功能性品牌個(gè)性指產(chǎn)品的實(shí)用性功能為消費(fèi)者帶來(lái)的利益。例如藥品、工具等等。象征性品牌個(gè)性指產(chǎn)品能夠使消費(fèi)者看起來(lái)“優(yōu)雅”或者“有身份”，提升其個(gè)人形象。例如前文提到的LV包，或者著名服裝品牌阿瑪尼，或者各種豪車(chē)、高檔紅酒等等。而體驗(yàn)性品牌個(gè)性則指產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者感覺(jué)愉悅、快樂(lè)或者新鮮刺激等心理上的享受，例如一次豪華游輪之旅。

最終，我們得出了以下三個(gè)結(jié)論。

對(duì)于功能性品牌個(gè)性，消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的感知超出廣告訴求越多，購(gòu)買(mǎi)意愿越高，反之亦然。對(duì)于功能性品牌個(gè)性，消費(fèi)者的判斷主要通過(guò)實(shí)際感知和參考點(diǎn)進(jìn)行比較，根據(jù)期望不一致理論，如果消費(fèi)者對(duì)品牌在該個(gè)性維度上的感知低于廣告訴求，那么，顧客很可能會(huì)不滿(mǎn)意，如果消費(fèi)者的實(shí)際感知高于廣告訴求，那么，消費(fèi)者很可能會(huì)產(chǎn)生驚喜，并且愿意購(gòu)買(mǎi)。

由于功能性利益能夠反映產(chǎn)品的實(shí)用性功能為消費(fèi)者帶來(lái)的利益，因此消費(fèi)者多通過(guò)該產(chǎn)品能在多大程度上實(shí)現(xiàn)其訴求的功效來(lái)衡量，例如一款護(hù)膚品，消費(fèi)者衡量的是其真正達(dá)到的效果，而并非廣告中所示的效果。如果消費(fèi)者觀看廣告之后，對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生了高度信任，甚至相信廣告中暗示的效果，顯然，其購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)非常高。反之，如果這款護(hù)膚品的廣告，定位不準(zhǔn)確，功能展示不到位，無(wú)法突出產(chǎn)品亮點(diǎn)，任憑廣告畫(huà)面再炫目，消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為該產(chǎn)品華而不實(shí)，無(wú)法產(chǎn)生信任感，購(gòu)買(mǎi)意愿自然降低。

總之，廣告形象和消費(fèi)者自我感受越一致，消費(fèi)者對(duì)于品牌的偏好和購(gòu)買(mǎi)意愿越高，也就是說(shuō)，人們更愿意購(gòu)買(mǎi)自己認(rèn)為好的產(chǎn)品，或者認(rèn)為適合自己的產(chǎn)品。

對(duì)于象征性品牌個(gè)性，消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的感知超出廣告訴求越多，購(gòu)買(mǎi)意愿越低，反之亦然。例如，某款象征著某種身份地位的名牌產(chǎn)品，消費(fèi)者如果感覺(jué)它比廣告宣傳得還要昂貴，其購(gòu)買(mǎi)意愿就會(huì)降低。

但還有另一種可能性。如果消費(fèi)者對(duì)品牌象征性的感知超過(guò)了廣告訴求，那么，他的實(shí)際感知會(huì)起到主導(dǎo)作用。即消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)品牌很有檔次，即使廣告訴求中對(duì)這一點(diǎn)的體現(xiàn)沒(méi)有那么明顯，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度。但如果廣告訴求對(duì)該品牌的象征性的宣傳超過(guò)了消費(fèi)者的感知，廣告訴求也可能會(huì)居于主導(dǎo)地位，即消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)品牌檔次一般，沒(méi)有廣告宣傳得這么夸張，但也因?yàn)槠鋸V告做得不錯(cuò)，也會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度。

對(duì)于這種具有象征性意義的品牌，消費(fèi)者主要通過(guò)比較其真實(shí)價(jià)值和自我感覺(jué)到的價(jià)值來(lái)衡量。因此，消費(fèi)者在決定是否購(gòu)買(mǎi)時(shí)，除了品牌的真實(shí)價(jià)值，更看重自我對(duì)該品牌的認(rèn)知。例如，LV、GUCCI、CHANEL等可能是世界公認(rèn)的名牌，很昂貴，能彰顯使用者的身份地位。但是，有些消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，CHANEL這個(gè)牌子似乎是貴婦專(zhuān)用，使用者大多是養(yǎng)尊處優(yōu)、不事生產(chǎn)、對(duì)社會(huì)毫無(wú)建樹(shù)的女子，穿它會(huì)顯得很庸俗，因此，即使消費(fèi)者有足夠的金錢(qián)，也未必會(huì)消費(fèi)這個(gè)品牌。

