端午假期剛剛過去，這幾天又將是媒體公布旅游、樓市等假日經(jīng)濟在這個黃金假期的收入增長情況。我們不僅要問，是誰在消費？從宏觀上講，刺激消費市場是我們的下一個經(jīng)濟增長點，但如何刺激？德魯克早在1976年就對此有過觀察和思考，本文摘自他的《變動世界的經(jīng)營者》（東方出版社），讓我們借鑒1976年的美國社會，以及德魯克的研究，為什么消費者不消費？
　　
　　每個人都知道消費者應該怎樣行動，只有消費者本人不知道。
　　例如，每個人都知道，在遇到輕微的經(jīng)濟困難時，消費者削減的第一項開支就是外出就餐。現(xiàn)在（1976年）我們已經(jīng)經(jīng)歷了2年（如果不是3年的話）的嚴重經(jīng)濟動蕩期，無論你把它叫做“嚴重衰退”還是“輕度蕭條”。但是消費者外出就餐的支出卻一直在穩(wěn)定增長，他們或者去飯店，或者去麥當勞和肯德基等快餐店，或者購買半成品，只需加熱便可食用。實際上，很多食品業(yè)內(nèi)人士預測，到1985年，美國人的一日三餐都會購買已經(jīng)烹調(diào)好的成品——包括早餐在內(nèi)，然后在餐廳里、汽車中或者在家里消費。
　　類似地，每個人都知道在蕭條時期對豪華的大型房屋的需求會急劇下降，而對小戶型房屋的需求會急劇上升。但是當房地產(chǎn)行業(yè)為應對這一變化推出基本住房時，雖然這些房屋價格相對較低，而且設(shè)施跟20世紀50年代中期的標準住房一樣，結(jié)果卻無人問津。
　　同樣的事情也曾發(fā)生在汽車行業(yè)。通用汽車公司曾經(jīng)連續(xù)50年引領(lǐng)著汽車市場的每一次轉(zhuǎn)折，但是這次情況不同了。這一次通用汽車公司預測消費者將轉(zhuǎn)而喜歡小型車——在就業(yè)和收入都急劇下降的情況下，這樣的預期是合理的，而且考慮到汽油價格的跳躍式上漲，駕車成本一定會急劇上升。但是公眾卻選擇購買大型汽車，本年度（1976年）的“熱銷車”是“價格適中”的新款凱迪拉克，售價1.5萬美元。
　　搭乘飛機商務旅行的人數(shù)會隨著經(jīng)濟的衰退而銳減，隨著經(jīng)濟的恢復同步上升。但是乘飛機旅行從總體上看并沒有顯示出這種“合理的”現(xiàn)象。包機旅行的數(shù)量一直穩(wěn)步上升。由于美元跟目的地國家貨幣之間的匯率會發(fā)生波動，這使得包機旅行具有較強的價格敏感性，但是跟團旅行的總需求一直發(fā)展良好。
　　以上只是一些典型例子，事實上，很多消費品行業(yè)都出現(xiàn)了類似的“異?，F(xiàn)象”。似乎也沒有什么模式，而我們預期的模式根本不是主導性的。在某些種類的消費上，消費者花的錢明顯比他們“應該”花的少；在某些方面花的錢則比“應該”花的多得多；而在另外一些方面，消費者的花費則與營銷理論和社會習俗對他們的預期相符。
　　這些“異常”消費者行為的例子或許純屬偶然，都能夠得到合理的解釋。這也是我所認識的大部分企業(yè)家在面對出乎意料的消費者行為時所采取的應對方式。
　　某些具有商業(yè)頭腦的企業(yè)家對此做出的解釋是：這種行為意味著“滯脹”，也就是公眾面對高通貨膨脹率和高失業(yè)率同時并存的蕭條經(jīng)濟時所做出的反應。人們無法輕而易舉地駁回這種解釋。很多跡象表明，持續(xù)的通貨膨脹預期會影響到消費者的行為，這種影響甚至可能是非常巨大的。例如，這可以解釋豪華住宅市場的繁榮以及頂級珠寶或“真正一流”藝術(shù)品的持續(xù)升值。購買這些東西的人就是傳統(tǒng)上購買普通股票以“抵御通貨膨脹”，后來又出于同樣的原因購買黃金的人們。
　　然而，滯脹現(xiàn)象無法解釋所有觀察到的行為。例如，它無法解釋為什么普通消費品（人們?nèi)粘Ｙ徺I的商品）的銷售那么不景氣，尤其是在1975年和1976年。理論上，在人們對貨幣購買力失去信心，并預期物價將持續(xù)上漲的時期，此類銷售應該是快速增長的。與此相似，1975—1976年的高儲蓄率也與滯脹極不相稱，盡管當時利率一直在下降，卻仍有大量現(xiàn)金不斷流入儲蓄部門，這種現(xiàn)象也很反常。
