引言

　　我們已意識到知名品牌對企業(yè)和國家所帶來的利益。近年來，有關(guān)部門和企業(yè)界紛紛提出要推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，并也取得了一定的成績，但在實踐中，對品牌創(chuàng)建要做到哪些基礎(chǔ)性工作，如何操作等真正有關(guān)鍵意義的問題卻關(guān)注不多。事實上，知名品牌的培養(yǎng)并不是一朝一夕的事業(yè)。在一些大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，許多因素都影響著一個品牌在大眾心目中的形象。國外常將品牌經(jīng)理喻為品牌的保姆，表明品牌是需要精心呵護(hù)才能慢慢成長起來。作者試圖辯證地研究品牌建設(shè)的幾個方面，從新的視角對品牌創(chuàng)建，尤其是大眾消費(fèi)品領(lǐng)域的品牌，進(jìn)行一些有益的探索，為企業(yè)經(jīng)營者在品牌管理上構(gòu)架一個比較明確的思路?！?/p>

一、品牌力概念的提出

　　1．1．品牌的概念和作用

　　1．1．1．品牌的概念　

　　競爭的加劇使品牌的問題凸顯了出來?！?/p>

　　一般認(rèn)為，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。與品牌緊密聯(lián)系的有如下一些概念：　

　　品牌名：品牌中可以讀出的部分——詞語、字母、數(shù)字或詞組等的組合。如海爾、紅雙喜1999、TCL等?！?/p>

　　品牌標(biāo)志：品牌中不可以發(fā)聲的部分——包括符號、圖案或明顯的色彩或字體。如耐克的一勾造型，小天鵝的天鵝造型，IBM的字體和深藍(lán)色的標(biāo)準(zhǔn)色等?！?/p>

　　品牌角色；是用人或擬人化的標(biāo)識來代表品牌的方式，如海爾兄弟、麥克唐納、米老鼠、康師傅等。　

　　商標(biāo)：受到法律保護(hù)的整個品牌、品牌標(biāo)志、品牌角色或者各要素的組合。當(dāng)商標(biāo)使用時，要用“R”或“注”明示，意指注冊商標(biāo)?！?/p>

　　1．1．2．品牌在市場營銷中的作用與意義　

　　1)品牌的首要功能是在于可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購買決策過程。選擇知名的品牌，對于消費(fèi)者而言無疑是一種省事、可靠又減少風(fēng)險的方法。　

　　尤其在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，同類產(chǎn)品可供消費(fèi)者選擇的品牌一般都有十幾個，乃至幾十個。面對如此眾多的商品和服務(wù)提供商，消費(fèi)者是無法通過比較產(chǎn)品服務(wù)本身來作出準(zhǔn)確判斷的。這時，在消費(fèi)者的購買決策過程中就出現(xiàn)了對產(chǎn)品的“感覺風(fēng)險”(即認(rèn)為可能產(chǎn)生不良后果的心理風(fēng)險)的影響。這種“感覺風(fēng)險”的大小取決于產(chǎn)品的價值高低，產(chǎn)品性能的不確定性以及消費(fèi)者的自信心等因素。消費(fèi)者為了回避風(fēng)險，往往偏愛擁有知名品牌的產(chǎn)品，以堅定購買的信心。而品牌在消費(fèi)者心目中是產(chǎn)品的標(biāo)志，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，而且同時它還是企業(yè)的代號，意味著企業(yè)的經(jīng)營特長和管理水準(zhǔn)。因此，品牌縮短了消費(fèi)者的購買決策過程?！?/p>

　　2)造就強(qiáng)勢品牌能使企業(yè)享有較高的利潤空間?！?/p>

　　在傳統(tǒng)的市場競爭中，當(dāng)消費(fèi)者形成鮮明的品牌概念后，價格差異就會顯得次要。當(dāng)給不同品牌賦予特殊的個性時，這種情況就更為明顯。　

　　曾有調(diào)查表明，市場領(lǐng)袖品牌的平均利潤率為第二品牌的四倍，而在英國更高達(dá)六倍。強(qiáng)勢品牌的高利潤空間尤其在市場不景氣或削價競爭的條件下表現(xiàn)出了重要的作用。事實上，這種優(yōu)勢不僅僅得益于通常我們認(rèn)為的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，更重要的是來自于消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)品價值的認(rèn)同，也就是對價格差異的認(rèn)同?！?/p>

　　3)品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形資產(chǎn)?！?/p>

　　由于需求的變更和競爭的推動，除了少數(shù)產(chǎn)品，極大多數(shù)產(chǎn)品不會長久地被消費(fèi)者接受。一般而言，產(chǎn)品都有一個生命周期，會經(jīng)歷從投放市場到被淘汰退出市場的整個過程，包括投入、成長、成熟和衰退四個階段?！?/p>

