品牌到底有多重要？像LV、GUCCI這樣的大牌，只是質(zhì)量和實(shí)用功能在吸引消費(fèi)者嗎？答案顯然是否定的，同樣的做工和用料，如果不印上大牌的LOGO，價(jià)值會(huì)下跌幾十倍——這就是品牌的魅力。不，這話說得也不完全對(duì)，應(yīng)該是消費(fèi)者所感知到的品牌的魅力。

企業(yè)通過很多信息來傳遞特定的品牌形象，展現(xiàn)品牌個(gè)性，而消費(fèi)者也會(huì)對(duì)信息作出自己的主觀評(píng)價(jià)，進(jìn)而在心中對(duì)該品牌的個(gè)性做出定位。其中，廣告在品牌創(chuàng)建過程中起著非常重要的作用，例如幫助企業(yè)塑造品牌個(gè)性，形成消費(fèi)者對(duì)品牌的預(yù)期。

正因?yàn)閺V告對(duì)品牌宣傳的作用非常重要，廣告的過度宣傳問題也非常值得關(guān)注。為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，廣告往往會(huì)采用夸張的手法，這一定就是虛假宣傳嗎？

對(duì)于品牌個(gè)性，廣告應(yīng)該客觀描述還是“夸大宣傳”？

品牌個(gè)性傳達(dá)的溝通距離

消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)用一些簡單、明確的詞匯來形容自己熟悉的品牌，例如百事可樂是“年輕的、活力的”，可口可樂是“現(xiàn)實(shí)的、可信的”。營銷人員也經(jīng)常通過廣告訴求和品牌定位加強(qiáng)這一特征，使品牌在消費(fèi)者心目中的形象更加鮮明。

雖然品牌個(gè)性只是人為賦予產(chǎn)品的具有擬人化特點(diǎn)的信息，但這種擬人化能夠拉近品牌和消費(fèi)者的距離，幫助消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和感知：品牌個(gè)性會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)自我個(gè)性的判斷，并進(jìn)一步影響品牌形象、品牌態(tài)度。反過來，社會(huì)期望反應(yīng)也會(huì)對(duì)品牌個(gè)性和品牌態(tài)度關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用，消費(fèi)者的自我、文化等特性也會(huì)影響不同消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的判斷。

品牌通過廣告、產(chǎn)品、包裝和渠道來展示自己，人們也會(huì)從多個(gè)方面來理解品牌。信息在傳遞過程中必然會(huì)出現(xiàn)一些干擾，如果企業(yè)采取的傳達(dá)方式出現(xiàn)誤差，或者消費(fèi)者并沒有按照企業(yè)認(rèn)為的方式去理解品牌傳達(dá)的信息，外加其他可能出現(xiàn)的干擾因素，品牌個(gè)性的傳達(dá)就會(huì)出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致消費(fèi)者感知到的品牌個(gè)性和廣告訴求不一致，出現(xiàn)溝通距離。消費(fèi)者并不會(huì)理智地分析這種溝通距離出現(xiàn)的原因，而是會(huì)下意識(shí)地認(rèn)為，這個(gè)廣告的可信性有待商榷，屬于虛夸宣傳等等，對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和行為也會(huì)發(fā)生變化。

不同品牌個(gè)性的廣告策略

有人認(rèn)為，面對(duì)一個(gè)全新的產(chǎn)品，消費(fèi)者并不了解其品牌個(gè)性，企業(yè)往往需要通過廣告來塑造品牌個(gè)性，并形成消費(fèi)者的預(yù)期和初步印象。如果消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的感知弱于廣告?zhèn)鬟_(dá)出來的品牌形象，那么可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度，認(rèn)為廣告在做虛假宣傳。廣告表達(dá)出的訴求應(yīng)該低于消費(fèi)者的實(shí)際感知，這樣才能給消費(fèi)者帶來驚喜，產(chǎn)生購買意愿。

有人認(rèn)為，在消費(fèi)者認(rèn)知的過程中，廣告訴求也會(huì)對(duì)品牌聯(lián)想、品牌態(tài)度和品牌個(gè)性產(chǎn)生影響。例如，廣告經(jīng)常會(huì)邀請(qǐng)明星和公眾人物代言，借用著名人物的個(gè)性讓消費(fèi)者聯(lián)想到該品牌。根據(jù)這種邏輯，廣告訴求將品牌個(gè)性描述得越好，消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度會(huì)越積極。

  兩種理論延伸出不同的結(jié)果，那么，廣告訴求到底應(yīng)該高于消費(fèi)者的實(shí)際感知，還是低于消費(fèi)者的實(shí)際感知？我們以汽車品牌為例，對(duì)一些打算購車的消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研。通過他們對(duì)汽車品牌個(gè)性的感知、汽車廣告?zhèn)鬟_(dá)的品牌個(gè)性和最終購買意愿的對(duì)比，來研究品牌個(gè)性感知的差異對(duì)于購買意愿的影響。

在研究中，根據(jù)品牌為消費(fèi)者帶來的利益，我們將品牌概念分為三種：功能性、象征性和體驗(yàn)性。對(duì)于品牌而言，不同的品牌個(gè)性會(huì)為消費(fèi)者帶來不同利益。鑒于此，也可以將品牌個(gè)性按照為消費(fèi)者帶來的利益分為功能性品牌個(gè)性、象征性品牌個(gè)性和體驗(yàn)性品牌個(gè)性。

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