電商時代，＂時尚＂這個詞有一半的含義被＂喜新厭舊＂所取代。消費者的“善變”已經(jīng)到了無以復(fù)加的地步，對此，除了積極主動的接受外，電商們還要做得是，讓自己的創(chuàng)新速度超過電信運營商的網(wǎng)絡(luò)升級速度，否則等待他們的只能是“被拋棄”。

這不，現(xiàn)在為此而憂心的，恰恰是一年前如火如荼的“團購”。這個2011年還熱氣騰騰的詞，終于迎來了史上最寒冷的2012，短命的歷史即將被定格。

拉手、美團、團寶等一線團購公司，這些曾經(jīng)的團購明星，都經(jīng)歷了過山車式的急速增長，身在其中的當(dāng)事人，曾經(jīng)豪言要顛覆傳統(tǒng)銷售模式，甚至都將納斯達克上市路線圖描繪的多姿多彩，但現(xiàn)實的殘酷還是將他們打落馬下，無情的市場告訴他們，團購僅僅是電商發(fā)展歷程中的業(yè)務(wù)模式之一，不是全部，不是精華，更不是標(biāo)準。

那，團購是什么？

 這個問題不僅困擾團購的從業(yè)者們，也困擾著被團購模式吸引，加入到團購行列的消費者們。最初，團購打造了一個整合資源的平臺，想推廣產(chǎn)品或服務(wù)的商家，需要找到他們的目標(biāo)客戶，而目標(biāo)客戶早就身經(jīng)百戰(zhàn)，普通的促銷方法已經(jīng)無從吸引他們的參與。于是，一場圍繞著“目標(biāo)客戶VS目標(biāo)產(chǎn)品”的平臺，以低價團購的方式搭建完畢，一切都是那么的順其自然。

先是超低價格的吸引力，不由得讓目標(biāo)客戶怦然心動，這構(gòu)成了業(yè)務(wù)模式的第一個入口；其次是明確的時間及人數(shù)限制，把這件事的稀缺感塑造的淋漓盡致，有圖有真相，獲得資格的人大呼過癮；最后還有同類需求下的眾多選擇，讓越來越多的商家到同一個團購平臺上接受目標(biāo)客戶的檢驗，這種坐山觀虎斗的暢快感，是任何一個消費者都樂見的。

倘若沿著最初的目的去發(fā)展，或許現(xiàn)在的團購模式還在做進一步的升級。團購網(wǎng)站一邊賺著商家的銷售提成，一邊通過積攢的目標(biāo)客戶群數(shù)量提升人氣和品牌，繼而推進廣告業(yè)務(wù)合作。短期賺銷售提升，長期賺人氣品牌，這也構(gòu)成了幾乎所有團購網(wǎng)站的盈利模式。

但，后來的一些當(dāng)事人開始耐不住寂寞，隨著越來越多的團購網(wǎng)站興起，目標(biāo)客戶的分流現(xiàn)象嚴重，失去了數(shù)量的支撐，商家們在一家團購平臺上推廣業(yè)務(wù)的動力就大大縮減，而當(dāng)當(dāng)和京東之類的電子商務(wù)門戶網(wǎng)站，則在大勢分流和搶奪團購客戶。而無數(shù)團購客戶在實際消費中的體驗感到不爽，面對投訴無門或者處理不利，消費者再也不愿意嘗試，他們寧愿選擇到那些價格并不優(yōu)惠但卻穩(wěn)定的京東商城購物，也不愿再次去體驗團購的“噩夢”。

只可惜，歷史從來都沒有“倘若”或者“假如”，只有冷冰冰的現(xiàn)實?？陀^的說，團購作為電子商務(wù)發(fā)展歷程上的驚人一瞥，大大加速了電商的發(fā)展速度，也為電商業(yè)務(wù)模式的成熟和創(chuàng)新提供了現(xiàn)實案例。團購目下的現(xiàn)狀，一定是偏離客戶價值的結(jié)果，因為客戶很難再有理由去為團購這種體驗買單，毫無疑問，要么他有了新的替換方式，要么他在團購模式中有過真實的失望體驗，無論哪一種情況，消費者再次用腳投票，讓團購模式加速進入歷史。

團購沒落啟示錄之一：人氣是分母，持續(xù)購買是分子，人氣做的再高，如果沒有持續(xù)購買的支持，團購將無法存活。

請人捧場是要付代價滴。

這話說得一定沒錯?？焖侔l(fā)育的團購業(yè)務(wù)，首先要做的是人氣。沒有足夠的人氣支撐，任何神馬都是浮云。所以，團購網(wǎng)站在人氣上下足了力氣，各種各樣的鏈接推廣，抽獎策略，一折超低價等等，變換著各種方式來吸引目標(biāo)客戶，在短時間內(nèi)利用人們“愛沾便宜”的特性，聚集相當(dāng)?shù)娜藲猓?ldquo;爆棚”這個詞從那個時候開始流行。

但團購商們忘記了，人氣的積聚，是因為人們的好奇心，想看看這到底是不是真的，購物體驗怎么樣等等。但，好奇心不等于人氣的停留，它僅僅是人氣聚集的一個因素而已，要么繼續(xù)制造各種各樣的“好奇“，要么制造超值的購物體驗，這兩種方式都可以讓人氣持續(xù)增高，但問題是，好奇容易，好用難。另一邊的商家們，在遲遲看不到團股效果后，也在更換其他的營銷模式，大幅減少在團購上的投資與介入，于是團購失去了客戶之愛的源泉，如何把好奇心經(jīng)營轉(zhuǎn)化為團購持續(xù)化經(jīng)營，這將是未來五年中國電商行業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。

團購沒落啟示錄之二：價格是誘因，價值是主因。低價是人們嘗試購買的誘因之一，但卻不是“習(xí)慣購買”的理由。

在中國，價格戰(zhàn)從來都不是什么新鮮事。

上世紀90年代，有一家號稱“以產(chǎn)業(yè)報國，以民族昌盛為己任”的彩電公司，壟斷了當(dāng)年國內(nèi)的彩管存貨，并試圖通過價格戰(zhàn)的方式將競爭對手一舉打掉。結(jié)果大家都已經(jīng)知道，那位妄圖成為彩電霸主的企業(yè)，如今能進入到彩電前五位就不錯了。

而其他行業(yè)的價格戰(zhàn)，最后的出路往往也是兩敗俱傷，最要命的傷害是對行業(yè)，價格戰(zhàn)讓行業(yè)的有序發(fā)展被人為破壞，也破壞了消費者的理性期待，對商家而言，價格戰(zhàn)絕不能持續(xù)，因為收入不能小于成本，從長期看，確保一家公司的持續(xù)增長，比偶然性的較快增長更重要。

所以，真正決定一家公司競爭力的，乃是這家公司持續(xù)增長，而不是偶然增長。從這個角度而言，夸張一點說，凡是不能實現(xiàn)持續(xù)增長的業(yè)務(wù)模式都不是好模式，面對人們“一半是沖動，一半是理性”的消費決策現(xiàn)實，有些團購網(wǎng)利用消費者的沖動，往往只會收獲短期利潤，而一旦引發(fā)沖動下的選擇，消費者往往會引發(fā)后悔綜合癥，破壞客戶體驗，減少購買頻次，這也是為什么“從嘗試到習(xí)慣”的營銷之難。

團購網(wǎng)們還在繼續(xù)著，他們的業(yè)務(wù)模式仍在試圖做變革，但如果不能解決消費者“習(xí)慣性”購買和“滿意度”提升，一切神馬都是浮云。

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