　　但是品牌卻不同，它有可能超越生命周期。一個品牌一旦擁有廣大的忠誠顧客，其領(lǐng)導(dǎo)地位就可以經(jīng)久不變，即使其產(chǎn)品已歷經(jīng)改良和替換。波士頓咨詢集團(tuán)研究了30大類產(chǎn)品中的市場領(lǐng)先品牌，發(fā)現(xiàn)“在1929年的30個領(lǐng)袖品牌中有27個在l988年依然勇居市場第一。在這些經(jīng)典品牌中有象牙香皂、坎貝爾湯和金牌面粉”。象我們熟悉的一些海外著名品牌，也都是有經(jīng)久的歷史。如吉列(始于1895年)、萬寶路(始于l924年)、可口可樂(始于1886年)、雀巢(始于1938年)。同樣，我國的不少老字號在今天的市場競爭中依然有著品牌優(yōu)勢，如同仁堂等?！?/p>

　　由此可知，品牌的概念比產(chǎn)品本身要廣泛得多。它可以隨著市場變換加以調(diào)整，只要能跟得上市場變化和消費(fèi)進(jìn)步，通過改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品以及保持品牌個性始終如一，可使品牌長期延續(xù)下去?！?/p>

　　也正是因為品牌可以超越生命周期，因此就使品牌從開始的依附在產(chǎn)品身上慢慢地發(fā)展到與具體產(chǎn)品相對獨(dú)立開來[注3]，并可使消費(fèi)者長期積累對它的認(rèn)同和偏好，從而使品牌作為一種無形資產(chǎn)成為可能。它本身也可以作為商品參與市場交易?！?/p>

　　而且，品牌與產(chǎn)品的相對獨(dú)立，就導(dǎo)致了品牌延伸的出現(xiàn)，同一品牌擁有眾多類別的產(chǎn)品，品牌成為了產(chǎn)品的核心。例如，當(dāng)娃哈哈生產(chǎn)兒童營養(yǎng)液時，品牌名只是作為產(chǎn)品的一部分，但發(fā)展至現(xiàn)在，娃哈哈品牌無疑成為了企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)帥?！?/p>

　　1．2．品牌力概念的提出

　　1．2．1．艾.里斯與杰克.特勞待對營銷思想的有益補(bǔ)充　

　　作為一門研究企業(yè)經(jīng)營策略的學(xué)科，市場營銷學(xué)早在本世紀(jì)初就產(chǎn)生于市場經(jīng)濟(jì)已比較發(fā)達(dá)的美國。到今天，市場營銷理論在西方已得到了廣泛的應(yīng)用，不僅為生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)等贏利組織所廣泛運(yùn)用，而且，“有東西(或勞務(wù))可出賣”的組織和個人都能運(yùn)用市場營銷的思想。與西方將近一個世紀(jì)應(yīng)用營銷理論相比，市場營銷學(xué)在我國還是一門新興的學(xué)科，是改革開放以后才引起了人們的重視?！?/p>

　　以菲利普·科特勒為代表的市場營銷學(xué)者認(rèn)為營銷的核心在于企業(yè)的產(chǎn)品要滿足消費(fèi)者的需求和欲望，企業(yè)要以市場需求為中心組織企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營。在70年代，市場營銷學(xué)者針對環(huán)境污染，資源短缺、人口暴漲、世界性的通貨膨脹和忽略社會服務(wù)等情況，在市場營銷觀念的基礎(chǔ)上提出了一種新的營銷觀念——社會營銷觀念。它認(rèn)為企業(yè)在制定市場營銷決策時，應(yīng)同時考慮三方面因素：消費(fèi)者需求的滿足，社會長期整體利益和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。即使在這種極具理想色彩的營銷思想中，消費(fèi)者需求的滿足依然是最基本的核心概念?！?/p>

　　從企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)演變的過程來看，生產(chǎn)觀念——產(chǎn)品觀念——推銷觀念——市場營銷觀念——社會營銷觀念這一順序，清晰地表現(xiàn)出社會產(chǎn)品自供不應(yīng)求到供過于求的轉(zhuǎn)變。人們購買商品事實上是在購買能滿足某種需求的效用。在現(xiàn)代的市場環(huán)境中，按推銷觀念先生產(chǎn)出來再向人們推銷這種效用是行不通的，必須按營銷的原則，根據(jù)市場的需求生產(chǎn)產(chǎn)品。因此整個營銷的核心也就是發(fā)現(xiàn)和掌握消費(fèi)者現(xiàn)實或潛在的需求?！?/p>

　　但社會的發(fā)展，使?fàn)I銷環(huán)境發(fā)生了更深刻的變化。首先，在西方社會日益進(jìn)入資訊和傳播爆炸的時代，而且在消費(fèi)品市場，產(chǎn)品異常豐富，消費(fèi)者有時會處于無所適從的境地；二是伴隨技術(shù)的交流，使得產(chǎn)品之間的差異日益減少，不同品牌的產(chǎn)品都可以做到滿足消費(fèi)者的基本需求?！?/p>

