作為曾經(jīng)的世界著名品牌薩博，已經(jīng)處于風(fēng)雨飄搖之中，而曾幾何時，歐美跨國公司的大佬們紛紛斷臂求生，削減、甚至消滅自己品牌隊伍。而當(dāng)美國汽車公司福特提出“一個福特”口號的時候，更是將品牌革命提高到了一個新的階段。

然而，在世界汽車界的跨國公司追求“品牌瘦身”的運動中，中國本土汽車企業(yè)絕對是一個另類。

中國本土汽車企業(yè)最近兩年的趨勢是，汽車品牌數(shù)量不減反增，本土汽車企業(yè)的品牌數(shù)量基本都是從原來的一個企業(yè)品牌裂變?yōu)槿膫€產(chǎn)品品類品牌，中國本土汽車企業(yè)的品牌數(shù)量也呈現(xiàn)出幾何式的增長。

為什么中國汽車企業(yè)與世界汽車企業(yè)的品牌發(fā)展出現(xiàn)如此截然不同的趨勢呢？

對于歐美公司來說，由于世界經(jīng)濟(jì)危機的陰影一直徘徊不散，世界汽車市場市場消費能力下降，一些二三流的汽車品牌就出現(xiàn)市場窘境，并成為這些世界跨國公司繼續(xù)經(jīng)營發(fā)展的障礙，因此，唯有忍痛割愛，出售或者消滅這些汽車品牌，才能減輕公司的負(fù)擔(dān)。

但是，對于中國的本土汽車企業(yè)來講，由于處于一個不同的發(fā)展時期，因此，本土汽車企業(yè)的品牌架構(gòu)反而走向了另外一個方向。

本土汽車企業(yè)一個非常頭痛的問題是：中國本土汽車品牌一直處于一個“低端陷阱”中，而不能自拔。

本土汽車品牌在發(fā)展初期，沒有人才，沒有技術(shù)，沒有政策支持，完全依靠企業(yè)家的雄心膽略，才涉獵汽車行業(yè)。

這種狀況自然造成本土汽車企業(yè)先天不足，最重要的特征就是，汽車品質(zhì)存在很多問題，品牌溢價空間非常狹小。

這種隨著中國汽車市場飛速發(fā)展而逐漸壯大起來的本土汽車品牌，更由于企業(yè)過于偏重渠道與市場的拓展，而忽略了企業(yè)內(nèi)部管理、技術(shù)研發(fā)等方面的品質(zhì)能力的提升，從而造成很長一段時期內(nèi)，本土汽車企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量沒有根本性的突破，這就造成一種本土品牌的發(fā)展悖論：本土汽車產(chǎn)品銷售得越多，反而品牌負(fù)面形象傳播的越快。

對于本土汽車品牌來說，由于本土汽車市場更多定位于低端市場，而低端市場的品牌意識相對較差，如果本土汽車品牌的產(chǎn)品質(zhì)量能夠有效提升，那么低端市場對于本土汽車品牌的認(rèn)可將逐漸加深，同時隨著低端市場人氣需求的升級，從而帶動本土汽車品牌從低端向高端的發(fā)展。

問題是，產(chǎn)品質(zhì)量的提升與消費者對于本土產(chǎn)品的期望相差較遠(yuǎn)。或者說，本土汽車企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)提升沒有達(dá)到“與低端市場俱進(jìn)”的升級。

因此，本土汽車企業(yè)的策略是放棄原有的企業(yè)品牌兼產(chǎn)品品牌，而重新建立新的品牌架構(gòu)。

為了讓消費者放棄對于本土品牌的低質(zhì)低價的頑固認(rèn)識，大多數(shù)的本土汽車企業(yè)都開始了品牌裂變計劃。

品牌裂變計劃的特點是：原來的企業(yè)品牌不再作為產(chǎn)品品牌；產(chǎn)品品牌從低端到高端設(shè)立中低高不同的品牌；產(chǎn)品命名采取全新的中洋結(jié)合的方式。

像奇瑞、吉利、長城、比亞迪等為代表的本土汽車企業(yè)都高調(diào)、大規(guī)模地進(jìn)行了品牌裂變計劃，直到今天，這種裂變計劃仍然在繼續(xù)。

那么，這種裂變計劃是否能夠改變消費者的那種低質(zhì)低價的頑固或者有失偏頗的認(rèn)知？

這種裂變計劃很有氣勢，但是卻欠缺了一個重要的因素：市場基礎(chǔ)。

什么是品牌？品牌在形式上是名稱加符號，但最重要的是消費者對產(chǎn)品的認(rèn)可。

不少在這次裂變計劃中產(chǎn)生的品牌，大都缺乏市場的基礎(chǔ)，這種品牌的誕生是企業(yè)的一種主觀的單向行為，很大程度上是由企業(yè)高層依據(jù)自己的主觀意義而制定。

比如，目前不少本土汽車品牌都是以汽車品類為基礎(chǔ)作為建立品牌架構(gòu)的參考，比如轎車一個品牌，SUV一個品牌，MPV一個品牌，諸如此類。

或者，以價格的高低為品牌劃分的基礎(chǔ)，而所謂的價格只是企業(yè)自己給出的產(chǎn)品的價格，而不是消費者給出的品牌溢價空間的大小。

無疑，突破品牌低端陷阱已經(jīng)成為所有中國汽車企業(yè)人士的一個共同的難題。但是，脫離市場基礎(chǔ)的品牌價值提升，更多的是屬于一廂情愿的事情。

其實，本土汽車企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量在經(jīng)過若干年的發(fā)展過程中，還是有了很大的提高。畢竟，工人的熟練程度、技術(shù)研發(fā)的水平、管理水平等方面都是取得了很大的發(fā)展。

比如，在吉利汽車決定放棄吉利作為產(chǎn)品品牌的時候，吉利品牌已經(jīng)開始在三四級市場中獲得了越來越多 的認(rèn)同，但是，吉利的品牌架構(gòu)的調(diào)整，讓吉利已經(jīng)逐漸積聚起來的品牌價值白白地喪失，而新的品牌還需要從頭樹立。

這一方面造成了部分無形資產(chǎn)的損失和浪費，另一方面也加大了品牌建設(shè)方面的支出和投入。

隨著汽車品牌數(shù)量的增多，汽車品牌的平均單個品牌集中度就越來越小，這時候，新的品牌的樹立的難度就更大，同時造成品牌記憶上的混亂。

不過，品牌裂變已經(jīng)成為既成事實，對于企業(yè)來說，目前最重要的如何更好地將塑造起新的品牌市場競爭力。

而塑造品牌還是需要回歸到品牌的基礎(chǔ)：市場。

就是說，企業(yè)需要將自己的品牌劃定出一個清晰的市場定位，然后深入了解這個市場，并根據(jù)這個市場的需求特點，塑造汽車品牌。一個真正的品牌，不是企業(yè)制定出來的，而是市場千百萬消費者“投票”選出來的。

中國汽車市場已經(jīng)進(jìn)入一個低速增長的周期，市場競爭的激烈程度越來越大，因此，汽車品牌的數(shù)量必然在未來的五年或者十年出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的過程，對于企業(yè) 來說，必須借鑒福特“一個福特”的經(jīng)驗，將自己有限的精力集中到自己最想進(jìn)入、最有優(yōu)勢進(jìn)入的市場，并在細(xì)分市場塑造自己的品牌優(yōu)勢。

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