一位推銷專家耗資100萬(wàn)美元,歷時(shí)15年在20個(gè)國(guó)家進(jìn)行了35000次訪問(wèn),總結(jié)出了一個(gè)爭(zhēng)取顧客的推銷戰(zhàn)略,這就是：

　　成功的推銷戰(zhàn)略是建立在顧客基礎(chǔ)上的。英國(guó)克蘭費(fèi)爾德管理學(xué)院的推銷專家指出：“要想成功地說(shuō)服、誘導(dǎo)顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品，首先必須根據(jù)顧客的決策過(guò)程以及在此過(guò)程中所考慮的因素進(jìn)行分析。沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，說(shuō)服工作就很難進(jìn)行?！绷私忸櫩偷馁?gòu)買心理，是制定有效的推銷戰(zhàn)略的依據(jù)。心理專家們認(rèn)為，顧客的購(gòu)買活動(dòng)，從心理反應(yīng)到實(shí)際行動(dòng)經(jīng)過(guò)了以下幾個(gè)階段：對(duì)需求的認(rèn)識(shí)階段，對(duì)選擇的估價(jià)階段，對(duì)決定的擔(dān)心階段，對(duì)決定的履行階段。SPIN推銷法就是針對(duì)顧客心理反應(yīng)的每一階段，制定相應(yīng)的推銷戰(zhàn)略，從而贏得推銷成功。

贏得顧客的信任

——需求認(rèn)識(shí)階段的戰(zhàn)略

　　對(duì)需求的認(rèn)識(shí)階段，在顧客購(gòu)買產(chǎn)品的心理活動(dòng)過(guò)程中是一個(gè)舉足輕重的階段。贏得顧客的信任，是這一階段的中心任務(wù)。就是說(shuō)，推銷員應(yīng)設(shè)法查明顧客的不滿情緒，使顧客對(duì)推銷員的產(chǎn)品及提供的服務(wù)產(chǎn)生信任感。為達(dá)到上述目的，可采用SPIN詢問(wèn)戰(zhàn)略，它包括4個(gè)方面：1、狀況的詢問(wèn)：即向顧客詢問(wèn)事實(shí)真相。例如，詢問(wèn)顧客“你用哪一種設(shè)備?”、“是買來(lái)的還是租來(lái)的?”等。2、產(chǎn)品問(wèn)題的詢問(wèn)：即調(diào)查產(chǎn)品存在的問(wèn)題及用戶對(duì)產(chǎn)品不滿意之處。3、潛在問(wèn)題的詢問(wèn)：即從顧客的意見(jiàn)中進(jìn)一步了解產(chǎn)品存在的潛在問(wèn)題。4、需要支付報(bào)償問(wèn)題的詢問(wèn)：即對(duì)難題的解決具有實(shí)用性或能產(chǎn)生效益的詢問(wèn)，這種詢問(wèn)需要支付報(bào)償。

　　布賴恩·帕爾曼是專職推銷科學(xué)儀器的人員。開始時(shí)，他的推銷記錄成績(jī)不佳。后來(lái)，他采取SPIN詢問(wèn)戰(zhàn)略，對(duì)顧客進(jìn)行訪問(wèn)。他將他的儀器可以解決的問(wèn)題列成一張表，然后寫下這些問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，并以詢問(wèn)方式重新把這些問(wèn)題的實(shí)質(zhì)向客戶講清。這樣一年之后，布賴恩就一躍成為出色的推銷員。

支配顧客的選擇

——選擇的估價(jià)階段的戰(zhàn)略

　　顧客在選擇供貸商時(shí)，其選擇過(guò)程包括三個(gè)階段：一是確定選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)；二是證實(shí)決定的選擇標(biāo)準(zhǔn)是正確、重要的；三是以確定的標(biāo)準(zhǔn)作為準(zhǔn)則選擇供貸商。這種選擇標(biāo)準(zhǔn)包括質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、交貨期、付款方式及條件、關(guān)系等等。一旦顧客決定了某個(gè)選擇標(biāo)準(zhǔn)，他就以此為依據(jù)，評(píng)估各個(gè)供貨商商品的優(yōu)劣，從而決定向誰(shuí)購(gòu)買。如顧客急需某一商品，他就把交貨期作為選擇標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)能夠在規(guī)定的交貨期交貨，顧客就能買誰(shuí)的，而此時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量等因素對(duì)顧客的吸引力則相對(duì)降低。顧客按照決定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行比較，有時(shí)較正規(guī)和井井有條，有時(shí)也常常是帶有個(gè)人好惡的一種隨意性的挑選。

