工作，我們這家公司幫很多中小企業(yè)做策劃的時候，有一個原則，絕不引導(dǎo)消費(fèi)者，我們只做迎合消費(fèi)者的事情。前一陣子有個客戶，桂林西瓜霜來找我，我跟他開玩笑話，我寫了那么多文章，只有一篇稿子給我?guī)硪欢芽蛻?，或者帶來客戶量最大的，很多的企業(yè)，很多知名的企業(yè)來找我，說我看了你一篇文章，在哪個航空雜志上，不要引導(dǎo)消費(fèi)者，要迎合消費(fèi)者，他們講到案例很生動，他那個廣告片做的很好，廠商到跟前一看唱聲是一個小藥片，桂林西瓜霜，那個廣告覺得可以獲獎，但是那個廣告不賣貨，他競爭對手金嗓子喉寶，天天在中央電視臺吼兩嗓子，但是兩個廣告同時打，你看金嗓子每年都在增長，咱們那個老往下走，因?yàn)槟莻€廣告好像是悄沒聲的，在國內(nèi)做廣告，寧可把別人嚇著，也別讓人聽不到。我想雅客這個，我們也是希望，我們做一個消費(fèi)者都能明白的廣告，因?yàn)橘u貨的創(chuàng)意就是好創(chuàng)意。

雖然有公司我們主要幫人家做品牌，做品牌的目的還是搞銷售，不管你裝成什么樣，女朋友我因?yàn)槟闶裁词裁词裁聪矚g，最后目的不還是為了上床，你說了半天目的還是很清晰。所以我覺得我們做什么樣的廣告，關(guān)鍵還是賣貨，像奧美做的一個廣告一樣的，一把綠色的水槍，東指一下，西指一下，很威猛的，意思男性的某些方面不行了，你調(diào)研看看，農(nóng)民很多以為賣水槍的，需要你去理解，需要你去琢磨，我們國內(nèi)很多廣告，我說他準(zhǔn)死，我有時候看，什么意思，就沒了，更多人不琢磨這個事，會員申報，他好我也好，農(nóng)民說，這我能買。中國市場很可愛，你可以不斷的創(chuàng)造一些奇跡，我今年有機(jī)會做燕京啤酒，我前年做福建的雪京啤酒，當(dāng)時雪京和會全，全會43，雪京28，做那個研究以后，我們發(fā)現(xiàn)這個市場很容易顛覆，我當(dāng)時就吹了個牛，福建很多報紙報道，并且說明年怎么怎么樣，實(shí)際上到去年的年底，市場顛覆了，變成雪京43，會全是28，這在啤酒行業(yè)里面，是很有名的案例，你為什么顛覆案例，我們今天客戶有一個家家酒，他在山西今年賣兩個多億，在一個省里面，去年一個多億，這種飛速的成長他怎么誕生的，我想首先有這個機(jī)會，允許創(chuàng)造奇跡，有了這個機(jī)會我們當(dāng)然不能放棄。

有了維生素這個市場的機(jī)會，我們就去做維生素的糖果，所以把它的包裝重新做了調(diào)整。我們選的演員是周迅，當(dāng)時在兩個演員中間做選擇，一個是徐靜雷，一個是周迅，周迅的價格是徐靜雷的雙倍，所以企業(yè)說用徐靜雷，我們說用明星一定要用最好的，當(dāng)然很貴，另外跟你的產(chǎn)品天生有一種緣分，我們覺得周迅比較有運(yùn)動和活力，從明年開始，明年雅典運(yùn)動會和2008奧運(yùn)會，中國進(jìn)入的體育時代，我們做產(chǎn)品推廣的時候，大家看到這個上面，不是一個糖果，是一個球，我們畫了很多的球，選演員很迷信，廣東現(xiàn)在很多企業(yè)都不找成龍，成龍?zhí)珡?qiáng)了，成龍做小霸王做不行了，做愛多愛多不行了，選明星有時候要挑正當(dāng)?shù)?，你既然花錢找明星，愛多用成龍做廣告，你找元彪肯定不行，我們柒牌找明星，找胡東價格很便宜，跟柒牌合作有七年了，我們給他做了一個廣告，男人應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)，因?yàn)槲覀冏隽苏{(diào)查，因?yàn)槲覀冞@個產(chǎn)品價位是不高的，有很多什么人買，包括下崗工人，下崗工人再就業(yè)，找工作的人都會買，我們認(rèn)為這個層面的很多消費(fèi)者，他對生活不像過去那樣充滿自信，充滿自己的激情，我們認(rèn)為，我們把這個品牌定位在立志，我們做立志的廣告，當(dāng)時選胡東來拍那個廣告，男人應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)，是不是消費(fèi)者覺得你的東西貴，發(fā)發(fā)狠才去買，有經(jīng)銷商去講，你要激勵人家，我日子已經(jīng)不好過了，你還要我對自己狠一點(diǎn)，這種爭議你還放到市場上做測試，做很多事情是一種直覺，結(jié)果那個廣告一投放以后，效果非常好，很多消費(fèi)者很喜歡這句話，有些太太就給丈夫買這種衣服，你這被子狠一點(diǎn)，我們家日子好過一點(diǎn)，柒牌差不多百分之六七十的產(chǎn)品，找李連杰，那得一千多萬，我們這個老總剛找了李連杰，還是讓李連杰說這句話，生活就是一場戰(zhàn)斗，誰都可能暫時失去勇氣，要改變命運(yùn)，先改變自己，男人應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)，而且把那句話還用了，讓女人心動的男人，那個廣告語是去年的，十大惡俗的廣告語，排在腦白金前面，中國是俗人多，廣告研究什么，廣告研究的就是人群，研究的是人，研究的人性，人性是什么，人性就是野獸嘛。

