所謂品牌危機(jī)，通常是指那些對(duì)品牌產(chǎn)生破壞性的突發(fā)事件。品牌經(jīng)營(yíng)者千萬(wàn)不要期望在品牌的成長(zhǎng)路上永遠(yuǎn)風(fēng)平浪靜、一帆風(fēng)順，各種各樣的品牌危機(jī)隨時(shí)都有可能發(fā)生，只有不斷強(qiáng)化危機(jī)管理意識(shí)、提升防范危機(jī)能力和建立危機(jī)處理機(jī)制，切實(shí)做到“未雨綢繆”才是品牌順利發(fā)展的有力保障。當(dāng)品牌危機(jī)一旦發(fā)生的時(shí)候，經(jīng)營(yíng)者務(wù)必冷靜面對(duì)，遵循迅速反應(yīng)、統(tǒng)一口徑、開(kāi)誠(chéng)布公、順應(yīng)民意和補(bǔ)償損失等五大原則沉著應(yīng)戰(zhàn)，力爭(zhēng)轉(zhuǎn)危為機(jī)。

在危機(jī)處理中，速度通常是決定危機(jī)能否消除甚至轉(zhuǎn)化為機(jī)遇的關(guān)鍵，對(duì)于危機(jī)認(rèn)識(shí)不足或反應(yīng)速度遲緩，各種猜測(cè)、傳聞和謠言就會(huì)越來(lái)越多，結(jié)果必然使消費(fèi)者對(duì)品牌的負(fù)面印象越深，不利聯(lián)想越多，就有造成危機(jī)升級(jí)的可能。因此，我們要迅速反應(yīng)將危機(jī)扼殺在搖籃之中，避免危機(jī)擴(kuò)散或升級(jí)。品牌危機(jī)一旦發(fā)生，經(jīng)營(yíng)者務(wù)必迅速行動(dòng)，在第一時(shí)間作出如下四大方面的應(yīng)對(duì)措施。

一、成立危機(jī)處理機(jī)構(gòu)

品牌危機(jī)處理必須要有相應(yīng)的組織保障，諸如XX危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)小組、XX危機(jī)工作部等，可根據(jù)實(shí)際情況而定。一般而言，危機(jī)處理機(jī)構(gòu)由三大系統(tǒng)組成，即決策系統(tǒng)、信息系統(tǒng)和操作系統(tǒng)等。

決策系統(tǒng)可由一名首席危機(jī)處理官和若干名危機(jī)處理官組成。首席危機(jī)處理官應(yīng)該是品牌的高層管理者擔(dān)任，一方面其對(duì)品牌有全面的了解，另一方面有決策的權(quán)威，最好是由品牌領(lǐng)袖直接擔(dān)任。危機(jī)處理官應(yīng)經(jīng)過(guò)一定的危機(jī)處理培訓(xùn)，具有在高度壓力和信息不充分條件下作出科學(xué)決策的能力。

信息系統(tǒng)包括信息收集和整理等方面，應(yīng)配有專門訓(xùn)練有素的信息收集人員，廣泛收集各種信息情報(bào)，尤其是意見(jiàn)領(lǐng)袖們的看法，也包括向有關(guān)危機(jī)處理專家咨詢以便獲得相關(guān)的建議和意見(jiàn)，并對(duì)危機(jī)相關(guān)信息進(jìn)行識(shí)別、分類和記錄，供決策者使用。

操作系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)具體的危機(jī)處理方案的實(shí)施，包括負(fù)責(zé)危機(jī)現(xiàn)場(chǎng)指揮、媒體的聯(lián)絡(luò)與協(xié)調(diào)、危機(jī)處理資源的保障等。

二、危機(jī)的調(diào)查與評(píng)估

處理品牌危機(jī)時(shí)首先要找出危機(jī)的根源，在科學(xué)、全面調(diào)查的基礎(chǔ)上找出危機(jī)發(fā)生的根本原因以及整個(gè)危機(jī)事件的真實(shí)情況。只有找到了危機(jī)的根源才能為制定有的放矢的解決對(duì)策提供依據(jù)。同時(shí)，全面評(píng)估危機(jī)事件對(duì)品牌的危害，不僅包括現(xiàn)實(shí)的危害影響，而且包括潛在的危害影響。我們通常把危機(jī)的等級(jí)劃分為普通事件、重大事件和極端事件三大級(jí)別。在得出全面的危機(jī)評(píng)估之后，品牌最高管理層就要根據(jù)危機(jī)的級(jí)別制定相應(yīng)的處理方案和主攻方向。在這里，評(píng)估的準(zhǔn)確性非常關(guān)鍵，錯(cuò)誤地估計(jì)危機(jī)的危害程度可能會(huì)給品牌帶來(lái)災(zāi)難性的后果。

三、制訂危機(jī)處理方案

當(dāng)品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)，就要根據(jù)已掌握的情況進(jìn)行研究對(duì)策，制定危機(jī)處理方案，明確應(yīng)該采取什么樣的對(duì)策，通過(guò)什么樣的程序進(jìn)行有效處理，確定什么人在什么時(shí)間做什么事，這是危機(jī)處理的關(guān)鍵。所制定的方案必須細(xì)化、明確和可行，所謂細(xì)化，就是危機(jī)發(fā)生后組織采取的每個(gè)步驟和每個(gè)操作環(huán)節(jié)必須設(shè)計(jì)出來(lái)；所謂明確，就是方案用詞精確，避免出現(xiàn)歧義，比如馬上、原則上、一般情況下等，并把每項(xiàng)工作落實(shí)到個(gè)人；所謂可行，是指方案在操作中的可行性。

