品牌氣質(zhì)與品牌個(gè)性的較量

 作者:翁向東    122

為什么大牌明星、大腕導(dǎo)演拍攝的野力干紅廣告沒有成功地推動(dòng)野力品牌的成長?

為什么娃哈哈在上海銷售不如樂百氏?……

我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn),有不少品牌品質(zhì)優(yōu)秀、價(jià)格合理、廣告訴求點(diǎn)十分準(zhǔn)確、廣告創(chuàng)意也極其高超,但消費(fèi)者就是不買這個(gè)品牌。原因往往就出在品牌的氣質(zhì)不受消費(fèi)者的喜歡。這種看不見摸不著甚至難以言傳的的品牌氣質(zhì)往往會對品牌的銷售產(chǎn)生決定性的影響,乃至左右一個(gè)品牌的生死。

一、品牌氣質(zhì)的定義及與品牌個(gè)性的異同

品牌氣質(zhì)是消費(fèi)者聽到品牌后產(chǎn)生的一種心理感覺與審美體驗(yàn),與我們對一個(gè)人的評價(jià)相類似,有時(shí)也稱品牌的擬人化,比如覺得佳樂牛奶有一種溫馨感;奔馳有一種莊重、威嚴(yán)感;寶馬有一種瀟灑、悠閑感;百事可樂給人以年輕、活潑與刺激的感覺;惠普則給人以稱職、有教養(yǎng)的感覺。品牌氣質(zhì)也可以叫品牌性格、品牌牌格。但絕大部分的品牌論著把消費(fèi)者對品牌的這種心理體驗(yàn)定義為品牌個(gè)性,這主要是習(xí)慣使然,平常生活中我們習(xí)慣把對一個(gè)人的“心理感受與評價(jià)”稱為個(gè)性,如我們認(rèn)為某人的個(gè)性是倔強(qiáng)、執(zhí)著、魯莽、激情、善良等,所以沿襲與套用平常生活中的習(xí)慣叫法,業(yè)內(nèi)及許多品牌論著迄今為止都把消費(fèi)者對品牌的心理感受稱為品牌個(gè)性。但同樣是這些論著與業(yè)內(nèi)人士也把“產(chǎn)品的賣點(diǎn),物質(zhì)層面的功能性利益” 稱之為品牌個(gè)性,如Dove香皂“含四分之一潔面乳”、沃爾沃的“安全”、樂百氏的“27層凈化”等。顯然,用品牌個(gè)性這一詞無法準(zhǔn)確地概括與傳達(dá)出“消費(fèi)者對品牌的心理感覺”這一層意思,無法把“心理體驗(yàn)”與“產(chǎn)品賣點(diǎn)”區(qū)別開來,容易引起混淆。其實(shí),目前國內(nèi)絕大多數(shù)的品牌研究者與營銷廣告人在專業(yè)溝通中使用品牌個(gè)性這一詞時(shí)主要指品牌與競爭者之間相區(qū)別的地方,是相對于差異性而言的。在此筆者認(rèn)為用品牌氣質(zhì)來概括更合適,品牌氣質(zhì)也可以叫品牌性格、品牌牌格。當(dāng)然,品牌氣質(zhì)與品牌個(gè)性也有共同之處,一個(gè)品牌的氣質(zhì)明顯區(qū)分于競爭品牌的那部分內(nèi)容就成了品牌的個(gè)性的一部分。

二、品牌氣質(zhì)定乾坤

就是這種看不見摸不著甚至難以言傳的的品牌氣質(zhì)往往會對品牌的促銷力與品牌價(jià)值產(chǎn)生決定性的影響,乃至左右一個(gè)品牌的生死。我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn),有不少品牌的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀、廣告訴求點(diǎn)十分準(zhǔn)確、廣告創(chuàng)意也極其高超、廣告投放量大、價(jià)格合理、通路順暢、終端鋪貨率高、終端布置十分生動(dòng)化,按常識判斷品牌應(yīng)很暢銷,但消費(fèi)者就是不買這個(gè)品牌。原因往往就出在品牌的氣質(zhì)不受消費(fèi)者的喜歡。因此,發(fā)展符合目標(biāo)消費(fèi)群審美便好的品牌氣質(zhì)識別十分重要。

