近日，沉寂一段時間的白酒行業(yè)子品牌亂象再次引發(fā)了媒體的關(guān)注，9月20日出版的《北京商報》以“白酒行業(yè)子品牌亂象再起 多子多孫多糾紛”為題對這一現(xiàn)象進(jìn)行了報道。


業(yè)內(nèi)人士都非常清楚，白酒行業(yè)大量開發(fā)子品牌的典型代表為五糧液，高峰時期曾有上百種不同檔次的標(biāo)稱“五糧液股份”生產(chǎn)的不同品牌產(chǎn)品，起初確實給五糧液帶來了豐厚利潤。于是乎，行業(yè)其它企業(yè)紛紛效仿，全國幾乎所有具有一定知名度的企業(yè)都玩起了所謂的“OEM”，這讓本來極為豐富的漢語詞匯也有被“吃干榨盡”的感覺，人們絞盡腦汁地為所謂的新品起名。


　五糧液等一些企業(yè)在后來的發(fā)展過程中意識到，這些參差不齊的子品牌導(dǎo)致其組織結(jié)構(gòu)繁雜，市場管理混亂，主品牌被透支，價值被稀釋，高端產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢也被大大削減，一些子品牌缺少品牌規(guī)劃，重復(fù)定位，市場表現(xiàn)差，反而拖了企業(yè)發(fā)展的后腿。因此，有些企業(yè)不得不開始重新審視企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，為自己動起了“手術(shù)刀”，“砍牌風(fēng)”一時興起。


　其實，大批白酒企業(yè)所奉行的“多子多孫”策略并不奇怪，這與整個行業(yè)的浮躁心理有關(guān)。


　　白酒行業(yè)一直被認(rèn)為是消費品各子行業(yè)中營銷手段較為落后的領(lǐng)域，品牌眾多，行業(yè)集中度較低，大批企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃。


　　“多子多孫”策略的確豐富了企業(yè)的產(chǎn)品，可供消費者選擇面增大，而處于競爭非常充分的白酒市場中，“多子多孫”策略也會顯得企業(yè)的實力雄厚。


　然而，很多企業(yè)在品牌輸出的數(shù)量上失控、品牌定位不清晰、品牌內(nèi)涵淺薄，這一系列因素使得品牌的市場推廣無從下手，直接導(dǎo)致了各子品牌的公眾認(rèn)知嚴(yán)重不足，使得品牌建設(shè)與品牌價值提升難度增大。


　從另外一個角度看，除了企業(yè)自身無節(jié)制孕育的“子孫”外，很多企業(yè)的子品牌并非企業(yè)的自主知識產(chǎn)權(quán)，而是很多經(jīng)銷商“借腹生子”的“怪胎”。一些經(jīng)銷商從金六福、小糊涂仙、瀏陽河等少數(shù)成功的品牌案例中發(fā)現(xiàn)，原來借助名酒廠家的品牌背書以及市場渠道優(yōu)勢，可以快速賺取利潤，于是乎蜂擁而上，紛紛找名酒廠“借腹”給自己“生兒子”。

　這些“借腹生子”來的“孩子”，“爹”不愛，“娘”不疼。其“文章來源華夏酒報爹”與“娘”各過各的生活，“爹”有“爹”的目的，那就是收點“借腹費”；“娘”有“娘”的想法，這種“怪胎”產(chǎn)品就是個賺錢的工具?？恐?ldquo;爹”的光環(huán)，能攫取多少財富就盡可能地攫取多少，“娘”有錢賺就養(yǎng)，無錢賺就拋棄。但是有一點應(yīng)該清楚，當(dāng)這個“孩子”不爭氣的時候，坑的是“爹”，因為在中國的傳統(tǒng)中，孩子基本隨爹姓。一些企業(yè)本想以多子多孫為福，但大多不長命，也不是成才的料。

　筆者以為，白酒企業(yè)應(yīng)該奉行“優(yōu)生優(yōu)育”的策略，只有有計劃地“優(yōu)生”才能有能力地“優(yōu)育”，“多子多孫”與“借腹生子”只能讓企業(yè)體力大量透支。如果沒有能力養(yǎng)好一大堆孩子，不如“優(yōu)生優(yōu)育”，集中精力養(yǎng)好幾個“孩子”。

　　產(chǎn)品不在多，有市場就行。比如有些國外品牌的烈性酒，在中國市場只有一款或幾款，卻都能稱雄市場。

　　由此可見，只有優(yōu)育的“孩兒”才能承擔(dān)起“振興家族”的使命！

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