在中國企業(yè)面前擺著三大挑戰(zhàn)。以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表的新經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)的興起，給世界經(jīng)濟(jì)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來了深刻變化，正在改變過去的市場(chǎng)游戲規(guī)則；中國加入WTO之后，與全球市場(chǎng)的聯(lián)系將更加緊密，尚未完成市場(chǎng)化進(jìn)程的中國企業(yè)將面對(duì)已有幾十年乃至上百年市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的國際跨國企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)；消費(fèi)者的需求日趨個(gè)性化和多樣化，市場(chǎng)細(xì)分日趨深化，規(guī)?；笊a(chǎn)和消費(fèi)者個(gè)性化需求的矛盾日漸突出。

　　與這些挑戰(zhàn)形成對(duì)照的是，中國企業(yè)的市場(chǎng)營銷目前基本上仍處于相對(duì)初級(jí)的階段，營銷的方法手段基本上是“拿來”，較少考慮消費(fèi)者的實(shí)際需要，甚至許多企業(yè)人士對(duì)營銷的理解仍很片面。而且，營銷的專業(yè)化程度較低，沒有形成系統(tǒng)的專業(yè)的制度和運(yùn)作流程，缺乏專業(yè)化的富有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營銷人才。表現(xiàn)在實(shí)踐中，企業(yè)營銷手段單一，缺乏戰(zhàn)略性營銷部署和個(gè)性化、差異化的營銷策略，往往只是采用價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)甚至輿論戰(zhàn)等共同的手段，以市場(chǎng)炒作和資源透支來提升銷售和爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，造成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷，贏利水平不斷下降。

　　那么如何突破營銷的瓶頸，塑造企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以應(yīng)對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)？正是在這樣的背景和問題下，中國營銷傳播網(wǎng)、銷售與市場(chǎng)雜志社和湖南衛(wèi)視《新青年》聯(lián)合舉辦了“創(chuàng)新2000——中國新營銷論壇”，來自學(xué)術(shù)界的知名專家及科龍、康佳、小天鵝、海信、創(chuàng)維、步步高、TCL電腦、新潤迅等的總裁、高級(jí)營銷經(jīng)理與學(xué)界、業(yè)界的百余位代表一同圍繞營銷創(chuàng)新進(jìn)行了積極務(wù)實(shí)的討論。

新營銷謀求新優(yōu)勢(shì)

　　銷售與市場(chǎng)雜志社社長(zhǎng)、總編李穎生在致辭中指出，“新營銷”是傳統(tǒng)營銷模式的變革和升華，追求價(jià)值和效率最大化、實(shí)現(xiàn)零距離互動(dòng)式的直接溝通、企業(yè)的大量觸網(wǎng)、營銷思維的改變等將是新營銷的真正內(nèi)涵。相對(duì)而言，新營銷是一種包括知識(shí)營銷、科學(xué)營銷在內(nèi)的全新的營銷模式。中國營銷傳播網(wǎng)CEO杜健君指出，如果沒有與世界同步的全新本土化商業(yè)模式和營銷模式，我們的生存能力將受到嚴(yán)峻考驗(yàn)，這正是新營銷研究的課題。

　　立足于中國企業(yè)營銷水平的現(xiàn)狀和所面臨的新環(huán)境的挑戰(zhàn)，新營銷將核心目標(biāo)確定為：

　　1．專業(yè)化。中國企業(yè)對(duì)營銷的理解和運(yùn)用還處于初級(jí)和“拿來”的階段，遠(yuǎn)未具備專業(yè)化的要求，沒有自己的營銷理論。新營銷必須在學(xué)習(xí)國際營銷理論和方法的同時(shí)，形成國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)實(shí)的專業(yè)化運(yùn)作。