我們選了周迅來做形象代言人，做了剛才大家所看到的那支廣告片，我們在她軟的包裝里面，跟硬的盒的包裝里面，放了明星卡，實(shí)際上都是老掉牙的手法，但是還是有年輕的這些孩子們喜歡，收這個卡片，所以他才會在一個學(xué)校門口，有時候半個小時賣兩百多袋，這種奇跡的發(fā)生不僅是產(chǎn)品的性能，還有里面有一張明星的周迅明星卡，年輕人想的東西真的和我們自己不一樣，你覺得自己老那一天是自己傍晚還是晚上，我記得我三年前的5月27號，我覺得我跟什么人都能交流，四歲的孩子我能玩一天，我很年輕，但是那一天，我覺得我老了，那一天人家送我一張票，是場地票，什么叫場地票，離舞臺特別近，工人體育場，一幫孩子，全都站著，本來都有椅子，全都站著，我也站著，我覺得我跟周圍的十六七歲的小孩沒什么不同，臺灣歌手從舞臺上沖下來，所有人都往上沖，我也往上沖，你不沖也不行，后面很多人，過去在畫面上見的人，忽然在生活中見到，我很激動，我跟周圍的孩子狀態(tài)是一模一樣的，那幫孩子喊一句話，我一愣，那幫孩子沖著歌手喊，說沖我吐口水吧，所以我從那時候，沖我臉上吐口水，這幫孩子真的是我們要去做研究的，我有時候講，做冰淇淋，后來排著一堆的冰淇淋找我，那時候做悄悄豆，單品種做了兩個億，伊利四個圈，他老說那個名字是他取的，其實(shí)是我取的，當(dāng)時伊利四個圈，賣了2.7、2.8個億，我們現(xiàn)在蒙牛找我，蒙牛是中國銷量最大的一個品種，我只要發(fā)現(xiàn)蒙牛不找我做，我馬上后面天冰，五峰都找我排著，天冰我已經(jīng)找到感覺，知道怎么去做了，這個廣告企事業(yè)是廣告，周迅領(lǐng)著一千人在大街上，實(shí)際上是聽羅嗦的廣告。前面我講品種的集中和品牌的集中。