四、建立信息傳播渠道

在品牌危機(jī)事件發(fā)生后，建立暢通的信息傳播渠道是解決危機(jī)的關(guān)鍵措施之一。危機(jī)發(fā)生使得品牌處在社會(huì)輿論與公眾關(guān)注的焦點(diǎn)之上，社會(huì)公眾迫切想知道危機(jī)的真相以及品牌處理危機(jī)的態(tài)度與措施；而且在信息溝通不對(duì)稱的情況下在社會(huì)公眾中極容易滋生誤解、猜疑的情緒，從而更加加深了危機(jī)對(duì)品牌的危害。在危機(jī)事件處理過(guò)程中，品牌只有建立暢通的信息傳播渠道，才能澄清歪曲失實(shí)的流言報(bào)道，讓公眾了解事實(shí)真相。

品牌應(yīng)通過(guò)各種信息渠道，如品牌網(wǎng)站、博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、海報(bào)、告示等，發(fā)布品牌官方信息，并與報(bào)紙、電視臺(tái)、新聞網(wǎng)站等媒體合作，建立起高效的大眾信息傳播渠道，加強(qiáng)與新聞媒介、社會(huì)公眾、政府部門的溝通。特別要密切與新聞媒介的溝通，因?yàn)樗鼈冊(cè)谝龑?dǎo)社會(huì)輿論方面發(fā)揮著重大作用。

統(tǒng)一口徑：品牌危機(jī)處理的第二原則

 

在平常時(shí)期，大家可以充分發(fā)揚(yáng)民主作風(fēng)表達(dá)不同的聲音；但是，在危機(jī)時(shí)刻，所有成員都要統(tǒng)一口徑，以一個(gè)聲音表達(dá)；否則，外界就會(huì)覺(jué)得內(nèi)部溝通不好，沒(méi)有一種負(fù)責(zé)任的態(tài)度，事情只會(huì)越搞越糟，危機(jī)越弄越嚴(yán)重。因此，應(yīng)指派專門的新聞發(fā)言人或新聞中心負(fù)責(zé)處理與媒體間的關(guān)系，以統(tǒng)一口徑回答有關(guān)新聞媒體以及公眾的訪問(wèn)，以真誠(chéng)的態(tài)度表達(dá)歉意以及處理危機(jī)的誠(chéng)意；掌握輿論主導(dǎo)權(quán)，通過(guò)所建立的多種信息傳播渠道讓公眾了解處理危機(jī)的進(jìn)展情況以及所調(diào)查到的原因。為了有效地統(tǒng)一口徑，以一個(gè)聲音表達(dá)，危機(jī)處理領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況明確以下三大事項(xiàng)。

一、危機(jī)定性

在初步掌握危機(jī)原因的基礎(chǔ)之上，危機(jī)處理機(jī)構(gòu)的決策系統(tǒng)應(yīng)該對(duì)該次危機(jī)事件進(jìn)行定性，這實(shí)際上就決定了處理的基調(diào)和策略。例如，我國(guó)某品牌在歐洲參展期間被歐洲一大型檢測(cè)機(jī)構(gòu)評(píng)定為安全性最差的汽車，出現(xiàn)嚴(yán)重的品牌危機(jī)，決策層決定在輿論宣傳中策略性地拋出“陰謀論”的定性，然后準(zhǔn)備參加另外一家歐洲汽車安全檢測(cè)機(jī)構(gòu)的測(cè)試，以另外的權(quán)威測(cè)驗(yàn)證明這個(gè)“陰謀論”的成立。由于測(cè)試結(jié)果不錯(cuò)，結(jié)果該品牌危機(jī)得到妥善的處理。

二、處理態(tài)度

品牌危機(jī)處理的態(tài)度，品牌的各個(gè)經(jīng)營(yíng)者都有自己的看法和觀點(diǎn)，因此必須通過(guò)研究協(xié)商，以達(dá)到一致態(tài)度。有效的處理態(tài)度通常應(yīng)該是向有關(guān)的受害者以及廣大公眾表達(dá)歉意，真誠(chéng)地表達(dá)愿意妥善處理的決心。

三、事情進(jìn)展

隨著時(shí)間的推移，事件會(huì)不斷地發(fā)生新的變化，需要有新的對(duì)策和處理方案，因此，品牌危機(jī)處理機(jī)構(gòu)的決策系統(tǒng)應(yīng)該定期研究評(píng)價(jià)危機(jī)事件的發(fā)展現(xiàn)狀以及處理方案，比如每6小時(shí)、12小時(shí)、24小時(shí)等、三天、一周等在內(nèi)部發(fā)布官方評(píng)估和對(duì)策。

通過(guò)以上三大項(xiàng)內(nèi)容的確定，內(nèi)部就比較容易做到統(tǒng)一口徑，以同一聲音表達(dá)，就不會(huì)出現(xiàn)，董事長(zhǎng)一個(gè)表態(tài)，總經(jīng)理又是一個(gè)表態(tài)，或者A說(shuō)一個(gè)數(shù)字，B說(shuō)一個(gè)數(shù)字等混亂的狀況，也不會(huì)出現(xiàn)到處都是“無(wú)可奉告”的情況，能夠有效的滿足公眾和媒體的事件新聞的渴望。

開(kāi)誠(chéng)布公：品牌危機(jī)處理的第三原則

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