　　2．國際化。全球市場(chǎng)一體化已經(jīng)迅速成為國內(nèi)企業(yè)無法回避的現(xiàn)實(shí)，對(duì)此我們必須有充分的準(zhǔn)備。因而提高國內(nèi)企業(yè)的國際化意識(shí)，迅速縮小國內(nèi)企業(yè)與國際企業(yè)在營銷上的差距，提高國內(nèi)企業(yè)營銷運(yùn)作的水平成為新營銷的重要內(nèi)容。企業(yè)必須著眼于從國際大市場(chǎng)的角度考慮問題，以國際化競(jìng)爭(zhēng)的要求開展自己的營銷活動(dòng)。

　　3．網(wǎng)絡(luò)化。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為企業(yè)變革的新工具，成為產(chǎn)品、營銷、管理創(chuàng)新的革命性武器，它不僅帶來技術(shù)手段上的革命，而且在深刻改變著人們的觀念和行為。新營銷以創(chuàng)新的觀念，利用互聯(lián)網(wǎng)工具創(chuàng)造性地開展企業(yè)營銷工作，以滿足不同消費(fèi)者的需求。

　　4．個(gè)性化。個(gè)性化消費(fèi)正在成為新市場(chǎng)環(huán)境的主要特點(diǎn)之一，滿足不同消費(fèi)個(gè)體的差異化需要的能力也將成為企業(yè)生存發(fā)展的核心能力之一。新營銷要在消費(fèi)者的個(gè)性化需求與企業(yè)的規(guī)模效益間找到最佳契合點(diǎn)。

　　作為傳統(tǒng)營銷模式的變革和升華，新營銷在實(shí)踐中更加注重市場(chǎng)導(dǎo)向、雙向互動(dòng)、集中資源和需求差異，強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)選擇和消費(fèi)者日益?zhèn)€性化的需求為營銷指針，充分利用互聯(lián)網(wǎng)等新工具，促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間直接的溝通和交流，面對(duì)國際化趨勢(shì)不斷創(chuàng)新，重視整合企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)營銷的價(jià)值最大化、效率最大化，滿足市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的差異化需求，最終建立起企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力和持續(xù)發(fā)展能力。

　　新營銷提出的問題和目標(biāo)是毋庸質(zhì)疑的，但是路該怎么走？互聯(lián)網(wǎng)作為一種全新的競(jìng)爭(zhēng)手段，被許多知名經(jīng)濟(jì)人士賦予了重要意義，它對(duì)中國企業(yè)的現(xiàn)實(shí)作用何在？對(duì)這些更具實(shí)際意義的問題，與會(huì)的專家學(xué)者和企業(yè)家給出了不同的回答。

e營銷：新營銷的目標(biāo)

　　中山大學(xué)博士生導(dǎo)師、中國營銷研究中心主任盧泰宏教授系統(tǒng)地提出了e營銷理論，指出e營銷是企業(yè)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。E營銷是指在進(jìn)入e社會(huì)的背景下，營銷的重要的革命性的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新將直接帶來全新的競(jìng)爭(zhēng)力。進(jìn)入21世紀(jì)，西方的營銷創(chuàng)新已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的觀念、理論、方法和手段而創(chuàng)造了新的競(jìng)爭(zhēng)游戲和建立了新的競(jìng)爭(zhēng)利益，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)使全球經(jīng)濟(jì)運(yùn)行在一個(gè)新的平臺(tái)上，新經(jīng)濟(jì)相對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)不是簡(jiǎn)單的量變而是一種深刻意義上的質(zhì)變，整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則在改變，新世紀(jì)營銷的焦點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化。

