企業(yè)名譽(yù)是否可再造？

在構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的員工、資產(chǎn)和聲譽(yù)要素中，聲譽(yù)是最難獲得、最易丟失且最難恢復(fù)的。對(duì)深陷謠諑危機(jī)的企業(yè)而言，謠諑中傷之后的聲譽(yù)恢復(fù)永無(wú)完工之日。在謠諑中傷之后，企業(yè)可以遵循如下策略以逐步恢復(fù)并重塑企業(yè)的持久良好聲譽(yù)。

1、以誠(chéng)摯態(tài)度面對(duì)謠諑。企業(yè)內(nèi)部的政治斗爭(zhēng)和相互指責(zé)，可能使得企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)無(wú)暇顧及對(duì)恢復(fù)聲譽(yù)而言的關(guān)鍵時(shí)刻。謠諑中傷之后，企業(yè)需要以誠(chéng)摯的態(tài)度面對(duì)謠諑，在企業(yè)中灌輸緊迫感，如借助于為許多跨國(guó)公司所推崇的休克療法，讓企業(yè)中從高管到一般員工的每個(gè)人都注意到正在吞噬企業(yè)聲譽(yù)的熊熊燃燒的謠諑烈火，唯此才能群策群力，企業(yè)的聲譽(yù)才能有望得到改善和恢復(fù)。

2.強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任。有研究表明，良好的企業(yè)責(zé)任感記錄有助于企業(yè)免遭持久的聲譽(yù)受損。負(fù)責(zé)任的企業(yè)在經(jīng)歷謠諑中傷危機(jī)之后更容易恢復(fù)聲譽(yù)。三株公司的謠諑危機(jī)應(yīng)對(duì)失策就在于其過(guò)度依賴于法律，三年訴訟之后雖然終于澄清了真相，贏得了官司，但此時(shí)的三株帝國(guó)已然陷入了全面癱瘓狀態(tài)之中而瀕臨倒閉。如果三株公司當(dāng)年在堅(jiān)持真相的同時(shí)對(duì)去世的老人及其家屬給予適當(dāng)?shù)耐楹桶矒幔癸@公司的社會(huì)責(zé)任形象，也許不致于招致媒體與公眾的口誅筆伐。

3.安慰?jī)?nèi)部員工。對(duì)于處于組織中低層而無(wú)從知曉真相及事態(tài)進(jìn)展的一般員工而言，關(guān)心自身工作的安全性是一種很自然的本能的反應(yīng)。謠諑常常會(huì)導(dǎo)致員工因?yàn)樘幱诼殬I(yè)生涯的險(xiǎn)境而感到恐懼和窒息：企業(yè)還能存續(xù)下去嗎？現(xiàn)在的工作還能保住嗎？要不要馬上著手找一份新的工作呢？面對(duì)這些不確定性，所有員工，包括所有的管理者，都需要給自己一個(gè)繼續(xù)待在企業(yè)里的信心和理由。遭遇謠諑危機(jī)時(shí)，企業(yè)既要應(yīng)對(duì)危機(jī)所帶來(lái)的亂局，又要維持正常的運(yùn)營(yíng)，工作量和工作壓力將會(huì)劇增。在這種情境下，企業(yè)必須讓員工重拾信心。

4.與危機(jī)管理專家建立聯(lián)系。獲得外部專家團(tuán)隊(duì)的支持更有助于企業(yè)在謠諑中傷之后的名譽(yù)恢復(fù)。這些沒(méi)有受謠諑影響的外部專家團(tuán)隊(duì)，可以賦予企業(yè)以新的力量，為企業(yè)恢復(fù)受損的聲譽(yù)帶來(lái)新的思想、活力和創(chuàng)新策略。因此，企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，就要未雨綢繆，建立一支關(guān)系緊密的能夠時(shí)刻關(guān)注企業(yè)及其所在行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)的危機(jī)管理專家團(tuán)隊(duì)，才不致于在深陷謠諑危機(jī)之中的時(shí)候孤軍奮戰(zhàn)。

5.與利益相關(guān)者進(jìn)行人性化溝通。利益相關(guān)者一旦認(rèn)為企業(yè)的聲譽(yù)已急劇下降，悲觀情緒便不可避免。高管團(tuán)隊(duì)成員參與到謠諑之后的企業(yè)聲譽(yù)恢復(fù)工作之中絕對(duì)不是裝飾門(mén)面，而應(yīng)該是企業(yè)的一種戰(zhàn)略性選擇和安排。高管團(tuán)隊(duì)成員，尤其是首席執(zhí)行官，必須在謠諑危機(jī)時(shí)刻起到官方發(fā)言人的作用，如果首席執(zhí)行官或整個(gè)高管團(tuán)隊(duì)也卷入了謠諑危機(jī)之中，可以考慮由其他替補(bǔ)人選來(lái)代表企業(yè)發(fā)聲，如董事長(zhǎng)、董事會(huì)成員、總監(jiān)或已經(jīng)退休離任的首席執(zhí)行官等等。由高管擔(dān)任官方發(fā)言人可以更好的建立起與公眾的信任，使其發(fā)布的信息更加聚焦，便于公司以用一種聲音對(duì)外進(jìn)行溝通，避免因職位沖突和錯(cuò)誤陳述給公眾造成困擾，使得已經(jīng)受損的企業(yè)聲譽(yù)雪上加霜。

6.積極響應(yīng)社會(huì)化媒體。在恢復(fù)企業(yè)聲譽(yù)的過(guò)程中，組織集會(huì)和討論比發(fā)表以輿論導(dǎo)向?yàn)槟康牡?、以單向信息傳?dǎo)為特征的聲明更有助益。在社會(huì)化媒體時(shí)代，公眾個(gè)人之間的聯(lián)系和交流很多情況下是依賴網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的。這種聯(lián)系更有可能引發(fā)共鳴，鼓勵(lì)員工以公司利益為重，與企業(yè)共渡危機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)在現(xiàn)代生活中已經(jīng)成為不可或缺的一個(gè)部分，即便在沒(méi)有謠諑危機(jī)時(shí)，企業(yè)網(wǎng)站上的信息數(shù)量和質(zhì)量也會(huì)對(duì)公司聲譽(yù)產(chǎn)生持久的影響。在謠諑中傷之后，網(wǎng)站對(duì)聲譽(yù)恢復(fù)的影響極大，企業(yè)網(wǎng)站很可能是眾多利益相關(guān)者尋找及時(shí)和準(zhǔn)確信息的首選之所，因此，企業(yè)必須充分利用網(wǎng)站平臺(tái)不間斷地針對(duì)各種訴求做出響應(yīng)和溝通。

危機(jī)并不可怕，可怕的是危機(jī)期間及過(guò)后的麻木不仁。平庸的企業(yè)在危機(jī)中消亡，優(yōu)秀的企業(yè)在危機(jī)中可平安過(guò)關(guān)，卓越的企業(yè)則在危機(jī)中找到新的發(fā)展機(jī)遇。

戴萬(wàn)穩(wěn) 南京大學(xué)商學(xué)院副教授 

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