一家痛下決心要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級的企業(yè)，卻因?yàn)闊o法“忍痛”而喪失機(jī)遇期，最終，以“市場細(xì)分才有活路”之名，繼續(xù)固守低端。
　　高飛怎么也沒想到，自己會被火線開除，而且罪名竟然是“挪用費(fèi)用”。

　　高飛是公司的大區(qū)級業(yè)績英雄，2013年業(yè)績增長是75%！而其前任王強(qiáng)，業(yè)績平平，卻被提升為總部新成立的巡查部總監(jiān)。

　　不僅如此，受高飛事件牽連，任職這家企業(yè)七年的營銷總監(jiān)張總，也體面地“被辭職”了。要知道，之前老板親自操盤銷售，差點(diǎn)把企業(yè)搞到破產(chǎn)，正是張總上馬，才逐步扭轉(zhuǎn)了局面。

　　雖然兩個“英雄”因?yàn)?ldquo;遭遇黑手”而滿懷悲情，但身處一線的營業(yè)所長們，卻在高呼“眾望所歸”、“老板圣明”！

　　這種雙重分裂的態(tài)勢，與此前“塔山戰(zhàn)役”不無關(guān)系。這次戰(zhàn)役，也反襯出一家痛下決心要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級的企業(yè)，卻因?yàn)闊o法“忍痛”而喪失機(jī)遇期，最后再次成為爛尾樓。

　　想活出點(diǎn)滋味　　

　　多年來，這家企業(yè)的品類發(fā)展一直不均衡：干脆面貢獻(xiàn)了總收入的80%以上，其中干脆面的80%又是由0.5元價位產(chǎn)品統(tǒng)治，而利潤空間較大的煮泡面，僅靠一只價位1元的鮮湯面包打天下。

　　品類不均衡注定把風(fēng)險成倍放大。近幾年，隨著行業(yè)整體不景氣，面對增長壓力，部分大品牌也加強(qiáng)了“干脆面”業(yè)務(wù)，于是這家企業(yè)頓感“壓力山大”。

　　與此同時，前線反饋的信息愈加嚴(yán)峻：“0.5元產(chǎn)品呈現(xiàn)流速趨緩的形態(tài)”；“渠道、終端反映產(chǎn)品老化，包裝多年雷打不動，與學(xué)生目標(biāo)消費(fèi)群好玩、好吃特性越來越不合拍”……

　　“絕不能輸?shù)舾纱嗝孢@條底褲！”老板急了。

　　老板也清楚，問題還是老問題：單靠0.5元產(chǎn)品，路只能越走越窄，要想活出滋味來，1元產(chǎn)品就必須撐起一片天來。

　　在老板的壓力下，張總提出了“塔山戰(zhàn)役”方案，要點(diǎn)是：

　　1．“解放戰(zhàn)爭”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是“塔山戰(zhàn)役”?，F(xiàn)在，對手與我方的干脆面實(shí)力大體相近，1元產(chǎn)品成功上岸就是企業(yè)的“塔山戰(zhàn)役”，就是扭轉(zhuǎn)企業(yè)營養(yǎng)不良的良機(jī)！否則，等新的競爭格局形成了，要想翻身，就難上加難！

　　2．“全面反攻”不如“重點(diǎn)打擊”。西北市場無疑是理想的標(biāo)桿，這里市場基礎(chǔ)好、我品占上風(fēng)，如果標(biāo)桿樹立了，對其他市場有明顯帶動作用。

　　為保證戰(zhàn)役效果，張總派出得力干將高飛擔(dān)任西北市場營銷總監(jiān)。

　　“塔山戰(zhàn)役”打響　　

　　任何作戰(zhàn)方案，都必須要有堅實(shí)的保障條件。張總整理思路，歸納出了“產(chǎn)品組合”（新老產(chǎn)品支援配合）、“渠道撬動”（激發(fā)渠道成員積極性）、“團(tuán)隊成長”（把團(tuán)隊攥成一個拳頭）的三步走行動策略。目標(biāo)只有一個：逼出渠道和團(tuán)隊成員的極限來！　　

　　產(chǎn)品隊列加固

　　1．在張總主持下，這家企業(yè)開發(fā)了三大類1元新品，每一類新品名字不一樣，定位不一樣，但克重、出廠價基本一致，而且每類產(chǎn)品均有相應(yīng)的0.5元產(chǎn)品延伸。