　　因此我們需要考慮另外一種解釋：美國的消費市場正在經(jīng)歷一次新的細分。有很多證據(jù)表明了這一點，實際上，有三個群體正在作為主導市場的力量涌現(xiàn)出來。傳統(tǒng)的市場營銷理論沒有把這三個群體考慮在內(nèi)，只是因為這三個群體的經(jīng)濟狀況不同，其行為模式也跟標準模式完全不同。
　　第一個新群體是老年人，尤其是退休的老年人。這是美國人口中增長速度最快的群體，現(xiàn)在有3 000萬人，而勞動人口總量是9 400萬人。再過幾年這個群體將會達到4 000萬人，而勞動人口總量只會增至1億人。
　　退休人員受失業(yè)影響不大。由于實施了社會保險，與通貨膨脹和生活成本保持同步增長的私人養(yǎng)老金計劃也日益普及，這些退休人員在很大程度上規(guī)避了通貨膨脹的影響。與普遍觀點不同，這些老年人并不全是窮人或低收入者。
　　事實證明，老年人并不只是助聽器和輪椅的消費者。首先，由于時間充裕，老年人是休閑度假類產(chǎn)品的消費者，同時也是休旅車的消費者。另外，老年人還是速食產(chǎn)品的主要消費者，部分原因在于去炸雞店吃飯可以打破單調(diào)乏味的生活。目前3 000萬老年人中可能有1 000萬~1 500萬是窮人，或者至少是低收入者。但至少還有1 500萬“富裕的”老年人，雖然他們算不上有錢人。明天將有4 000萬老年人，其中富裕的消費者群體將達到2 500萬左右——這確實是一塊巨大的市場。
　　第二個新群體是年輕人。雖然從百分比上看，他們的增長速度并不快，但實際數(shù)量的增長卻比退休人員更快。這些年輕人現(xiàn)在正在大量進入勞動力市場，他們中的一半左右曾經(jīng)受過大學教育。我們經(jīng)常聽說一些聳人聽聞的故事，比如一個有博士學位的人找不到工作，只好去開出租車。但實際上，年輕人中的高學歷者失業(yè)率是相對較低的，而收入?yún)s很高。年輕人的起薪一直都沒有下降過，盡管每年畢業(yè)的人數(shù)都很多。
　　這個群體深受通貨膨脹預期的影響。他們的儲蓄率很低，傾向于購買昂貴物品。舉例來說，他們購買昂貴住宅——相對于他們的收入水平而言，花大錢去滑雪旅游，甚至擁有自己的汽艇。
　　第三個新群體是已婚的職業(yè)女性，她們可能是“新”的消費者群體中最重要的一個。在美國，有一半的已婚婦女現(xiàn)在都有工作。就業(yè)人數(shù)和收入的最大額外增長極有可能發(fā)生在這個群體中，這也是唯一擁有大規(guī)模人力資源儲備的群體。
　　丈夫仍然被看做養(yǎng)家糊口的人，他們的收入通常用于家庭的日常開銷。妻子的收入平均約為丈夫的60%，多用于“額外開支”。比如購買更大的住房、豪華汽車和昂貴的休假旅行。但是由于家庭消費模式以丈夫的收入為基礎(chǔ)，很容易受到消費者信心以及對工作保障和收入預期的影響。雙職工家庭的總預算通常受妻子收入水平影響很小，因為妻子的收入被視為“額外的”收入，因此也被用于進行“額外”的消費。
　　自從第一次世界大戰(zhàn)以來，美國市場發(fā)生了兩次深刻的變化。20世紀20年代早期，美國大眾市場出現(xiàn)了；作為最早意識到這一點的人之一，阿爾弗雷德?斯?。ˋlfred Sloan）根據(jù)收入群體對市場進行了細分，并以此為基礎(chǔ)對通用汽車公司進行定位。第二次變化發(fā)生在1950年前后，當時出現(xiàn)了根據(jù)“生活方式”進行的市場細分；在決定消費模式方面，諸如教育水平、年齡、子女數(shù)量和家庭住址等因素開始變得跟收入水平同樣重要，甚至更加重要。
　　現(xiàn)在，一種新的以人口動力學為基礎(chǔ)的市場細分方法正在出現(xiàn)。老年人、年輕人和成熟的已婚婦女作為特殊的消費者群體出現(xiàn)，這使得營銷人員必須改寫他們的消費者行為準則。這些人群的行為都很“理性”。但是對一個群體來說屬于理性的行為，比如充分利用其經(jīng)濟條件，對其他群體可能毫無意義。
　　當然，預測美國社會的結(jié)構(gòu)性經(jīng)濟變化是有風險的。前幾年那些令人困惑的消費者行為在幾年后也許會被視為微不足道、無關(guān)緊要的偶然現(xiàn)象。但是也不能排除另外一種可能，即某些根本性因素正在對消費者行為產(chǎn)生影響，至少，這值得我們密切關(guān)注。（1976年）
　　

擴展閱讀

版權(quán)聲明：