4、正面回憶與負(fù)面回憶

回憶是人類情感深處最敏感的神經(jīng)，操作回憶營銷時要注意是否會引起消費(fèi)者的負(fù)面情緒。引爆的回憶點一定要是正面的、美好的，反之，勾起了消費(fèi)者不良的回憶，結(jié)果必然是事倍功半。

百事可樂公司曾經(jīng)推出過一則宣傳零熱量可樂的飲料廣告，名為“孤單的卡路里”，廣告非常有創(chuàng)意，描述的是一個卡通形象的卡路里因為沒有同伴，太過孤單的它想到了自殺，它嘗試了各種自殺方式，讓觀眾深刻地感受到了它真的是一個好孤單的卡路里，也認(rèn)可了百事可樂的這款零熱量低卡路里可樂。但是，這則廣告因為描寫的非常真實，非常打動人，致使勾起了很多有過自殺經(jīng)歷，或是有親人摯友自殺的消費(fèi)者的不良回憶，繼而引發(fā)的是這一群體的抗議。負(fù)面影響不斷擴(kuò)大，最終百事可樂公司不得不草草撤下這則稱得上創(chuàng)意優(yōu)秀的廣告。

回憶營銷實施三步曲

1、尋找回憶點

回憶營銷中連接商品與消費(fèi)者的核心是一個具有集體回憶的事件、物品或思想，這個核心點我稱其為“核心回憶點”?；貞浤芤l(fā)我們的共鳴，但不同的“核心回憶點”產(chǎn)生的認(rèn)同與共鳴的強(qiáng)度、效果卻大為不同，因此，這個點要找的巧、找的準(zhǔn)，過于平淡或錯位的點很難喚起更多人的共鳴。

上面提到的那家地產(chǎn)公司，曾經(jīng)有過另一則平面廣告，感性回憶點抓的就不夠不準(zhǔn)——主題是描述記憶中當(dāng)年的房舍與情景，以喚起目標(biāo)消費(fèi)群體的記憶。喚起當(dāng)年的回憶本是正確的，但是，我們要讓消費(fèi)者想起的是美好回憶，不可以有錯位或不良的關(guān)聯(lián)聯(lián)想，想一想，讓消費(fèi)者把你現(xiàn)在出售的房子和幾十年前住的房子產(chǎn)生聯(lián)想，那結(jié)果必然是失敗的。最后廣告的回憶點改為只喚起消費(fèi)者對當(dāng)年那段歲月的情感回憶，而非是對房舍的回憶，才獲得了不錯的成績。

前文提到，回憶營銷的市場分為集體回憶與個體回憶。尋找個體回憶營銷的回憶點主要是捕捉、挖掘，甚至是制造消費(fèi)者今天所珍惜的事物，比如，典型的回憶商品代表，就是照片，大家為了保存影像回憶，便成就了每年過百億的消費(fèi)市場。其它的制造或保存回憶的生意也非常興旺。這些市場有些是挖掘的，而有些則是制造出來的。其實，在如今這個物質(zhì)生活都普遍得到滿足的社會，任何與精神相關(guān)的事物都可能作為回憶而變成商品。只要能夠發(fā)現(xiàn)它們，并且有能力滿足這種需求，那這樣的市場就是成立的。

比起個體回憶，擁有更為廣闊市場空間的是集體回憶。在中國，時代性的集體記憶對50年代的人來說是“紅袖章”、“大煉鋼鐵”、“大躍進(jìn)”；對60年代的人而言是“樣板戲”、“小人書”、“大字報”；對70年代的人則是“阿童木”、“機(jī)器貓”、“花仙子”；到了80年代，開始改革開放，集體記憶的內(nèi)容開始豐富起來，“變形金剛”、“黑貓警長”、“圣斗士”、“打口袋”、“紅白機(jī)”以及中學(xué)英語課本中的李磊和韓美美等。

這些都是具有開發(fā)潛力的回憶元素，但要注意的是，回憶要是美好的，正面的。喚起了某個擁有共性集體回憶群體心底的記憶，繼而放大這個回憶點，而后提供對應(yīng)的商品，就可以產(chǎn)生驚人的市場銷售。

2、制造回憶體

有了回憶點，喚起了消費(fèi)者的共鳴，接下來就是提供什么樣的商品來滿足消費(fèi)者的需求，首先應(yīng)該把能為顧客帶來什么樣的實質(zhì)利益作為塑造回憶商品的首要思考問題，這種利益可能是物質(zhì)上的，也可能是精神上的，或兩者的綜合。切忌虛張聲勢，空洞無物，那樣單純的噱頭只會比流行更快的被遺忘?；貞浽匾浞郑钊?，載體商品也要物有所值，畢竟回憶只是商品總體價值中的一部分。而非全部?，F(xiàn)在很多商家打著回憶的旗號，所提供的商品質(zhì)量良莠不齊，而回憶元素又缺乏深度與系統(tǒng)性，這樣的銷售結(jié)果必然不理想。