　　按照張總的想法，品名一致，只分大小區(qū)別，可以借1元產(chǎn)品推廣的東風(fēng)，加強(qiáng)0.5元產(chǎn)品矩陣厚度。

　　2．“塔山戰(zhàn)役”要分解為兩個動作：

　　新開發(fā)的1元產(chǎn)品為“解放錦州”，不僅要登陸成功，把對方防線撕開，還要?dú)⑷肟v深，存活下來并發(fā)展壯大；

　　新開發(fā)的0.5元產(chǎn)品，為“塔山狙擊戰(zhàn)”，主要作戰(zhàn)任務(wù)是阻擊對手，在做好“防御”的同時，銷量也要穩(wěn)中有升。

　　3．要細(xì)化、優(yōu)化分品項(xiàng)考核。考核指標(biāo)不僅要看總達(dá)成，而且還要看單品達(dá)成，確保新品和老品的和諧發(fā)展。

　　4．鋪市時，老品0.5元產(chǎn)品可做為贈品，但新開發(fā)的1元產(chǎn)品及其延伸產(chǎn)品，絕不能打價格的主意，而且，為了和泡面形成聯(lián)動鋪市，可以把泡面做為贈品，畢竟鮮湯面市場很認(rèn)可，拿這個做贈品，就是好福利！　　

　　“陳列撬動”

　　干脆面這種產(chǎn)品比較特殊，校園點(diǎn)火了，其他渠道才會跟著火。

　　如何搞好校園點(diǎn)？

　　做“專賣店”？或者“店內(nèi)買陳列”、“搞返點(diǎn)”？

　　這是大品牌“燒錢”的路子，人家多個產(chǎn)品多條路，你單靠5毛錢的產(chǎn)品貼上去，家底太薄，你HOLD不?。?/p>

　　“上車上人”、“加大拜訪”？

　　如果解決不了產(chǎn)品的露出問題，如果終端不主動推薦，加大拜訪頻次只會加深產(chǎn)品動銷和庫存壓力的矛盾——你再用“促銷”去化解？在新品還沒有釋放出變現(xiàn)的力量時，也只會繼續(xù)加深這對矛盾。

　　張總和高飛一起，把幾乎所有的套路都推演了一遍，唯一能找到的以小博大的做法是：改變終端的陳列格局。

　　做法是這樣的：由市場部統(tǒng)一設(shè)計“陳列架”，材料是廉價的膠合板，表面張貼企業(yè)LOGO和新品主題宣傳。這種“陳列架”呈階梯式，下寬上窄，高1.5米，寬0.5米，可以方便地擺放在收銀臺，或者是主通道，乃至店內(nèi)任一角落。

　　張總說，這是“積小勝換大勝，用空間換時間”。因?yàn)?，論塊頭，我不如你；論品牌，我還不如你；論產(chǎn)品組合，我也沒有你的選擇多。但是，你覆蓋不到的犄角旮旯，我總可以變著花樣玩吧。換句話說，雖然我現(xiàn)在無法改變?nèi)至α康膶Ρ?，?ldquo;零敲牛皮糖”，總有敲碎的那一天。

　　但不讓客戶拿到切切實(shí)實(shí)的利益，拿所謂的“錢途”忽悠，客戶只會是口頭支持。為此，他們還特意為西北市場設(shè)計了“特區(qū)政策”：

　　1．政策開路。

　　在張總指導(dǎo)下，高飛設(shè)定了A、B、C三類支持政策，每類政策力度差別很大，但每類政策兌現(xiàn)的條件必須包含有“陳列架投放指標(biāo)”。

　　獲得A類政策，意味著公司將為你提供全方位的“保姆式”幫扶政策；

　　獲得B類政策，公司會為你加車加人；

　　C類算是普通的返點(diǎn)。

　　A類覆蓋10%的客戶，B類覆蓋20%的客戶。

　　2．產(chǎn)品拉動。

　　首先，由市場部設(shè)計，產(chǎn)品袋內(nèi)裝入動漫圖片，實(shí)行即開即兌或集卡兌獎；

　　其次，制定執(zhí)行手冊，由客戶牽頭，不定期召開產(chǎn)品訂貨會，不同產(chǎn)品，輔以力度不等的政策，公司測算后，根據(jù)不同訂貨量給予不同額度的補(bǔ)貼；

　　

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