為什么大牌明星、大腕導(dǎo)演拍攝的野力干紅廣告沒有成功地推動野力品牌的成長？

為什么娃哈哈在上海銷售不如樂百氏？……

我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，有不少品牌品質(zhì)優(yōu)秀、價(jià)格合理、廣告訴求點(diǎn)十分準(zhǔn)確、廣告創(chuàng)意也極其高超，但消費(fèi)者就是不買這個品牌。原因往往就出在品牌的氣質(zhì)不受消費(fèi)者的喜歡。這種看不見摸不著甚至難以言傳的的品牌氣質(zhì)往往會對品牌的銷售產(chǎn)生決定性的影響，乃至左右一個品牌的生死。

一、品牌氣質(zhì)的定義及與品牌個性的異同

品牌氣質(zhì)是消費(fèi)者聽到品牌后產(chǎn)生的一種心理感覺與審美體驗(yàn)，與我們對一個人的評價(jià)相類似，有時也稱品牌的擬人化，比如覺得佳樂牛奶有一種溫馨感；奔馳有一種莊重、威嚴(yán)感；寶馬有一種瀟灑、悠閑感；百事可樂給人以年輕、活潑與刺激的感覺；惠普則給人以稱職、有教養(yǎng)的感覺。品牌氣質(zhì)也可以叫品牌性格、品牌牌格。但絕大部分的品牌論著把消費(fèi)者對品牌的這種心理體驗(yàn)定義為品牌個性，這主要是習(xí)慣使然，平常生活中我們習(xí)慣把對一個人的“心理感受與評價(jià)”稱為個性，如我們認(rèn)為某人的個性是倔強(qiáng)、執(zhí)著、魯莽、激情、善良等，所以沿襲與套用平常生活中的習(xí)慣叫法，業(yè)內(nèi)及許多品牌論著迄今為止都把消費(fèi)者對品牌的心理感受稱為品牌個性。但同樣是這些論著與業(yè)內(nèi)人士也把“產(chǎn)品的賣點(diǎn)，物質(zhì)層面的功能性利益” 稱之為品牌個性，如Dove香皂“含四分之一潔面乳”、沃爾沃的“安全”、樂百氏的“27層凈化”等。顯然，用品牌個性這一詞無法準(zhǔn)確地概括與傳達(dá)出“消費(fèi)者對品牌的心理感覺”這一層意思，無法把“心理體驗(yàn)”與“產(chǎn)品賣點(diǎn)”區(qū)別開來，容易引起混淆。其實(shí)，目前國內(nèi)絕大多數(shù)的品牌研究者與營銷廣告人在專業(yè)溝通中使用品牌個性這一詞時主要指品牌與競爭者之間相區(qū)別的地方，是相對于差異性而言的。在此筆者認(rèn)為用品牌氣質(zhì)來概括更合適，品牌氣質(zhì)也可以叫品牌性格、品牌牌格。當(dāng)然，品牌氣質(zhì)與品牌個性也有共同之處，一個品牌的氣質(zhì)明顯區(qū)分于競爭品牌的那部分內(nèi)容就成了品牌的個性的一部分。

二、品牌氣質(zhì)定乾坤

就是這種看不見摸不著甚至難以言傳的的品牌氣質(zhì)往往會對品牌的促銷力與品牌價(jià)值產(chǎn)生決定性的影響，乃至左右一個品牌的生死。我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，有不少品牌的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀、廣告訴求點(diǎn)十分準(zhǔn)確、廣告創(chuàng)意也極其高超、廣告投放量大、價(jià)格合理、通路順暢、終端鋪貨率高、終端布置十分生動化，按常識判斷品牌應(yīng)很暢銷，但消費(fèi)者就是不買這個品牌。原因往往就出在品牌的氣質(zhì)不受消費(fèi)者的喜歡。因此，發(fā)展符合目標(biāo)消費(fèi)群審美便好的品牌氣質(zhì)識別十分重要。