　　盧教授指出，e營銷意味著機(jī)會(huì)、速度、低成本、個(gè)性化、開放和互動(dòng)、權(quán)利平等、注重關(guān)系和全球一體化等等。企業(yè)基本的競(jìng)爭(zhēng)手段是以總成本最低的優(yōu)勢(shì)去壓倒對(duì)手，或是以差異化最大的戰(zhàn)略謀求附加價(jià)值，這兩種手段在e營銷中發(fā)生了深刻的變化。利用規(guī)模降低成本形成競(jìng)爭(zhēng)力是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要的思路，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)向依靠互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造成本新低。在e營銷和互聯(lián)網(wǎng)條件下，總成本最低實(shí)現(xiàn)了突破性的發(fā)展，這種突破主要是通過整個(gè)市場(chǎng)流程、管理流程和市場(chǎng)過程的再造實(shí)現(xiàn)的，帶來交易成本、采購成本、物流成本、通路成本、傳播成本、組織管理成本等一系列的下降。另一方面，e營銷也使企業(yè)的差異化營銷達(dá)到前所未有的高度，進(jìn)入個(gè)性化營銷的新境界，通過與顧客的全方位互動(dòng)，做到真正的度身定制、1：1營銷，做到個(gè)性化供給和個(gè)性化的超級(jí)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的單戶管理以留住客戶，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值重組和完善提供，不斷吸引新顧客。此外，e營銷使動(dòng)態(tài)彈性價(jià)格策略得以靈活運(yùn)用，使傳播具有更高的效益，并使企業(yè)擁有更富效率的營銷組織和運(yùn)作架構(gòu)。E營銷最核心的競(jìng)爭(zhēng)力在于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以極低的成本實(shí)現(xiàn)以往無法達(dá)成的服務(wù)，因此將會(huì)得到最大和最穩(wěn)固的市場(chǎng)。搶先實(shí)現(xiàn)e營銷的企業(yè)必然具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)：立足于現(xiàn)實(shí)

　　e營銷立足于世界經(jīng)濟(jì)變革的潮流，為中國企業(yè)的營銷發(fā)展和創(chuàng)新給出了一個(gè)極具革命性和吸引力的前景目標(biāo)。不過，中國的國情與西方國家，尤其是美國不同，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)營銷的革命性作用能否在中國實(shí)現(xiàn)，企業(yè)界還有很大的疑問。經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬鏈曾指出，新經(jīng)濟(jì)固然在美國迅速創(chuàng)造了奇跡，但是發(fā)展中國家根本不具備發(fā)達(dá)國家那樣的條件，“攀比”的結(jié)果只能是東施效顰。北京大學(xué)林毅夫教授認(rèn)為，以“比較優(yōu)勢(shì)”的觀點(diǎn)對(duì)待新經(jīng)濟(jì)，在戰(zhàn)略設(shè)計(jì)上要按我們自身的條件做出選擇。

　　對(duì)于投身于營銷實(shí)踐的企業(yè)人士來說，更多地從“現(xiàn)實(shí)”角度考慮營銷創(chuàng)新當(dāng)然是可以理解的，畢竟他們面對(duì)的是企業(yè)現(xiàn)有的營銷基礎(chǔ)和企業(yè)業(yè)績(jī)、市場(chǎng)、實(shí)施執(zhí)行這樣實(shí)在的問題。因而，與會(huì)的企業(yè)家們對(duì)新營銷的認(rèn)識(shí)不僅僅是界定在互聯(lián)網(wǎng)的范疇，更多地是市場(chǎng)營銷的新思路、新方法和創(chuàng)造性的新運(yùn)用，海信集團(tuán)營銷副總裁程開訓(xùn)則提出了“新營銷也就是新的舊營銷”的觀點(diǎn)。

　　也許是因?yàn)橛卸嗄昶髽I(yè)管理咨詢顧問的經(jīng)歷，現(xiàn)任科龍集團(tuán)營銷副總裁屈云波對(duì)中國企業(yè)的營銷現(xiàn)狀和營銷創(chuàng)新的看法更客觀一些，在企業(yè)中也頗具代表性。他認(rèn)為，中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程也就是10多年的時(shí)間，對(duì)于企業(yè)來說只是在市場(chǎng)的大海中摸索了一點(diǎn)點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，營銷人員還處在學(xué)習(xí)探索階段，傳統(tǒng)營銷在中國也是剛起步。中國企業(yè)的營銷水平整體上看還處于銷售時(shí)代，甚至不是很專業(yè)的銷售，包括家電業(yè)這樣相對(duì)成熟的行業(yè)，真正進(jìn)入營銷時(shí)代還需要一段時(shí)間。將中國企業(yè)實(shí)際的營銷運(yùn)作與營銷的基本概念、基本理論相對(duì)照會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)仍是用銷售加廣告的方法來面對(duì)自己的目標(biāo)顧客。