　　推銷員必須清楚，產(chǎn)品特點(diǎn)，如產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等因素對(duì)顧客的吸引力，是視顧客的需要而決定的。顧客需要的產(chǎn)品特點(diǎn)，才是重要的特點(diǎn)。推銷員不了解顧客的選擇標(biāo)準(zhǔn)而介紹商品，必定是無(wú)的放矢，難收效果。如顧客優(yōu)先考慮的是交貨期，而推銷員大談產(chǎn)品質(zhì)量，是不能打動(dòng)顧客的。推銷要先了解和支配顧客的選擇標(biāo)準(zhǔn)，而后推銷產(chǎn)品。為此，在推銷同時(shí)，推銷員必須實(shí)現(xiàn)3個(gè)目標(biāo)：1、找出決定標(biāo)準(zhǔn)：即找出顧客近幾年在選擇供貨商時(shí)所依據(jù)的條件或準(zhǔn)則。2、左右決定標(biāo)準(zhǔn)：即向你的顧客介紹他未能考慮到的重要標(biāo)準(zhǔn)和因素，以左右客戶的決定標(biāo)準(zhǔn)，使客戶對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3、擴(kuò)大產(chǎn)品的適應(yīng)性：即向顧客說(shuō)明你的產(chǎn)品或服務(wù)最符合他的要求。如顧客的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)是購(gòu)置費(fèi)用(即產(chǎn)品售價(jià))最低，你的產(chǎn)品特點(diǎn)是價(jià)格高，但維修使用費(fèi)用低，你就處于不利的地位。這時(shí)，推銷員要影響和改變顧客的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，讓顧客把包括購(gòu)置費(fèi)用和使用費(fèi)用在內(nèi)的產(chǎn)品壽命周期費(fèi)用最低作為購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)。一旦顧客改變了標(biāo)準(zhǔn)，你就處于有利的競(jìng)爭(zhēng)地位上。

　　要支配顧客確定選擇的標(biāo)準(zhǔn)，必須掌握對(duì)決定標(biāo)準(zhǔn)起影響作用的4種方法：

　　1、從需求方面來(lái)制訂選擇標(biāo)準(zhǔn)。你的產(chǎn)品或服務(wù)在哪些方面占有優(yōu)勢(shì)，你就要誘導(dǎo)顧客愿意按照這些需求來(lái)確定選擇標(biāo)準(zhǔn)。如果達(dá)到這一目的，你就能在競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)操勝券。

　　2、加強(qiáng)你能夠?qū)崿F(xiàn)的關(guān)鍵性選擇標(biāo)準(zhǔn)。認(rèn)真聽取顧客的陳述，對(duì)你制定產(chǎn)品的決定標(biāo)準(zhǔn)是會(huì)有啟示的。

　　3、在你產(chǎn)品暢銷穩(wěn)定的地方，逐步建立非關(guān)鍵性的決定標(biāo)準(zhǔn)，不能僅重視滿足顧客需求的關(guān)鍵性決定標(biāo)準(zhǔn)。

　　4、對(duì)不能滿足顧客要求的關(guān)鍵性決定標(biāo)準(zhǔn)，則降低其重要性。如你的產(chǎn)品價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但在質(zhì)量、服務(wù)等方面略勝一籌，你就可以利用這些有利條件，使顧客權(quán)衡得失，來(lái)彌補(bǔ)你價(jià)格較高的不足。

克服最后的擔(dān)心

——消除顧客擔(dān)心階段的戰(zhàn)略

　　顧客常常抱有各種各樣的擔(dān)憂，如“設(shè)備能否按時(shí)運(yùn)到?”、“設(shè)備運(yùn)到后，安裝有困難嗎?”、“設(shè)備的性能究竟如何?”等等。許多銷售活動(dòng)都是由于賣方不能解決好客戶的后顧之憂以致功敗垂成。因此，消除顧客的擔(dān)心是重要的。

　　顧客擔(dān)心的原因是多種多樣的，如重大的購(gòu)買決策，一旦出紕漏，對(duì)買方的責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)；具有敏感性的決定，引起廣泛注意，高級(jí)主管對(duì)它也感興趣，顧客可能會(huì)感受到承受的壓力加大；顧客對(duì)你的產(chǎn)品工藝或服務(wù)不熟悉以及過(guò)去已解決的問(wèn)題又重新出現(xiàn)，不合理的延遲交貨等等。推銷員要及時(shí)掌握顧客擔(dān)憂心理并給以正確地處理。不少推銷員用簡(jiǎn)單化的否定態(tài)度來(lái)對(duì)待顧客的后顧之優(yōu)。例如，他們沒(méi)有認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的重要性，輕視客戶的憂慮，輕描淡寫地對(duì)顧客說(shuō)請(qǐng)放心吧。有的問(wèn)題，推銷員覺(jué)得無(wú)足輕重，而顧客卻認(rèn)為非常重要。如交貨期拖了二三天，推銷員認(rèn)為無(wú)所謂，而這可能打亂了顧客的生產(chǎn)進(jìn)度計(jì)劃，給顧客造成損失。推銷員不能否認(rèn)或置之不理顧客的擔(dān)憂，而應(yīng)重視并加以解決。推銷員要盡早與顧客建立良好的關(guān)系，讓顧客對(duì)你抱有信心，使顧客感到你是和他一道共同分坦憂慮。你要盡一切可能去創(chuàng)造條件，讓顧客自己去消除害怕心理。

