同一個市場,未必同一個夢想
作者:楊思卓 125
2008年,奧運會上,我們聽到最多的一句話,“同一個世界,同一個夢想”。但真的是這樣嗎?參加奧運會的人都是同一個夢想嗎?不太可能。“同一個世界,同一個夢想”表現(xiàn)了人類一種美好的愿望,現(xiàn)實中不存在的東西我們更加期望它。你看,匈牙利的運動員,他們的夢想是什么?我來奪冠的。其他國家的運動員,他會夢想匈牙利的運動員奪冠嗎?不會,夢都會夢到自己。夢到站到冠軍領獎臺上,亞軍都最好不是,最好那個冠軍才是自己。那么做企業(yè)呢,我們也會發(fā)現(xiàn)一個同樣的問題,假定兩個企業(yè)都有同一個夢想,做行業(yè)的冠軍,會出現(xiàn)什么問題?競爭激烈。
54333模型
奔馳的特點是什么?是豪華,老板的座駕。那寶馬的定位是什么?是駕駛樂趣,所以說,坐奔馳開寶馬。那么沃爾沃的特長是什么?安全。每個企業(yè)都會有不同的訴求點。
假如說你想做冠軍,我想做亞軍,像茅理翔他就提出來,甘做老二,這就好辦了。可大家都夢想做老大,可肯定的老大的位子只有一個,那就會出現(xiàn)劇烈地競爭。但是,我們發(fā)現(xiàn)好的行業(yè)會出現(xiàn)什么問題?錯位競爭。大家不是一個特長,不是一個方向,大家來跑。比方說,在汽車里面,奔馳和寶馬就不同。奔馳的特點是什么?是豪華,老板的座駕。那寶馬的定位是什么?是駕駛樂趣,所以說,坐奔馳開寶馬。那么沃爾沃的特長是什么?安全。
每個企業(yè)都會有不同的訴求點。我們發(fā)現(xiàn),一個企業(yè)要做得好,必須有5個訴求點,產(chǎn)品、服務、體驗、通路、價格。這5個成功的要素,你拿捏不好,喪失了一個你就會出現(xiàn)崩盤。這5個成功的要素,前3個是我們給客戶的,后兩個是客戶要付出的,叫做客戶的3種收益與2種付出。給客戶的是什么?產(chǎn)品、產(chǎn)品相附帶的服務和體驗。那么客戶要付出什么?首先,他要付出的是時間和精力來購買,無論是到網(wǎng)上還是到實體店里,都要付出時間和精力,還要付出什么?當然是錢,付錢才能購買到。我們要注意的是,5個訴求點,如果都做到了5分,你就成功了,但這是對還是不對呢?在產(chǎn)品、服務和體驗上都做到第一,都做到5分,比較難實現(xiàn)。同時還出現(xiàn)這個問題,如果服務是一流的,產(chǎn)品也是一流的,體驗也是一流的,就會價格不菲,價格競爭力就達不到5分了,如果達到5分的話,那會是負5分的價格競爭力。如果價格是最便宜的,在產(chǎn)品上又很難做到一流,它們是相互對沖的。你做到的多就要求他付出的多。所以,在理論上似乎看來達不到,其實在實踐中我們儼然就真的達不到。那么實踐中我們會看到什么問題呢?最好的企業(yè)都不是5個方面都打5分的企業(yè),我們發(fā)現(xiàn)了一個模型,叫做54333,5分、4分、3分、3分、3分。5分一個要素,4分一個要素,3分、3分、3分一個要素。所以,一個企業(yè)做得好,一定先找到自己的5分在哪里? 5分叫優(yōu)秀,4分叫良好,3分叫一般。沒有一個成功的企業(yè)會5、4、2、2、2,因為一旦一個要素上出現(xiàn)2分,叫做不及格,就會出大問題了,所以都是5、4、3、3、3,三個一般,一個良好,一個優(yōu)秀。比方說,做咖啡,星巴克的5分在哪里?體驗。如果說咖啡味道最純正,味道最講究的,那就是意利咖啡。它的體驗可能不是很好,但是產(chǎn)品是絕對美味的。一個產(chǎn)品要做到無與倫比,就錯位經(jīng)營了,你想體驗的你選擇那個。
我們會看到,同樣是做航空公司,訴求也不一樣,美國航空公司,它作為最大的航空公司,它的5分是什么呢?航線,也就是通路。你坐到哪兒,你都可以坐我的飛機,我的通路是最完善的。但是西南航空公司,它最大的特點是什么,它的5分是什么?價格,便宜。為了便宜,它只飛兩個小時的航線,甚至連頭等艙都不設,多加艙位,擠出來的時間讓你的價格降到最便宜。那么新加坡航空怎么做的?重在服務。所以,新加坡航空公司,比通路比不上美國航空公司,比價格又打不起價格戰(zhàn),但是它在這個彈丸之地,做出了世界上最好的航空公司,這就是錯位經(jīng)營。在充分競爭狀態(tài)下,企業(yè)將由價值點的爭奪轉(zhuǎn)換到價值鏈的博弈。
54333模型,5分放在第一位。假如所有的企業(yè)都是把產(chǎn)品作為5分的話,你會怎么做呢?其實,產(chǎn)品還可以進一步用一個細分的觀念,就是在一個大的市場上如果你做不到第一的話,那么就在細分的市場去錯位經(jīng)營,直到你能做到第一,直到你能在一個很狹窄的領域里做到第一。所以,經(jīng)營企業(yè)不能像霸王別姬,屠洪剛唱的那樣,“人世間有百媚千紅,我獨愛,愛你那一種”。如果有幾個比你更厲害的人愛了,那你就得割舍你的愛。世界上本來就有路,走的人多了就沒了路,所以你一定得選擇另外的一條路。如果走的人多了的時候,很可能你選高速路都不一定能夠最順暢的到達,就像國慶節(jié)、春節(jié)的時候,所有的高速路上是最堵塞的,很可能你選了另外一條路,你就是最先到達的隊員。還是那句話,世界上的路很長,但是你總不拐彎,你就撞上了墻。所以多發(fā)揮你的特長。
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