但樂百氏的廣告所蘊含的品牌氣質(zhì)要有較高的學識和審美情趣才能讀懂，一旦讀懂就會更喜歡樂百氏。所以盡管樂百氏在全國市場落后于娃哈哈，但在上海、北京、武漢等大城市樂百氏卻遠遠領(lǐng)先于娃哈哈。在上海，從大賣場、連鎖超市、便利店到處是樂百氏，而娃哈哈的鋪貨率相對較低就可見一斑。尤其是大街小巷的夫妻老婆店，由于陳列面積有限，各品種的飲料只選擇一個暢銷品牌上柜，酸奶一般都只選擇樂百氏，難得見到娃哈哈。造成這一格局是娃哈哈不重視上海市場，在上海缺少投入嗎？事實遠非如此，娃哈哈深知上海市場容量龐大及拿下上海市場的形象意義。每一年都要下重注，強攻上海市場，然而屢戰(zhàn)屢敗。這里面的原因當然很多，但最重要的原因是娃哈哈的品牌氣質(zhì)的“粗糙、俗氣、不雅致、不精巧”而失去了上海人的認同，與上海人的審美心理差之萬里。眾所周知，十里洋場大上海曾為東方巴黎、遠東第一大都市，歲月沉淀給上海人很高的眼界與審美品味。上海人即使在最窮困的歲月，其內(nèi)心里依然有一份與生俱來的高傲感，看事待物眼界甚高。而今，作為對外開放的橋頭堡，與西方的頻頻交流，上海人骨子里養(yǎng)成了審美傾向歐美化的精巧雅致。而作為傳播品牌形象的電視廣告，娃哈哈的果奶廣告盡管廣告歌朗朗上口、傳播力極強，但里面的小模特往往表演木訥、服飾造型土氣、畫面十分晦暗，給人一種品牌粗糙低檔的聯(lián)想；而樂百氏的每一個廣告片中的小模特表情總是甜美、燦爛，所選用服飾十分精美、往往男孩穿小西裝打領(lǐng)結(jié)，頭發(fā)梳得紋絲不亂，像個小紳士，女孩穿色彩艷麗的裙子，一個個像個幸福、驕傲的小公主。父母一看，畫面上的孩子就是自己所希望的。上海等大城市的消費者更喜歡樂百氏也就不奇怪了。隨著大家的知名度都上來了，在知名度上處于同一水平線后，比的就是品牌聯(lián)想、品牌氣質(zhì)、忠誠度與美譽度等高層次的綜合指標。人往高處走，水往低處流，向往高品位的品牌是人性的必然。隨著各地的消費者的收入與學識越來越高，樂百氏品牌氣質(zhì)與牌格上的優(yōu)勢就會在全國市場上顯現(xiàn)出來。

同樣由于上海人的審美品位太高對廣告效果及品牌氣質(zhì)產(chǎn)生很大影響的還有婷美。婷美采用倪潔虹（朵而膠囊也由倪潔虹作模特）作模特后，廣告片在北京一播出就引起強烈反響，銷售直線上升，但上海卻效果平平。經(jīng)過杰信調(diào)查表明，倪潔虹是典型的江南美女，“清麗、委婉、柔情、恬靜”，這種美對北方的女孩比較陌生、遙遠，就產(chǎn)生了很強的震撼，但對上海人來說這種美是司空見慣的，大街上天天看得到，見多不怪，就產(chǎn)生不了震撼感。后來神兵制片公司幫婷美選用張柏芝后，國際影星所帶來的品位與檔次感讓上海女性折服，婷美在上海的業(yè)績有了較好表現(xiàn)。

當年李奧·貝納在為萬寶路塑造一個形象載體的過程中，曾先后使用了馬車夫、潛水員、農(nóng)夫、紳士等形象。經(jīng)過多次反復(fù)調(diào)研，最后選定消費者普遍喜愛的牛仔為形象載體，使之風靡全球。萬寶路到了香港后卻市場業(yè)績不佳，到1977年，才好不容易排到第十名。李奧·貝納公司與生產(chǎn)廠商聯(lián)合進行廣告效果跟蹤調(diào)研，終于摸清了問題的癥結(jié)。原來西方人看作是男子漢的牛仔形象，在港人心目中的地位卻很不高。不少人覺得外牛仔外表污濁、愁容滿面，是失敗者的形象，吸萬寶路煙要倒霉。廣告公司根據(jù)調(diào)研結(jié)果對牛仔形象進行了重大調(diào)整，將他扮成一個英武俊秀、衣著整齊的牧場主人，身邊有助手前呼后擁；并乘私人飛機視察牧場，與親朋好友分享萬寶路，共度好時光。這樣，新牛仔便與港人心目中的人物合拍，受到大家的歡迎，香煙銷量也節(jié)節(jié)攀升，到80年代初，已穩(wěn)居香港首位。

樂百氏、婷美、萬寶路的案例表明，筆者前面所言不虛——“品牌氣質(zhì)會影響一個品牌的銷售乃至生死存亡”。因此，在營銷傳播活動中要不斷地測試產(chǎn)品包裝、VI、終端展示、影視廣告、平面廣告對品牌氣質(zhì)的影響，要定期調(diào)查消費者心目中的品牌氣質(zhì)究竟是什么樣的，與企業(yè)自身的預(yù)期是否符合，若不符合乃至相背離，就要找出原因并調(diào)整相應(yīng)的營銷傳播活動。

當然，品牌氣質(zhì)對品牌生命力的影響在不同行業(yè)是完全不一樣的，一般來說，情感性利益的重要性高于物質(zhì)性利益的行業(yè)，品牌氣質(zhì)非常重要。譬如酒類、飲料、服裝、奢侈品等。但對于消費者獲取的是更多物質(zhì)性利益的品牌時，品牌氣質(zhì)對銷售的促進不大，如保健品、藥品及醫(yī)療器械等，因為消費者選擇此種類型品牌時關(guān)注的更多是其功效與作用，而對于氣質(zhì)是否高檔精致，調(diào)性是否唯美等關(guān)注較少，這也是為什么眾多保健品名字非常土氣、廣告片制作粗糙、終端海報使用的是低級的小傳單也能成功的原因，如腦白金和金嗓子喉寶。

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