某家餐館為了吸引80后消費(fèi)者光顧，于是把環(huán)境布置成了當(dāng)年學(xué)校食堂的模樣，就餐也是按照學(xué)校食堂打飯、就餐的方式來要求顧客，這的確是可以喚起80后學(xué)生時代的記憶，但是，喚起了消費(fèi)者的情感回憶后，所提供的商品卻并不能充分滿足這一群體的情感需要，飯菜口味也不理想。給人以做表面文章的感覺，讓消費(fèi)者覺得意猶未盡，反而留下很多遺憾，甚至不悅。因此，比起喚醒消費(fèi)者的情感需要，提供什么樣的商品來滿足需要更重要。最好的方式就是可以在充分滿足消費(fèi)者情感需要的同時，也能夠提供實質(zhì)的物質(zhì)利益，這才能給消費(fèi)者創(chuàng)造物超所值的消費(fèi)體驗。以上面的案例為例，如果能夠把情感體驗元素做到位，同時把就餐的核心——飯菜，與回憶掛上關(guān)系，比如提供當(dāng)年食堂的菜譜，同時口味上更好，那就可以讓消費(fèi)者乘興而來，盡興而去。

3、回憶營銷的傳遞媒介

一種新的營銷方式多會伴有全新的傳播形式與傳播特點，對于回憶營銷而言，雖然銷售的可能是一種傳統(tǒng)商品，但是傳播方式卻可以與傳統(tǒng)傳播方式完全不同。當(dāng)一件商品包含了高比重的感性價值因素后，商品價值的側(cè)重點便發(fā)生了改變，其市場傳播定位點也會隨之發(fā)生改變，傳播方式自然也就跟隨發(fā)生改變，找不準(zhǔn)這個傳播定位的點，傳播效果將大打折扣。

比如，銷售一套給年輕人閱讀的圖書，傳統(tǒng)的傳播方式是在書店中張貼宣傳海報、網(wǎng)絡(luò)書店廣告等，而一套包含了回憶元素的圖書，完全就可以把圖書廣告設(shè)計成一封老式信紙的模樣，其中融入回憶元素，如以“班主任”、“老師”的口吻來推薦圖書等。再以老式信封封裝投遞給目標(biāo)客戶，雖然只是DM信件，但是經(jīng)過一翻包裝，被閱讀及購買產(chǎn)品的幾率就會大大提升，至少目標(biāo)受眾不會連信封都不拆便扔進(jìn)紙簍。本來DM直投并非是針對年輕人最好的傳播方式，但是融入回憶的感性元素后，效果發(fā)生了改變，在其它傳播領(lǐng)域中也存在這樣的現(xiàn)象。

根據(jù)回憶產(chǎn)品所承載的不同元素，其傳播途徑有著無限的創(chuàng)新可能，方式多種多樣，完全可以打破傳統(tǒng)意義上對傳播媒體與方式的認(rèn)知。

回憶營銷的4點要素

前文通過案例的引導(dǎo)，我們對回憶營銷屬性與特點的介紹，實施的思路與模式已經(jīng)漸漸清晰。下面介紹4點回憶營銷操作的要素，利于在具體操作時能夠更加深入、準(zhǔn)確地把握這一營銷手段。

1、兼顧商品的回憶感性價值與物理屬性價值

通常一件包含感性回憶的商品同時具有實用物理屬性功能，比如帶有回憶元素的服裝、居室等。要讓消費(fèi)者對一件商品的兩種價值都能夠滿意，而非只認(rèn)可商品上的感性元素，卻不滿意商品本身，或是問題反過來。要秉承：“要鮮花，也要面包”的營銷理念，讓一件商品既能夠滿足消費(fèi)者的情感需要，又能夠滿足其實際需要。這樣的回憶商品才能熱賣。

曾經(jīng)一款帶有很多80后集體回憶的老牌汽水飲料再次包裝上市。依然使用曾經(jīng)的名稱，包裝上也基本不變，只是融入了更多的時尚元素，可以說外觀等感性因素做的很到位，但遺憾的是，不知是為了保持“原汁原味”還是生產(chǎn)水平不足，汽水的口味與品質(zhì)欠佳。消費(fèi)者滿懷欣喜的購買了該汽水，但之后基本都不會再繼續(xù)購買。致使該品牌汽水風(fēng)光一時即銷聲匿跡。這是一個沒有兼顧商品兩方面價值的典型失敗案例。

2、回憶營銷更適用于感性商品

回憶營銷在理性商品中的作用相對弱的多，因為，回憶營銷是在強(qiáng)化商品情感層面的價值，而消費(fèi)者購買理性產(chǎn)品時更多的是考慮性能、價格、質(zhì)量、售后保障等理性問題，其購買的出發(fā)點是實際問題的解決方案，感性因素只占很小的份額。當(dāng)然，也可以進(jìn)行探索與創(chuàng)新，前面提到的那則地產(chǎn)廣告案例，出售的是理性產(chǎn)品，但是傳播手法卻是在感性的回憶上做文章。但理性商品畢竟是理性商品，情感牌打的再好也不會對顧客的購買意愿起決定性作用，這一點要特別注意。

3、系統(tǒng)化實施

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