野力干紅巨資請出國際巨星鞏俐，但收效甚微，雖然不少人知道鞏俐拍了野力廣告，但消費(fèi)者就是不買，銷售業(yè)績與預(yù)期效果相差甚遠(yuǎn)。北京某專業(yè)調(diào)查公司在北京等8大城市的調(diào)查顯示，國產(chǎn)葡萄酒中，8大中心城市居民最常購買的品牌為張?jiān)?、通化、長城和王朝四個品牌。其中，張?jiān)５馁徺I率最高，為30.7%，居于榜首。通化和長城購買率分別為27.9%和27.5%，王朝也達(dá)到15.2%，而一度小有名氣的野力干紅在市場上已經(jīng)很少見到影子了。野力自己的網(wǎng)站上公布，近三年的廣告費(fèi)超過了一個億，2001年預(yù)計(jì)生產(chǎn)葡萄酒4000噸，原酒5000噸，年銷售額近1.6億元。紅酒品牌往往要演繹浪漫氣質(zhì)，野力干紅的電視廣告的情節(jié)是這樣的“鞏俐款款走來，眾嘉賓沸騰了，紛紛讓道歡迎并頻頻舉杯，一男子被鞏俐的美色暈倒并有些失態(tài)盯著鞏俐，鞏俐回眸一笑”，場面熱烈、隆重、輝煌、動感很強(qiáng)，一點(diǎn)都沒有浪漫味，特別是盯著鞏俐看的男模特的表情和眼神沒有一絲高雅與浪漫，那種失態(tài)的眼神充滿著占有與火辣，有一種要向鞏俐撲上去的感覺，倒像個剛從監(jiān)獄里出來十多年未見過女人的強(qiáng)奸犯，大煞風(fēng)景。鞏俐的回眸一笑也許是某些藝術(shù)家（張藝謀先生）心目中最美的笑容，但笑得那么牽強(qiáng)、呆滯，雖然穿著時尚高貴晚禮服但還是像個村姑。相形之下，張?jiān)８杉t“百年張?jiān)髌嫫焚|(zhì)”的廣告片中，一襲紅綢長裙的女士在背景幽雅的殿堂漫步，眼神與表情“寧靜、清新、高雅”，把紅酒的浪漫文化渲染得淋漓盡致，與軒尼詩XO的廣告片相比亦毫不遜色。

娃哈哈與樂百氏這對如今已同屬達(dá)能集團(tuán)的歡喜冤家之間有一個十分有趣的現(xiàn)象，那就是娃哈哈在全國市場領(lǐng)先于樂百氏，但在上海、北京等大城市樂百氏又遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于娃哈哈。這主是是由娃哈哈、樂百氏的品牌力特別是品牌氣質(zhì)上的差異所決定的：

娃哈哈——知名度高，但品牌缺少豐滿度，品牌氣質(zhì)上略嫌粗糙

樂百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三級市場與農(nóng)村市場尤甚，但品牌美譽(yù)度高，品牌氣質(zhì)洋氣、優(yōu)雅、有品味。

樂百氏與娃哈哈在96年之前無論銷售額還是利潤都不分伯仲。96年，娃哈哈率先在資本運(yùn)作上拔得頭籌，達(dá)能注資7000萬美元，娃哈哈一下子變得財(cái)大氣粗，在以中央臺為主的電視廣告投放氣勢上罩住了樂百氏，大家都知道在90年代中后期中央臺廣告的威力，再加上娃哈哈的廣告風(fēng)格（如瑯瑯上口的廣告歌）對立竿見影提升知名度特別有效。而樂百氏廣告走的是知名度與美譽(yù)度平衡協(xié)調(diào)上升的路線。所以，娃哈哈在全國市場特別是農(nóng)村的知名度超過了樂百氏一個重量級。盡管，在企業(yè)家、營銷廣告人、記者看來，樂百氏已經(jīng)是一個大品牌，實(shí)際上在三級市場、農(nóng)村的消費(fèi)者不知道樂百氏或?qū)钒偈现挥心：∠笫煜ざ群艿偷拇笥腥嗽?。樂百氏也非常了解自己在知名度上的劣勢，并一直在動腦筋改變這一劣勢，在97－98年曾一度想投標(biāo)王，圖謀在品牌知名度上趕超娃哈哈但一直未能如愿。中國地大物博，無論國際大都市的上海市民還是南疆、邊境和山溝里的男女老幼都知道娃哈哈就已經(jīng)是件十分了不起的事情，足以橫刀立馬、震憾江湖。在競爭的初級階段，別人沒有知名度，你有知名度，光有知名度就能擊敗競爭對手。再加上娃哈哈建立了直達(dá)小山村的深度分銷網(wǎng)絡(luò)，所以在全國市場娃哈哈超出了樂百氏。
這種差異是由品牌的VI、影視廣告及傳播策略等所決定的。大部分平面設(shè)計(jì)師都不會否認(rèn)樂百氏的logo比娃哈哈的美觀和高雅；娃哈哈的廣告片一般都具有超強(qiáng)的傳播力，一下子就能讓人記住，如酸奶采用了朗朗上口的廣告歌，茶飲料巧妙地移植了周星馳的無厘頭，但在傳達(dá)品牌核心價(jià)值與樹立高層次的品牌氣質(zhì)上略嫌不足，建立不起豐滿的牌形象。娃哈哈純凈水廣告所傳達(dá)的品牌氣質(zhì)就比較時尚高雅，但難以抵消酸奶等廣告對品牌的降格。猶如一個所有言行舉止都很紳士的人，但有一個經(jīng)常當(dāng)眾脫掉鞋子摳腳丫的毛病，你怎么也不會認(rèn)為這個人是紳士；樂百氏的影視廣告爆發(fā)力不強(qiáng)，廣告的即效性差，然而傳達(dá)品牌核心價(jià)值較準(zhǔn)確，廣告畫面精致，質(zhì)感高貴，給人以高雅、有品位的感覺。

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