打開微博，有人在發(fā)鏈接：這個(gè)廣告太N了，奇人啊……
打開微信，有人在轉(zhuǎn)：這個(gè)廣告太N了，奇人啊……
打開QQ空間，有人在分享：這個(gè)廣告太N了，奇人啊……
這是一瓶國(guó)外高端飲用水品牌的廣告，情節(jié)其實(shí)非常簡(jiǎn)單：一位男子意外在鏡子里看到嬰兒時(shí)期的自己，引發(fā)一群男女老少對(duì)著街邊的鏡子且舞且樂。最后的三秒才出現(xiàn)一瓶水，一行廣告語：live young。你也可以理解為返老還童。廣告之所以引發(fā)瘋狂轉(zhuǎn)播，原因無非是：超級(jí)巧妙的創(chuàng)意、超級(jí)可愛的表現(xiàn)。
這支廣告你在電視里沒看到，但在網(wǎng)絡(luò)的世界，僅僅是騰訊視頻，已經(jīng)被點(diǎn)擊將近八百萬次，三十余萬人分享轉(zhuǎn)發(fā)。如果把全球?yàn)g覽一起統(tǒng)計(jì)，相信有數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)民看到了它并且記住了它。一則廣告如果在媒體投放，要讓一億人記住，十億投入是保守的預(yù)算。而這一支廣告片，也許沒有動(dòng)用一分錢的媒體投放，卻有數(shù)以百萬計(jì)的人在自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，數(shù)以億計(jì)的人邊看邊贊嘆——說它價(jià)值十億毫不為過。
在“不打廣告不行，打了廣告不知道行不行”的年代，這則廣告對(duì)所有準(zhǔn)備投放廣告的企業(yè)都有重大啟示：
1，在自媒體時(shí)代，無本傳播成為可能。所謂無本傳播，是指不需要投放費(fèi)用或者極少的投放費(fèi)用就能獲得巨大的傳播效果?？诒疇I(yíng)銷就是追求無本傳播——依靠消費(fèi)者的口口相傳，而非主動(dòng)的廣告投放，實(shí)現(xiàn)品牌被認(rèn)知被認(rèn)可。但是傳統(tǒng)的口碑傳播往往需要時(shí)間的積累并且有地域的局限，這是基于傳統(tǒng)社會(huì)人的信息流動(dòng)的局限。
然而在自媒體時(shí)代，人與人之間的信息流動(dòng)實(shí)現(xiàn)了幾何式的倍數(shù)增長(zhǎng)。每一臺(tái)電腦每一部手機(jī)都是信息的接受者和傳播者，完全不受時(shí)間空間的限制，其傳播速度、深度與廣度在十年前的世界無法想象。在這個(gè)無限連接的人際時(shí)代，只要你能提供值得人們注意、喜愛、談?wù)摬⑶肄D(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，你就有可能實(shí)現(xiàn)光速般的傳播效益。這對(duì)于苦苦追求花小錢辦大事、少花錢多宣傳的企業(yè)來說，是一個(gè)巨大的利好消息，也是一個(gè)巨大的智力挑戰(zhàn)。
2，傳播內(nèi)容的品質(zhì)決定了無本傳播的可能性，創(chuàng)意的價(jià)值愈發(fā)凸顯。只有好的創(chuàng)意好的制作才能得到無本傳播的機(jī)會(huì)，那些有趣的、令人過目不忘的、讓人引發(fā)共鳴的廣告（包括視頻、音頻、圖片、文案）有可能被無數(shù)自媒體主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。否則只能寄希望于傳統(tǒng)媒體的投放。這再一次警醒我們，樹品牌不完全是拼資金、拼實(shí)力的游戲，更是拼創(chuàng)意拼智力。你仍然可以指望花一個(gè)億燒遍央視衛(wèi)視，但你一定知道這壺市場(chǎng)的水越來越難燒開，越來越需要燒錢。在投放廣告之前，慎重地評(píng)估受眾的接收率，非常有必要。
這則飲用水品牌的廣告，如果在我們的企業(yè)中提交創(chuàng)意，很可能會(huì)遇上這樣的意見：一分鐘的廣告，前面47秒既看不到產(chǎn)品也看不到品牌，既沒有說賣點(diǎn)也沒有闡述概念，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)記住了廣告記不住產(chǎn)品？還是安全一些吧，還是要突出品牌和產(chǎn)品吧。
這則案例告訴我們，如果要追求安全、追求面面俱到、追求領(lǐng)導(dǎo)都滿意，那么你就去繼續(xù)燒錢吧。
3，善用互聯(lián)網(wǎng)，尊重互聯(lián)網(wǎng)的客觀規(guī)律。這支廣告片在網(wǎng)絡(luò)火爆的背后，可能有公司的幕后的推動(dòng)。如果是這樣，正說明了這家公司的高明?；ヂ?lián)網(wǎng)說到底是人與人的關(guān)系網(wǎng)，其重大特點(diǎn)是：虛擬的世界、真實(shí)的人性。人的愛憎與本性在這個(gè)世界里被真實(shí)地再現(xiàn)并且放大，一切被關(guān)注被熱炒的話題都是因?yàn)榉先说谋拘?。套話、官話、自說自話是沒有生存空間的，夠好玩、夠刺激、夠炫麗才能夠上無本傳播。
有過歐美游歷的人常常會(huì)有一種感受，看那里的廣告，即使看不懂文字聽不懂旁白，也能看得懂意思并且愿意看喜歡看。這既是東西方文化的差異，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。為什么一支外國(guó)人的廣告片能夠被千萬中國(guó)人自發(fā)分享轉(zhuǎn)載？正說明這種方向是未來傳播的大勢(shì)所趨，這也正是未來互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播的方向。

作者簡(jiǎn)介：
桂旭江，品牌策劃與企業(yè)文化建設(shè)專家，森一旗幟品牌策劃/首席品牌顧問。歷任大型國(guó)企宣傳部長(zhǎng)、企劃主任、營(yíng)銷副總、國(guó)內(nèi)著名品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)等職。十余年專業(yè)于品牌營(yíng)銷策劃、企業(yè)文化建設(shè)，以深度切入企業(yè)、提供實(shí)效解決方案為長(zhǎng)，輔佐多個(gè)品牌構(gòu)架營(yíng)銷整合系統(tǒng)，行業(yè)跨快銷品、服裝、酒類、藥品等，實(shí)力派品牌策劃方案提供者。郵箱：gxj999@163.com 。
 

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