野力干紅巨資請出國際巨星鞏俐,但收效甚微,雖然不少人知道鞏俐拍了野力廣告,但消費(fèi)者就是不買,銷售業(yè)績與預(yù)期效果相差甚遠(yuǎn)。北京某專業(yè)調(diào)查公司在北京等8大城市的調(diào)查顯示,國產(chǎn)葡萄酒中,8大中心城市居民最常購買的品牌為張?jiān)!⑼ɑ?、長城和王朝四個(gè)品牌。其中,張?jiān)5馁徺I率最高,為30.7%,居于榜首。通化和長城購買率分別為27.9%和27.5%,王朝也達(dá)到15.2%,而一度小有名氣的野力干紅在市場上已經(jīng)很少見到影子了。野力自己的網(wǎng)站上公布,近三年的廣告費(fèi)超過了一個(gè)億,2001年預(yù)計(jì)生產(chǎn)葡萄酒4000噸,原酒5000噸,年銷售額近1.6億元。紅酒品牌往往要演繹浪漫氣質(zhì),野力干紅的電視廣告的情節(jié)是這樣的“鞏俐款款走來,眾嘉賓沸騰了,紛紛讓道歡迎并頻頻舉杯,一男子被鞏俐的美色暈倒并有些失態(tài)盯著鞏俐,鞏俐回眸一笑”,場面熱烈、隆重、輝煌、動(dòng)感很強(qiáng),一點(diǎn)都沒有浪漫味,特別是盯著鞏俐看的男模特的表情和眼神沒有一絲高雅與浪漫,那種失態(tài)的眼神充滿著占有與火辣,有一種要向鞏俐撲上去的感覺,倒像個(gè)剛從監(jiān)獄里出來十多年未見過女人的強(qiáng)奸犯,大煞風(fēng)景。鞏俐的回眸一笑也許是某些藝術(shù)家(張藝謀先生)心目中最美的笑容,但笑得那么牽強(qiáng)、呆滯,雖然穿著時(shí)尚高貴晚禮服但還是像個(gè)村姑。相形之下,張?jiān)8杉t“百年張?jiān)髌嫫焚|(zhì)”的廣告片中,一襲紅綢長裙的女士在背景幽雅的殿堂漫步,眼神與表情“寧靜、清新、高雅”,把紅酒的浪漫文化渲染得淋漓盡致,與軒尼詩XO的廣告片相比亦毫不遜色。

娃哈哈與樂百氏這對如今已同屬達(dá)能集團(tuán)的歡喜冤家之間有一個(gè)十分有趣的現(xiàn)象,那就是娃哈哈在全國市場領(lǐng)先于樂百氏,但在上海、北京等大城市樂百氏又遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于娃哈哈。這主是是由娃哈哈、樂百氏的品牌力特別是品牌氣質(zhì)上的差異所決定的:


娃哈哈——知名度高,但品牌缺少豐滿度,品牌氣質(zhì)上略嫌粗糙

樂百氏——品牌知名度低于娃哈哈,在三級市場與農(nóng)村市場尤甚,但品牌美譽(yù)度高,品牌氣質(zhì)洋氣、優(yōu)雅、有品味。

樂百氏與娃哈哈在96年之前無論銷售額還是利潤都不分伯仲。96年,娃哈哈率先在資本運(yùn)作上拔得頭籌,達(dá)能注資7000萬美元,娃哈哈一下子變得財(cái)大氣粗,在以中央臺為主的電視廣告投放氣勢上罩住了樂百氏,大家都知道在90年代中后期中央臺廣告的威力,再加上娃哈哈的廣告風(fēng)格(如瑯瑯上口的廣告歌)對立竿見影提升知名度特別有效。而樂百氏廣告走的是知名度與美譽(yù)度平衡協(xié)調(diào)上升的路線。所以,娃哈哈在全國市場特別是農(nóng)村的知名度超過了樂百氏一個(gè)重量級。盡管,在企業(yè)家、營銷廣告人、記者看來,樂百氏已經(jīng)是一個(gè)大品牌,實(shí)際上在三級市場、農(nóng)村的消費(fèi)者不知道樂百氏或?qū)钒偈现挥心:∠笫煜ざ群艿偷拇笥腥嗽?。樂百氏也非常了解自己在知名度上的劣勢,并一直在?dòng)腦筋改變這一劣勢,在97-98年曾一度想投標(biāo)王,圖謀在品牌知名度上趕超娃哈哈但一直未能如愿。中國地大物博,無論國際大都市的上海市民還是南疆、邊境和山溝里的男女老幼都知道娃哈哈就已經(jīng)是件十分了不起的事情,足以橫刀立馬、震憾江湖。在競爭的初級階段,別人沒有知名度,你有知名度,光有知名度就能擊敗競爭對手。再加上娃哈哈建立了直達(dá)小山村的深度分銷網(wǎng)絡(luò),所以在全國市場娃哈哈超出了樂百氏。
這種差異是由品牌的VI、影視廣告及傳播策略等所決定的。大部分平面設(shè)計(jì)師都不會否認(rèn)樂百氏的logo比娃哈哈的美觀和高雅;娃哈哈的廣告片一般都具有超強(qiáng)的傳播力,一下子就能讓人記住,如酸奶采用了朗朗上口的廣告歌,茶飲料巧妙地移植了周星馳的無厘頭,但在傳達(dá)品牌核心價(jià)值與樹立高層次的品牌氣質(zhì)上略嫌不足,建立不起豐滿的牌形象。娃哈哈純凈水廣告所傳達(dá)的品牌氣質(zhì)就比較時(shí)尚高雅,但難以抵消酸奶等廣告對品牌的降格。猶如一個(gè)所有言行舉止都很紳士的人,但有一個(gè)經(jīng)常當(dāng)眾脫掉鞋子摳腳丫的毛病,你怎么也不會認(rèn)為這個(gè)人是紳士;樂百氏的影視廣告爆發(fā)力不強(qiáng),廣告的即效性差,然而傳達(dá)品牌核心價(jià)值較準(zhǔn)確,廣告畫面精致,質(zhì)感高貴,給人以高雅、有品位的感覺。

翁向東
 較量 氣質(zhì) 個(gè)性 品牌

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