因此，關(guān)于這個(gè)維度的分析是比較復(fù)雜的，消費(fèi)者個(gè)人的想法會(huì)更多地干擾其購(gòu)買(mǎi)意愿。而消費(fèi)者的想法除了來(lái)源于廣告訴求外，很大一部分還來(lái)自于出身、學(xué)識(shí)、地位和消費(fèi)能力等等。但是，既然這類(lèi)型產(chǎn)品的廣告是為了表達(dá)品牌帶給消費(fèi)者的象征性利益，那么在制作的時(shí)候精美、奢華、高檔一點(diǎn)未嘗不可。

對(duì)于體驗(yàn)性品牌個(gè)性，消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的感知超出廣告訴求越多，購(gòu)買(mǎi)意愿越高，反之亦然。正如前文所述，品牌的體驗(yàn)性利益指該產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者感覺(jué)愉悅、快樂(lè)或者新鮮刺激等心理上的享受。如果這類(lèi)廣告的訴求讓消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品或者品牌能夠給其帶來(lái)非凡的體驗(yàn)，那么其想要消費(fèi)的意愿就越高。如果此類(lèi)廣告讓其覺(jué)得沒(méi)什么亮點(diǎn)，不能產(chǎn)生正向的心理感受，那么消費(fèi)者自然不會(huì)消費(fèi)。例如一次豪華游輪旅行，如果消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)旅行項(xiàng)目比廣告宣傳的還要超值，自然更愿意購(gòu)買(mǎi)。如果看了廣告都覺(jué)得沒(méi)什么意思，則一定不會(huì)消費(fèi)。

此外，有很多以象征性利益為主導(dǎo)的品牌也具有一定的體驗(yàn)性利益特征。例如一款豪車(chē)，開(kāi)上它，是一種身份的象征，彰顯了駕馭者不凡的社會(huì)地位和財(cái)富，但另一方面，一些人又非常享受駕馭這款豪車(chē)的樂(lè)趣，因?yàn)樗吭降倪\(yùn)動(dòng)性能或者高科技配置讓其覺(jué)得非常愉悅。針對(duì)這樣的品牌和產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)先確定產(chǎn)品亮點(diǎn)和品牌個(gè)性，再進(jìn)行廣告策劃，或者利用不同的廣告進(jìn)行不同側(cè)重點(diǎn)的宣傳。

 

綜上所述，對(duì)于他人能夠看得見(jiàn)的消費(fèi)，理想自我對(duì)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響要高于現(xiàn)實(shí)自我，對(duì)于他人看不見(jiàn)的消費(fèi)，理想自我和現(xiàn)實(shí)自我對(duì)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響差別不大。因此，對(duì)于公眾性的、具有象征意義的產(chǎn)品，廣告訴求應(yīng)該致力于塑造消費(fèi)者的理想自我，應(yīng)該高于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際感知，例如佩戴某品牌的首飾、開(kāi)某品牌的車(chē)，就是某一高檔階層的人；對(duì)于功能性的，體驗(yàn)性的產(chǎn)品，廣告訴求要將重點(diǎn)放在消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)自我上，不應(yīng)該高于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的實(shí)際感知。例如一款冰箱，還是要強(qiáng)調(diào)其功能性的作用，若強(qiáng)調(diào)其奢華尊貴，則會(huì)起到負(fù)面作用。

因此，廣告該“夸大宣傳”還是實(shí)事求是，應(yīng)該視需要塑造的品牌個(gè)性來(lái)確定。對(duì)于要傳達(dá)象征性意義的廣告訴求，適當(dāng)“夸大宣傳”反而會(huì)取得意想不到的效果；但是，如果要傳達(dá)產(chǎn)品功效和體驗(yàn)性的廣告訴求，則應(yīng)該實(shí)事求是，如果夸大，就會(huì)適得其反。

本文改編自《管理學(xué)報(bào)》第９卷第４期《廣告訴求與品牌個(gè)性感知差異對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究》一文

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