取得持續(xù)不斷的成功

———履行與發(fā)展客戶階段的戰(zhàn)略

　　履行階段從安裝開始，包括產(chǎn)品的介紹、產(chǎn)品檢驗(yàn)和對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)的初步估價(jià)。為了形成一套完整的履行戰(zhàn)略，推銷員必須以顧客的觀點(diǎn)來(lái)了解他對(duì)履行的心理狀態(tài)。

　　1、“新鮮”階段。銷售成交后，顧客們往往以興奮的心情，“玩玩”新買的東西。無(wú)論是普通商品還是新技術(shù)產(chǎn)品，顧客的反應(yīng)均是如此。因此，要鼓勵(lì)人們?nèi)ァ巴嫱妗碑a(chǎn)品的各種功能以及品味一下提供的服務(wù)，這會(huì)收到事半功倍的效果。它不僅增加了顧客對(duì)產(chǎn)品的信任感，而且還激發(fā)了顧客想掌握產(chǎn)品更多功能的動(dòng)機(jī)。

　　2、學(xué)習(xí)掌握階段。剛一開始，顧客就想使產(chǎn)品充分發(fā)揮其效能是比較困難的。如果顧客不能有效地使用產(chǎn)品，他對(duì)你的信任就會(huì)一落千丈。推銷員要使顧客相信他們是能夠使用好產(chǎn)品的。

　　3、取得成效階段。顧客對(duì)你的產(chǎn)品或提供的服務(wù)有了充分的了解之后，就有了信任感，你越能幫助顧客順利地達(dá)到這個(gè)階段，你實(shí)現(xiàn)履行戰(zhàn)略就越有成效。

　　當(dāng)顧客購(gòu)買了你的產(chǎn)品后，你進(jìn)入了一個(gè)發(fā)展顧客的階段——一個(gè)對(duì)發(fā)展和擴(kuò)大你的業(yè)務(wù)確有助益的階段。確?，F(xiàn)有的客戶是限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最為行之有效的手段。它是一條行之有效的銷售渠道，能使那些對(duì)你產(chǎn)品滿意的顧客樂(lè)于為你做一些銷售業(yè)務(wù)，也是你生意興隆的捷徑。下面5個(gè)方法有助于你發(fā)展顧客：

　　1、要發(fā)展而不要維持現(xiàn)狀。最為有效的維護(hù)銷售業(yè)務(wù)者，決不是那種僅僅維護(hù)和維持現(xiàn)狀的人，而是那些積極在顧客中尋找新機(jī)會(huì)來(lái)發(fā)展業(yè)務(wù)的人。

　　2、傳播顧客贊揚(yáng)的信件?？梢源_信在你的客戶檔案中，肯定有談及買賣成功的信件，要充分借助滿意顧客的來(lái)信，為己所用。如果沒(méi)有的話，就自己寫信給顧客，宣傳你的產(chǎn)品所具有的優(yōu)越性。

　　3、在產(chǎn)品安裝初期，或在顧客感覺(jué)“新鮮”階段，就主動(dòng)向顧客介紹產(chǎn)品，提供信息。

　　4、對(duì)顧客的需求進(jìn)行重新估定。對(duì)現(xiàn)有的顧客每年進(jìn)行一到二次訪問(wèn)，并把這視為擴(kuò)大業(yè)務(wù)的良機(jī)。記住：如果對(duì)顧客的需求不重新進(jìn)行了解和估定，那么這個(gè)機(jī)會(huì)就會(huì)留給你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　5、要設(shè)法左右未來(lái)的選擇標(biāo)準(zhǔn)。推銷員應(yīng)經(jīng)常運(yùn)用各種方式與顧客接觸，影響顧客未來(lái)的決定標(biāo)準(zhǔn)，并使你未來(lái)的產(chǎn)品或服務(wù)勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　為擁有一批顧客而沾沾自喜是最有害的。昨日做的已成為歷史，對(duì)多數(shù)顧客來(lái)說(shuō)，最重要的是今天你在為他們做些什么和明天你能為他們做些什么。

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