　　營銷的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，目標(biāo)是在使消費(fèi)者滿意的同時(shí)獲得企業(yè)長(zhǎng)期的利潤和發(fā)展，方法則是整合營銷的方法，企業(yè)營銷的職能和營銷工具應(yīng)當(dāng)在市場(chǎng)營銷整體思路的引導(dǎo)和控制之下實(shí)現(xiàn)和運(yùn)行。但在現(xiàn)實(shí)中，真正運(yùn)用整合營銷的方法，真正對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究的企業(yè)還很少。因此，中國企業(yè)仍需要進(jìn)行營銷學(xué)習(xí)和基礎(chǔ)的、科學(xué)的營銷體系建設(shè)，如果能將銷售觀念轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷觀念，將銷售方法轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷方法，企業(yè)在未來5年應(yīng)當(dāng)能夠持續(xù)發(fā)展。

　　對(duì)于新營銷，屈云波認(rèn)為不能將其局限于互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)新的營銷工具，企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真對(duì)待，要“邊走邊看，看它到底能發(fā)揮多大的作用，不能落后于時(shí)代”。除互聯(lián)網(wǎng)之外，國外的營銷也發(fā)生了很多變化，西方許多營銷工具和方法，如直復(fù)營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、品牌營銷等，仍需要我們的企業(yè)去學(xué)習(xí)，結(jié)合我們的國情、行業(yè)和企業(yè)情況、目標(biāo)顧客情況，逐步吸收運(yùn)用到自己的實(shí)際工作中。西方企業(yè)許多老的東西，對(duì)我們來說仍是新東西，我們的企業(yè)還是需要把基本功做好，把基礎(chǔ)打牢，通過不斷地消化吸收達(dá)到不斷進(jìn)步。我們可以利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新工具探索市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的變化，而傳統(tǒng)營銷作為基礎(chǔ)，在銷售管理、顧客服務(wù)、傳播、物流、產(chǎn)品開發(fā)和財(cái)務(wù)系統(tǒng)等方面我們還有很多工作要做。因此，營銷界應(yīng)當(dāng)腳踏實(shí)地，把傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)工作做好，真正由銷售上升到營銷，再進(jìn)一步把互聯(lián)網(wǎng)等新工具用好，這樣對(duì)企業(yè)的發(fā)展更加切合實(shí)際一些，而且不至于在掌握新的東西之前把傳統(tǒng)的東西丟了，連自己的位置都保不住。他告誡企業(yè)要“耐心一點(diǎn)，穩(wěn)定一點(diǎn)”。

　　理論與實(shí)踐總是在矛盾作用中相互發(fā)展。關(guān)于新營銷，正如盧泰宏所說，涉及到企業(yè)戰(zhàn)略性的問題。把傳統(tǒng)的東西學(xué)好，把基礎(chǔ)打好，毫無疑問企業(yè)會(huì)前進(jìn)、會(huì)成長(zhǎng)；另一方面，如果我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中不能搶占制高點(diǎn)，那么我們永遠(yuǎn)會(huì)走在別人的后面而不能超越。因此，“補(bǔ)課”與“搶先”不應(yīng)偏廢。前些時(shí)間，海爾制定了新經(jīng)濟(jì)下的戰(zhàn)略目標(biāo)——業(yè)務(wù)流程化、結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化、競(jìng)爭(zhēng)全球化，要以新型的架構(gòu)和運(yùn)作模式投入新的競(jìng)爭(zhēng)，可以說，海爾已先行邁出了一步?！靶聽I銷”是在今天新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下中國企業(yè)的一個(gè)大課題，此次“創(chuàng)新2000——中國新營銷論壇”的意義也許正在于提出了這個(gè)問題。

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