摘要：自從定位的概念提出之后，引起很大反響，但是除了一些零散的觀點和創(chuàng)意之外，迄今為止尚沒有較為科學的定位方法。作者以3個參照點為基礎，大膽提出了營銷定位的“三角亭”模型，搭建了3個層次共7種方法的定位參照系統(tǒng)，并以企業(yè)界的優(yōu)秀案例為佐證，給出了該模型帶來的啟示和結論。

關鍵詞：品牌定位 顧客需要競爭對手 “三角亭”模型

自從1972年美國營銷專家艾爾·里斯和杰克·特勞特在《廣告時代》發(fā)表了“定位時代”系列文章以來，定位觀念在理論界和企業(yè)界得到廣泛共鳴。2001年當美國營銷學會評選“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”時，定位理論擊敗眾多強勁對手，獲得這一殊榮。按照兩位創(chuàng)始人的觀點，定位的目的在于為自己的產品在市場上樹立一個明確的、有別于競爭產品的、符合消費者需要的形象，以便在潛在消費者心智中占據有利的位置。他們認為，定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變人們頭腦里早已存在的東西，將早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。

雖然定位觀念被廣泛接受，但真正可供操作的定位方法只有定位圖（Positioning Map），即列出競爭產品的價格與主要利益，幫助企業(yè)尋找細分市場上競爭對手留下的空隙，并據此確立自己的最佳定位。定位圖方法的缺陷在于僅僅關注競爭者，很少顧及消費者的需求特點，更沒有關注公司自身的優(yōu)勢和劣勢。由此可見，在定位方面尚未出現較為科學的方法，系統(tǒng)性和可操作性方面明顯不足。

作者將以3C（即公司自身、公司顧客和競爭對手，3者英文詞匯前面都有字母C）作為營銷定位的3個參照點，結合優(yōu)秀企業(yè)的實踐案例，構建一個營銷定位的參照系統(tǒng)模型，根據形狀命名為“三角亭”模型。我們日?？吹降耐ぷ哟蠖嗍撬慕?、六角或者八角的，究竟有沒有3根柱子、頂部為相應三角形的亭子呢？我之前也沒有看見過，直到去過了紹興。紹興蘭亭王羲之寫字的地方有一座三角亭，如果我沒有記錯，紹興府山公園的文種墓前也有一座三角亭。模型中，3C形成了三角亭3根柱子下面的基石，從而將定位方法分為3個層次共7種方法。第1層次的3個方法僅僅參照其中1個基點，形成了亭子模型的3根柱子；第2層次的3個方法參照且僅僅參照其中兩個基點，形成了亭子模型的3根橫梁；第3層次只有1個定位方法，它參照了所有3個基點，形成了亭子的頂部。

方法一，僅僅考慮顧客需要

德魯克指出，企業(yè)的目的只有一個，那就是創(chuàng)造顧客。顧客心智是營銷的終極戰(zhàn)場，企業(yè)定位必須贏得顧客的認知。

在總體飽和的市場上，發(fā)現顧客未被較好滿足的需求是一項有挑戰(zhàn)性的工作，有兩個方法可供選擇。其一是發(fā)現被其他企業(yè)忽視的顧客群，通過科學劃分顧客群體，就可能會發(fā)現小而有吸引力的細分市場。比如美國西南航空只為那些美國國內二線城市之間短途旅行的顧客服務，因此針對該顧客群體，確定了單一機型、同種艙位、取消餐食、降低票價等服務特色，在航空業(yè)大面積虧損的情況下，取得40年持續(xù)盈利的驕人業(yè)績。國內的職達求職旅社看準每年高等院校的大量畢業(yè)生在中心城市求職時，會產生巨大的住宿需求。針對這一特殊群體的需要，在提供低價住宿的同時，額外增加企業(yè)招聘信息發(fā)布，舉辦應聘技巧培訓，大型招聘會期間的包車接送等貼心服務，極大提升了目標顧客的滿意度和忠誠度。

其二雖是同一顧客群，但企業(yè)能夠提供有別于競爭者的利益。這種利益可以是功能上的，也可以是情感上的。比如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強調“有效去除細菌”，沃爾沃汽車定位于“安全”等就是基于這一策略，只要某產品或品牌在顧客需求的某方面占據顧客心智中的第一位置，就有機會在市場競爭中處于不敗位置。

情感利益定位策略是將人類的情感融入品牌，使消費者在購買、使用產品的過程中獲得這些情感體驗，喚起消費者內心深處的認同和共鳴，獲得對品牌的喜愛和忠誠。比如宣傳語“愛我，就請我吃哈根達斯”，將哈根達斯與愛情掛鉤，萬寶路賦予品牌西部牛仔的陽剛形象，在吸煙人群中贏得了眾多忠誠消費者。哈雷摩托車曲折的發(fā)展歷程造就了其在美國社會中反叛、熱情、愛國、喜愛冒險的鮮明形象，駕駛者通過摩托車張揚的外觀、強勁的動力及巨大的轟鳴聲表達對社會不滿與自己的叛逆?zhèn)€性。

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