第三、媒體的集中。我為什么講媒體的集中，我們在央視打了多少錢的廣告，我們希望雅客V9能夠成為糖果領(lǐng)袖品牌，我們要選擇領(lǐng)袖氣質(zhì)的媒體，誰是最有領(lǐng)袖氣質(zhì)的媒體，當(dāng)然就是央視，過去雅客也做廣告，他比較分散，各個地級城市和衛(wèi)視也在做，我們幫他分析，這是散彈打鳥，你有一千萬打中央電視臺，真的扔水里，沒什么意思，有兩三千萬的時候，不打中央臺就比較可惜，我們希望能投兩千多萬來賭一把這個市場，看看我們的判斷是不是正確，我想這個案例，我差不多已經(jīng)把它講完了，我們看看它的一個結(jié)果。8月26號雅客V9在中央一臺播出，廣告播出五天后，雅客公司客戶服務(wù)部咨詢電話每天達(dá)到50多個，15天后，每天100多個，網(wǎng)占點(diǎn)擊率5000多次，雅客V9第一次招商會，這個品種的招商會，簽約的金額是2.3多億，經(jīng)銷商預(yù)付款是6700萬，經(jīng)銷商很激動，他賣了十年糖果，這些年不溫不火的，他們希望有一個領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，這個在中國糖果業(yè)里面是絕無僅有的，糖果不是很大的一個產(chǎn)業(yè)。雅客V9的鋪貨只用了32天，全面進(jìn)入各大終端，上市一個月，9月份，雅客V9僅福建省賣了230萬，是去年同期所有品量總合的4倍，中秋節(jié)晚上他們發(fā)了一個信息，在福建邵武一所中學(xué)校外店里，雅客V9隨身裝22分鐘銷售240盒糖酒會上。去年同期相比，這個里面，我們目的達(dá)到了，達(dá)到在哪里，不是雅客V9賣好的問題，而是通過雅客V9打響了雅客這個品牌，他帶動了信譽(yù)的銷售，他目前賣不好的品種只有30多個品種，他有800多個品種，比去年相比增長了400—500％，這個數(shù)據(jù)還是上個月的數(shù)據(jù)，前天他們陳總到我們公司來，他到今年年底，雅客V9這個品種，4個月在全國可以賣2.5個億，明年保守的講，賣到六七個億一點(diǎn)問題沒有，加上其他品類，明年賣十多個億，這個企業(yè)就問鼎國內(nèi)的糖果的老大了，這個市場就是一個顛覆，實(shí)際上通過央視的這種媒體的集中投放，通過品種的這種選擇，品牌的這種集中，形成了一個強(qiáng)大的品牌暗示，因?yàn)槟愦罅康膫鞑ブ?，消費(fèi)者會覺得，你是維生素糖果的第一品牌，甚至是糖果的第一品牌，我們這種暗示，我認(rèn)為這就是品牌最重要的一個問題。對品牌有很多人對他有一個定義，最好的定義，品牌是記憶，不管這個記憶來自幾年還是幾個月的積累，一旦提高你這個品牌的時候，他腦海里面浮現(xiàn)出來的這些畫面，因?yàn)樗袕?qiáng)大的暗示作用，為什么大家喝可口可樂罐子里面，非?？蓸泛煤龋@都是什么，這都是一種暗示。

我給大家講一個故事，有一個女生每天晚上八點(diǎn)鐘頭疼，七點(diǎn)五十不頭疼，八點(diǎn)鐘就開始頭疼，看了好幾年的醫(yī)生都看不好，有人說你看看心理醫(yī)生，說一定是心理有問題，她看了心理醫(yī)生以后，心理醫(yī)生告訴他，說你每天晚上回去，你在洗手間的鏡子前面，在7：55分的時候，你拼命的喊我不頭疼，我不頭疼，每天喊50次，一個星期以后，他給醫(yī)生送了一個錦旗，說我現(xiàn)在不疼了，但是女孩講說，您能不能再幫我看看，我們家還有一個毛病，說什么毛病，她說我們家兩個痛苦，一個是我頭疼，第二個痛苦，就是我跟我先生結(jié)婚好些年了，感情很好，但是我先生不跟我那個了，你能不能幫我看看，心理醫(yī)生說，你先生不跟你那個，我不知道你們倆身體到底怎么樣，你們看別的醫(yī)生。女生說，看過別的醫(yī)生了，說我們身體都特好，就是我先生不跟我那個，你一定要幫我看看，他先生過來了，聊了半天，開了方子，隔了一個月，這個女生送了一個更大的錦旗來，醫(yī)生，你太了不起了，困惑我們家兩個問題，都解決了，我先生不僅跟我那個，而且特別有激情，你給我先生開了什么方子，你能不能告訴我，醫(yī)生說我不能告訴你，人的好奇心一旦被調(diào)動起來，是很可怕的，這個女孩就想，到底怎么回事，先生特別有激情，他就觀察發(fā)現(xiàn)，他這個發(fā)現(xiàn)每次那個之前，他到洗手間，折騰半天，不知道干什么，回來就有激情，這天半夜，先生一下就進(jìn)了洗手間，女生就跟著過來，他先生躲在衛(wèi)生間，也做這樣的動作，就看他先生對著鏡子吼，他不是我老婆，他不是我老婆。謝謝！

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