　　在這種情勢下，營銷學(xué)者艾.里斯和杰克.特勞特在“需求的滿足”這一市場營銷學(xué)的核心思想的基礎(chǔ)上，引入了“觀念競爭”的思想，對市場營銷學(xué)作出了有益的補(bǔ)充。在他們的著作《22條商規(guī)》、《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》和《營銷戰(zhàn)》中，他們認(rèn)為今天的市場營銷不是產(chǎn)品之爭，而是觀念之爭，搶先深入人心勝過搶先進(jìn)入市場。相應(yīng)地競爭的戰(zhàn)場不在產(chǎn)品市場，而是在大眾的心智，誰搶先向大眾表達(dá)自己的產(chǎn)品概念，誰就可能在競爭中贏得優(yōu)勢。他們主張通過創(chuàng)新、領(lǐng)先等方式讓自己的產(chǎn)品概念率先進(jìn)入大眾的心智，通過概念集中，概念專有等方法來強(qiáng)化和保護(hù)大眾對自己產(chǎn)品已有的觀念?！?/p>

　　受上述兩位營銷學(xué)者的啟發(fā)，我們覺得在消費(fèi)品市場中，可行的營銷思路應(yīng)該一方面要緊緊地抓住消費(fèi)者需求的滿足這一核心概念，掌握消費(fèi)者需求的變動，考察、發(fā)掘潛在的需求，不斷地創(chuàng)新，以成為領(lǐng)先者和爭取第一的創(chuàng)新姿態(tài)進(jìn)入消費(fèi)者的心智；另一方面針對日益豐富的競爭產(chǎn)品的威脅，要了解本企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的概念，分析消費(fèi)者的購買行為和心理反應(yīng)，鞏固強(qiáng)化原有的產(chǎn)品概念?？偠灾诟偁幦找婕ち业南M(fèi)品市場中，我們要兼重需求的滿足和產(chǎn)品概念的樹立。　

　　1．2．2．品牌力概念的提出　

　　上面的結(jié)論體現(xiàn)在品牌上，我們就可以看出向消費(fèi)者灌輸一種建立在消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上的品牌概念的重要性。由此，我提出品牌力這一概念。　

　　所謂品牌力，是指消費(fèi)者對某個品牌形成的概念對其購買決策的影響程度，品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸這四要素在消費(fèi)者心智中協(xié)同作用而成的。一個品牌要在競爭中脫穎而出，在消費(fèi)者的心智中占有一席之地，就要使品牌的商品有強(qiáng)大的商品力，樹立有助于強(qiáng)化品牌個性的品牌文化，實施有效的品牌傳播，進(jìn)行正確的品牌延伸。　

　　品牌力更多的是一個從心理學(xué)角度提出的概念。它強(qiáng)調(diào)了在大眾消費(fèi)品市場上，對消費(fèi)者需求的把握和觀念的競爭(更有力，更有效的品牌概念灌輸)是品牌成功的基本戰(zhàn)略。一個品牌的成長之路，起源于具體產(chǎn)品的成功。在這一階段，品牌是依附在產(chǎn)品身上的。適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品贏得市場，也使品牌為大眾所認(rèn)知。逐漸地，消費(fèi)者將他們對產(chǎn)品功效和品質(zhì)等特點(diǎn)的認(rèn)同，簡潔地集中到品牌上，形成一個品牌概念。當(dāng)成功產(chǎn)品帶出成功品牌之后，品牌的力量就顯示出來了。經(jīng)營者將成功品牌恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用到其它類別的產(chǎn)品上去，品牌就與原來的產(chǎn)品相對地獨(dú)立開來了，品牌的概念反過來對具體的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了巨大的推動作用。當(dāng)然此時的產(chǎn)品依然是要以適應(yīng)消費(fèi)者需求為前提的，同時它們也會再對品牌概念產(chǎn)生一定的影響。這是一個相互影響的過程。　

　　品牌力研究主要就是研究消費(fèi)者心理上的品牌概念。從上面的論述中，我們可以看到影響品牌力的四個主要環(huán)節(jié)。商品和文化是構(gòu)成品牌力的主要內(nèi)容；而品牌傳播則關(guān)系到商品和文化與大眾心理的溝通；品牌延伸則是達(dá)成品牌與產(chǎn)品相互獨(dú)立的必要過程，是一個品牌成長的重要環(huán)節(jié)。

　　品牌力概念要求生產(chǎn)者和經(jīng)銷者站在一個普通消費(fèi)者的角度去調(diào)整自己的營銷策略，按產(chǎn)品的特征及消費(fèi)者心理給品牌塑造一個鮮明的概念(觀念)。因此，我們在討論品牌建設(shè)時，一方面要堅持市場營銷理論的“需求”核心，以使我們可以始終把握住市場發(fā)展、變動的根源所在，品牌力的物質(zhì)核心；另一方面也要吸收艾·里斯和杰克·特勞特從消費(fèi)者心理的角度提出“觀念競爭”的思想，以使我們充分認(rèn)識應(yīng)如何正確地培養(yǎng)品牌概念，從一個新的角度更清晰地明白一個品牌走向成功所需的基本要素。

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